2655

управлениедос,томчислеавкойпередачаинформацион-

ныхпродуктов;

предипослепродаподдер; жканая

организациявиртуальныхпредприятий.

ПреимуществаЭК

Продвижениетовара

Сниздержекние

Своевременностьинформации

Единообразиеинформации

Улучшениеровняобслуживанияклиентов

Ускопереденводасриеежныхдств

Ориентитовапотребителярование

Улучшениевзаимоотсклиентомошений

Достиженконкурентныхпреимуществ

Отсутствиеограниченийдляведбизнесания

МоделиЭК

Горизонтальная

позволяоценитьструктурутехнологЭКточкзреноргани- ия

зациипредприятия( ).

Необходимыеинструменты

Вертикальная

подчейственнуюркиваетрольразличныхвовлеченстороных

(правитель,госо,предприятганы)встваоздануслоиия

вийдля

разЭКвпредставляемыхитияимистранах.

Характеристика

Необходимыеинстругоризентыделинтальной

Характеристикавертикальноймодели

Электроннаяторговля

Электроннаяторговлявключаеттриоперации:заказ;оплата;

доставка.

Таким образом,элект

роннаяторговля

- эточаслучайтный

ЭК.

Присовершенкоммерческихоперацийспользованием

информацсетейвыдвиеляютэлекаонныхдаоммерцииронной:

частичпол. ную

При частичной,

напр,клчерезисоответствующиймент

виртуальныймагазинзнако

митсяпредлагаемымитоварамиопла-

41

чиваетвыбппомощиранноекредснабженныхкарт, специ-

альнымкодомдлязащиэлектронныхранзакций.Доставкапоку-

пателювыбранногоиоплаченноготоварапр традиционисходит-

нымобразом.

При полной элекомтронной

мерциивкачестветоваравысту-

паютобъектыавторскогоисмежныхправ

- кн,видеофильмыги,ру-

кописи,т.е.информаципродукты,позвыполнятьнныеляющие

всеоперациипокоммерческсделкеэлектробразом,вклю-ннымй

чаядоставку.

ЛекцияИн5

формационныйпр

одукт

И.Т.Балдаетследующеебановопределениепонятия

«ин-

формационныйпродукт»:

этодокументированнаяинформация,

подготовлсоотвпотребностямиствииннаяпользова-

теля.Другсловами, нформационныйпродуктпредставляет

собойматериальнуюформус

ведений,являющихсяобъектомхра-

нения,переработкипередач.

Свойстваинформационногопродукта:

информационныйпродуктподверженодномудузноса

-

моральноизн,втврекаксуматеяуприальнедметые

— двум

видамизноса

- моральномуифизическому;

в отличиематепредмеиальногоонможетбытьисполь-

зованодновременнонесколькимилюдьминаразныхпредприятиях

иливразныххозяйствпроц; ессахнных

затнараспространеваниеты,тиражирперведиой цы

информационногопродуктазначительнопревышаю

трасхнаподы

следующееегопроизводство;

быстстарениеинформациоепродукта.Инф нногормация

- функциявреме,поэтомубыстЭтонаиста. треоперабует-

тивногоиспользованиялученногоинформационногопродукта,.

е.оннеможетдолгохраниться;

сильноевлияниекачестваинформпродуктанавсюционного

системууправления.Чемменееточинформацияая,темнеопреде-

леннеереш.Качествоинфниедолжоцермацприниееоватьсяи

получ,анеприпередачении.

Факторы,определяющиекачествоинформационного

про-

дукта:

42

релевантность (смыслосоответствиемеждуинформациое-

оннымзаприполученнымсомсообщением);

пертинентность (соответствиеинформационногопродукта

потрвн);ебностим

креативность (возможнаяширотаспользованияданного

информационногопродукта

);

удобствообращении

Типынформационногопродукта:

требующдействиязаказ( клнаконкретныйеноварили

действие);

нетребующийдействияотче( ,ма печатнериалыизда-

х

ний);

повторяющийсяинформация( ,поступающаячерезравные

промвремени, жутки

— отчетпофинансам,отчетпомаркетинго-

вымисследованиям);

неповторяющрезультат( анализаконкретнуюдйся).ту

Быстромуразвитиюэлекоммерциитронной,проникнове-

ниюеевосфедеятельнорыспоследующееоб:стивует

Мощныецифровыетехнологии,вли

яющиенаобщуюситуа-

циювбизнесе

Снижающаясястоц мостьфровыхтехнологий

Увеличениепаркаперсональныхмпьютеров

Сокращениеиздержобращенув прибыликличениея

Присутствиенаглобальномрынке

Непрерывныйрежимработы

Оперативностьполучениянеобхо

димойинформации

Лекция6

Соврмепродвижениятодыменныебренда:

Digital-брендинг.

Интернет — каналпередачиданных,которыйсоднойсто-

роныдобрендавляет

-менеджновыза,с еачиругойоткрырам-

ваетдлямаркетдингаибреуникальныевозможности.В

этой

связинасегоддевсебольшеняшнийкомпанийиспользуютновые

техинтернетологии

-маркетингабрендинга(digital

-маркетинга

иdigital -брендинг)вкачествеодногоизоснспособоввныхсоздания,

развитияпродвимиджабрендажениятовуслуг. ров

43

Сегодняпродвижениебрендасетидлямногихбрендовосо(-

бенномолодежных)станне витсябходимымусловиемде -тельно

стикомпании.Такие

digital-технологии,как

блоггинг,

вир-уснаяе

клама,социальныесет.д.позволяютув прибыльностьличить

иузнавае мостькомп,а создатькжениподдержатьижела«-

емый»обркакс марокмихз,таккомпаниивцелом.

Насегоддепринизобилиияшнийьтоваровнаполкахмага-

зинсокращпринятввременина решенияопокупкеименно

возможностьбрендинга

– создание

аборафункциональных,эмоци-

ональныхисамовыразиобещанийцелевомупот,ельныхребителю

которыедлянеговляютсяуникальнымизначимымиотвечают

егоп требностямнаилучшиобразо

– становитсяосновной

наилучшимобразо.Приэтоминновационныеметоды

продвиже-

ниябрендов,создающиеподдерживающиенеобходимыйдолго-

срочныйимиджпозиционирвреаглобальнойжизнва ие

повышаютконкурентоспосиприбыльнкомпании. бность

Эффексайкомпанийтивные

– концептуальные,иннова-

ционныевызваютэ

моциичувстваклиента.Эффективныеви-

деоролики – эмоциональны,ихглавнаяцель

– привлечьпотребите-

лейивызваунинхктвещамьерес,которыеонибудутготовы

приобпоредрузьямкомендоватьсти.ЭффективныеConcept

Store – сочетаниестиля,креатив

ностиэмоций.Эффр-ективная

клама – поддержстиляобрреальноймзаниеввиртуальномрки

мире.Эффективныйбренд

– мультиэк,котосуще- ранный

ствуютреальноммире, дополняетсячерезмобильноеприложе-

нидругуюлиеdigital

-техн.Пооэлогиютвому

ечнвопросая,как

скоронеобходвнедпрриятьодвижениимо

digitalтехнологии

надолиихвнедрять,например,длятоваклассаов

-люксинемогут

лионииспортитьобразэксклюзивности,приходимвыводу,что

внедрятьнадовсемк мпаниямкакможно

скорее.

Бренд-менеджерыпо

-прежнему даютназваниятоварам,по

-

прежнемусоздают,потмодернизлоготслоганы,поипыруют

-

прежнемурекламирупродвигаютсвоюпродукцию.Толькона

сегодмоментадопониматьяшний,чтовс временныхусловиях

средствапродвиженабольшинстверыизияков

менились.

Потребитеизмени: лсяь

Во-первых, ешенииопределеннойпроблемыпервое,

чторешаетпотребитель

– этоотнавопросет

– Откудавзятьинфор-

мацию?ПосмотретьадресвGPS,посмотретьответпоисковойси-

стемеиливинтернет

-энциклопедии?Потреби

тельнестремиться-

шитьсвоипробполсамеонс, твыкэделатььюо,онихпы-

таетсярешитьблагодаряразличнымустр,койствамторыеболь-

шинствеслучаевонноситсобойвидесмартфона.

Во-вторых,потребительс алребователен,иногдабеспо«-

щаден»

кновымбрендам.Еслираньшесчиталось,чтовремяна-

шениеоприобретениитовараисчидолейсекунды,тояетсясегодня

этотпериодвр щме.Заставитьньшепотребителяторговой

повториться.Насегодняшниймоментпокупкачерезинтернет,при-

обретениязавиртуальныеденьгипокаделаютсяпокупателями

прощеичащ

е.

В-третьих,потребсталнетольизбаловантелько-личе

ствомтоваров,ноиждет,ч полностьюварыбудутсооветство

ваихтребь:новкомпинкаиям, 100нии

-процентнаяинформа-

цияотов,парит.дтнерах.должнымоментпоявлятьсяально

сайтекомп

ании,причем,чтобылюбаяинформациябылапреподне-

сенавэмоционально

-модниэмоциональном

-персонаиспо- льном

нении.Самоеглавноесегодня

– эток .мфортКлиентыхотятпоку-

патьтоварысамудобнымдлянихспособом.

В-четвертых,потребительосновном

читгаз, ет

узновостиает,какполитической,таквкультурнойсоциальной

сфчереглобальнуюзсеть.Заходянастраничкизнаменитыхлю-

дейвсоциальныхсетяхсмотрянаихфотографии,потребитель

формирусвойжелаобраз(емыйтзвезды« »).

«Есдбрендалия

сегодняэмоцияявляетсястратегией,тоиспользованиемцифровых

технологийэмоциястановтакт»Ц(ГийомтсякойтатаДеВилэл,

создателяагенства«OnспециализирующегосяTrust»,в «Digitale

Strategy).

В-пятых,сегодня

длятогочтчеловбы

ексделалпокупку

офлайн - т.е.непосрвмагазине, дствмупредварительножнонно

выйтионлайн:нужпоказатьемутовкаталоге,помочьрнайти

магазин,уточегоадресчасыитьработы.

возмож-

Вэтойсвязиосновнаяфункциябрендаостается

ностьпотреб

ителяпосредствбрендажитьпространствем

болеесовреальностиршенной,гдизаодеждыкрасивго(-

ловеэтотдизайнпримеряетсяксвоемупотенциальномуобразу),

техническиехарактеристикимеханизмоввсепроблемыпотре-

бителей,лекарственныепрепараты

– сразувылечивают,про-

дуктыпинетолькоаниянасыщают, иукрепляютиммуни-

тет,помогаютхудеть,увеличиваютинтеллектуальныеспособ-

(причемвторо

еиногдаявляетсяболееважным)Реш. старые« »ить

«новые»задачибренд

-менеджмогутпосоврочьентаме- менные

тодыпродвижения,большизкоторыхинтернетство

-технологии

(digital).

Digital – этоцелыймир:развлеченияонлайн( игры,фильмы,

ТВшоу),поиск

информацбанкинг,онлайн,обменпочтовымисо-

общениями,чаты,бл,социальныегисети,продажапокупка,уч-

стиевопросахит..ит.д.ЭтитехнологииприменкрынкуB мы

-

2-B,новбольшстеппокакасаетсяйниB

-2-C.

«Цифровые(digital)»технологии

позволяютидентифициро-

ватьчел,повекаегоказуникатьотлотдругихьностьичие.В

настоящеевремя,благодаряцифровымтехнологиямобширным

возможноихиспольз, digitalстановямотдельнойван-ится

циплиной,являяськомбинмаркетингасрованием

редствкомму-

никацийстановясьDigitalЦифровыммаркетингомMarketingили (

маркетвобластиц нгомфровыхтехнологий).

КакпишетжурналiBusiness,онлайн 90%

-ритейлеровуже

разработамобильныесвоистратегии.Количествоподписчиков

страницыBMW

- около6,7миллионов.Ядро

– порядка1,5миллио-

нов.Поучастниковстыпубликуютсякаждые2минуты.Кзаписям

отименибрендаоставляютменее5тысячлайков.Всреднем,на1

полицастадминистрациистраницыприходится20

-30постов-

клонниковBMW.

Под анныманал,пмобильнойктиактивностиовближай-

шиегодыможетпроизвСША.ПоценкамйтиForresterв

Research,

Америке2016годубъеммобильнойкоммерциидостигнет31млрд

долларовСША.

Сейчасэтпоказатсоставляетвс3мдго-ьрд

ларовСША.

Втожевремя,несмотрянатакиецифры,долямобиль-

нойкоммерциивобщемобъеме

-коммерциичерлет5составитз

всего7%.

Новоепокпользоваение:какимиметодамис елей

нимиэффективноработать.

Самымиблагодарнымипотребителямипользователями

интернет-технолявляетсямогийлодежьпоколение« Z»

2 - люди

2 ПоколениеZцентениалы( )

– этодети , котродилисьрыепо-

сле1995вместеWorld Wide Web

которымменьше20лети

оторыеродилисьцифровымитехно-

логамивруках.Следтакихляователькомпа,как,н пример,нийо

Zara, RedприменразличныхBull,етодикниеNokia, BMW

digital-маркетинга возможностейweb 2.0

3, buzz4 наиболееэф-

фективно.

ПоколлюбZ рекламыниев нт,периннетеизбыток-

формации,мгновеннчастосовершаютп онлкупкисть.У- йн

кихмарок,какнапримерZara,

Mango ит.п.этоп

коявлениеяется

целью.Дляпривлечения

отребителямаркачастосоздаетразнооб-

разныевидеоролики(videoкотможноspot)прочувствоватьрых

характколлекцкажсезр,диогоназиидеийнерскиезамыслы.

Социсетикасредльныекмассовойинформациитва(social

media),напримерFacebook,

Google

+,

Linkedln, Twitter, Youtube,

Instagram,нетолькоспособствуютPinterest,увеличениюTumblr,

продажисозданиюобразабрендаявляклю«digitalтсячом

transformation»Продвижениебрендовспомощьюблоггеров.соци-

альныхсетяивинтернетеврекламных

целяхтакжеявляетсяэф-

фективным.Ужесегоднясамыединамичныекомпаниииспользуют

этисредства,чтобыпостроитьреальныеотношклиентами. ия

Так,например,Например, стрк ницеизждогоперс нажей̆

M&MsнаОдноклассникахзарегистрировалосьболеем1

иллиона

пользователей.

Вотличие

Twitter,

Instagram

-

полностьювизуальное

приложение,внемиспользуютсяисключительнофотоматериалы.

Приложениебылозапущенов2010годувСШАдля

IPhone.Это

3 Web 2.0 (определение ТимаО’Рейлли

) — методипрое- ка

тированиясистем,которыепучёвзаимодействийтёмсе евыхста-

новятсятемлучше,чембольшелюдейимипользуются.

Термин

«Webобознач2.0»

аетпроисе,ктырвисыактивноразвиваемые

улучшаемыесамимипользователями:блоги, wiki,социальныесети

и т.д.

4 Buzz — терминвмаркетинге,дословныйперевод:гудение

(англ.словоозначающеежужжание« »насекомого)

- техникамрке

тинга,усиливаетшу«

м вокругслучая»,вокругновогопродуктаили

вокругпредложения. Webсоциальныесети2как.0Facebook

Twitterважныеинструментычтобысоздать

buzzвокругновогосо-

бытия.

48

реальноесоциальноеявление,котороеразвнушитеивалось

ль-

нойскоростьювовсеммире.Пользователь

Instagram имеетвоз-

можноподписаться« »насвоихдрузей,люббрендыиз, -мые

вестныхличн,атакжоможетнстпубликйфотографиивать

своейповседневнойжизни.Такжеонможетраспространитьэти

изобвдруажения

гихсоциальныхсетяхкак,например, Facebook,

Twitter, Flick.

Согласноматериалу,опубликованномуофисомInstagram

январе2013года,

5 масштабэтогофенастолькоомвелик,чтона

каждыйденьболеемилли40 фотпубликуютсяоновграфийпо-

средством90миллио

новпользова.Каждсекту-елейправндую

ляется8500иболее,чем«love»1000ком.Вмаеентариев2012

годамиллиард1 фотографийбылосделаноприпомInstagram,щи

5миллионопубликовабыло социальсетяхприблизи( -ноых

тельноизображений60 всекунду).

Послврмолодыемяднее

пользователиинтернетапроводятInstagramбольшевремени,чем

вFacebookТакимобразомможносказать.,чтоInstagram

– грамот-

ноесмешениеTwitterFacebookбылсозданнаоснове. Instagram

принципа«like»,используемоговFacebook

,ипринципа«hashtags»

(хэштэг)

6,унаследоваотTwitterНаданмомент.ыйного

Instagram

являетсяидеромсоциальныхсетейнаравне

Facebook.

Эффективныевирусныеоликиспособныпривлечь

брендувнизаиманэффектр(иеВовлечения« совать»),иметь

«Социальный»эффектвнушают( симпатиюсоциальноеодобре-

ние),увеличивпокупспосатовараютельскуюи,еслибностьон

действобладаетвируснымтельноэффектом,имеетдолгосрочный

потенциалксамостоятельномураспространениюлюди( егобудут

пересылатьса

ми - «Gratis»эффект)Например. , Evian Roller Babies

шетка»

+ tag — тэг) — этословоилифраза,которымпредше-

ствует символ #.

Короткиесообщенияв

микроблогах социальныхсетей

,таких

как Twitter, Facebook, Instagram могутбытьпомеченыхэштегами,

включаясебякакодно,

такибобъединённыхлееслов.

49

(http://youtuсобралоколо.миллионовпро40be/XQcVllWpwGs)-

смиотровстаТоп10виалсярусныхоликвтечениеболев

года. 7 ДжеЭнвистонфервруснойрекламеKraftworks New

YorkдлябрендаводыSma

rtwaterОбеспечилапорядка.млн9.про-

смнаотровктябрь2011 (

http://youtu.be/Rc47LcvIxyI).

Еслипосмотр,какиематпользуютсяериалытьпопулярно-

стьювсети,томожносделатьвыв,чтчащевсегод,людипере-

сылаютмузыкаклипы,ро,создьныеикиапользомиминными-

вателяминапример( ,ролик

«Язь» вологодскогопенсионера,со-

бравшиймиллионыпросмотровна

YouTube), трейлерыкфильмам

ирекламувидео

-игр.

Длядетейdigitalтехнологии,аименновирусныеолики

игрыособенноэффективны.ПоданнымамериканскойNPD Group,

всебольшедетейраннегошкольноговозрастасамостоятельнопри-

нимаютрешенпокупкео цифровогоконтентаигр(,музыки,

фильмов)В.даннслучаеп своюмказалаэффективностьреклама.

Конечно,любому

ребепонкнигакуравится,персонажикоторой

летают(

http://hot-digital.ru/2011/11/integration-app-iphone-parrot-

carrot/),авзрослым

– витрина,черезкотморуюжнотправитьре-

бенкуиздетскогодомаподарокн

аРождество(

http://hot-

digital.ru/2011/11/ebay-oblagorodil-qr-kody/).8

Другойновыйметодпродвижениябренда

– Concept store –

– («концептуальныймагазин»)Э. рговыйформатвпервы

епо-

явилсяначалеXXIвека,П .Первыйрижемагазин«Collette»,

гдевосновубылаполкоженанцепциябольшогодомасмноже-

ствомкомнат,каждаяизкотпорых

-своемууникальна:парфюм

-

бар,библиотеканатемупарфюма,выставки,фото.д. Concept

storeпо

явилисьнафонеразочарованияусталостиотмега

-шо-

пинга,гдеколичествотовардовизнеможениядит.ВConcept

storeвещейнем,ноприбыльгозначительновышеболее( 50%),

чемвобычныхмагазинах.

Покуготовыплатитьателипростоза

7 Digital Marketing Outlook Russia,выпуск1,Сборникстатей

о digital-рынкеРоссии,

AKAP

8ШевелеваИ.Вспомогательные« механики»,

http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_marketing_out-

look_russia_2012.pdf

50