2940
.pdf
659
Р361
СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Методические указания к выполнению выпускной квалификационной работы
Новосибирск
2015
1
УДК [659 + 659.4] (075.9)
Р361
Реклама и связи с общественностью: Метод. указ. к выполнению выпускной квалификационной работы / Сост. Е.В. Тюнюкова. – Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2015. – 32 с.
Содержат основные требования к порядку выполнения, содержанию, структуре, оформлению и процедуре защиты выпускной квалификационной работы.
Предназначены для студентов, обучающихся по направлению 031600.62 (42.03.01) «Реклама и связи с общественностью».
Рассмотрены и рекомендованы к изданию на заседании кафедры «Государственное и муниципальное управление».
О т в е т с т в е н н ы й р е д а к т о р
канд. социол. наук, доц. С.Ю. Полунина
Р е ц е н з е н т
канд. филос. наук, доц. В.М. Николаенко
©Сибирский государственный университет путей сообщения, 2015
©Тюнюкова Е.В., сост., 2015
2
Введение
В соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования (ФГОС ВО) по направлению подготовки (квалификация (степень) «бакалавр») одним из обязательных видов итоговых аттестационных испытаний выпускников является защита выпускной квалификационной работы (ВКР), выполненной в форме бакалаврской работы.
Защита ВКР является заключительным и самым ответственным этапом обучения студента в вузе. ВКР бакалавра выполняется с целью установления умений и навыков выпускника и представляет собой законченную разработку, в которой решается та или иная конкретная практическая задача деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью.
Методические указания включают в себя описание всего процесса подготовки, написания и защиты ВКР. Следует обратить особое внимание на типовой график выполнения ВКР, приведенный в четвертом разделе. Его необходимо строго придерживаться студентам и руководителям ВКР.
Целью настоящих указаний является оказание методической помощи выпускникам в написании, оформлении и защите выпускной квалификационной работы.
Методические указания могут быть рекомендованы руководителям, рецензентам ВКР, а также членам экзаменационной комиссии по направлению «Реклама и связи с общественностью».
3
1. Цели и задачи ВКР
ВКР бакалавра по рекламе и связям с общественностью представляет собой законченную разработку, в которой решаются задачи по следующим направлениям:
организация рекламной кампании и кампании в сфере связей с общественностью (PR);
организационно-методические рекомендации по маркетинговым исследованиям для подготовки рекламного задания;
анализ и обобщение зарубежных и отечественных теорий и практики рыночного хозяйствования для формирования и развития рекламной и PR-деятельности;
определение концептуальных основ развития рекламной и PR-деятельности на предприятии;
оптимизация технологий рекламного и PR-дела;
информационно-компьютерное обеспечение рекламной и PR-деятельности фирмы;
разработка коммуникационных рекламных и PR-систем;
разработка рекламного и PR-продукта;
разработка и анализ технологий производства рекламы;
реклама, PR и маркетинг;
реклама, PR и маркетинговые коммуникации.
ВКР должна содержать исследовательскую часть, выполненную на материалах какого-либо предприятия. Поэтому, прежде чем приступить к выбору темы, следует определиться с организацией, на базе которой будет осуществляться выполнение бакалаврской работы. Темы, связанные с теорией маркетинговых коммуникаций и их новыми носителями, требуют исследования литературных источников, вторичной информации, анализа состояния дел по данному вопросу и проведения патентного поиска.
ВКР может выполняться на базе рекламных и PR-агентств любого профиля, производственных и торговых предприятий, организаций сферы услуг, в том числе транспортной отрасли. В соответствии с этим и определяется тема.
Если предполагается выполнять ВКР на базе производственного или торгового предприятия, организации сферы услуг, то направлениями могут быть: рекламная и PR-деятельность, рекламная и PR-
4
кампания, рекламная и PR-среда, маркетинговые коммуникации, ре- кламно-выставочная деятельность, фирменный стиль, имидж, продвижение.
При выполнении ВКР на базе рекламного агентства бакалаврская работа ориентирована на рынок рекламных услуг, рекламную среду, рекламный продукт, коммуникации в рекламной деятельности, технологии рекламного дела, информационное обеспечение рекламной деятельности, рекламный менеджмент.
При выполнении ВКР на базе PR-агентства направления бакалаврской работы включают в себя: исследование общественности и общественного мнения, внутреннюю и внешнюю PR-деятельность, PR-менеджмент, PR-технологии, PR-акции.
В соответствии со стандартом ВО по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» бакалавр готовится к следующим видам профессиональной деятельности: организацион- но-управленческая и коммуникационная. Данные виды деятельности подразумевают определенные знания и умения:
–организационно-управленческая деятельность связана с участием в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации; осуществлением оперативного планирования и оперативного контроля за рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью; проведением мероприятий по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок; оценкой эффективности рекламной деятельности и связей с общественностью; участием в формировании эффективных внутренних коммуникаций, создании благоприятного психологического климата в коллективе, мотивации сотрудников на активную деятельность и развитие организации; осуществлением работы по повышению квалификации и общего культурного и профессионального уровня сотрудников;
–коммуникационная деятельность ориентирована на участие
всоздании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государственными службами, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; в формировании и поддержании корпоративной куль-
5
туры; в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований.
Тема ВКР выбирается в соответствии с интересами предприятия, на котором студент проходит производственную организаци- онно-экономическую практику, а ее название окончательно корректируется при согласовании темы с руководителем ВКР. Все ВКР выполняются на материалах какой-либо организации, полное название которой и город, где она расположена, обязательно указываются в теме. Например, тема может быть сформулирована следующим образом: «Коммуникационная стратегия организации сферы образовательных услуг (на материалах ФБГОУ ВПО «Сибирский государственный университет путей сообщения», г. Новосибирск)».
Примерные темы выпускных квалификационных работ
1.Комплексное планирование рекламных кампаний и акций.
2.Коммуникационная стратегия организации.
3.Рекламная среда организации.
4.Реклама на движущихся носителях.
5.Рекламно-выставочная деятельность организации.
6.Разработка нового носителя маркетинговой коммуникации.
7.Разработка рекламного продукта.
8.Технологии производства в рекламе.
9.Технология рекламного дела.
10.Информационное обеспечение рекламной деятельности.
11.Модели и механизмы функционирования рекламного
рынка.
12.Оценочные показатели рекламы и рекламной деятельности.
13.Планирование рекламной кампании производственного предприятия.
14.Планирование рекламной кампании в сфере услуг.
15.Формирование и продвижение бренда организации.
16.Оценка эффективности рекламной кампании.
17.Формирование бюджета рекламной кампании.
18.Рекламная кампания по формированию имиджа организации сферы услуг.
19.Оценка эффективности рекламной деятельности органи-
заций.
6
20.Организация и проведение политической рекламной кам-
пании.
21.Формирование политического имиджа персоналии средствами рекламы.
22.Политическая реклама как средство манипулирования общественным сознанием.
23.Негативная политическая реклама на выборах в Новосибирской области.
24.Мифотворчество в политической рекламе.
25.Статистические методы медиапланирования.
26.Анализ эффективности затрат на проведение рекламной кампании.
27.Разработка фирменного стиля организации и его визу- ально-коммуникационное сопровождение.
28.Система унифицированной щитовой рекламы для современного мегаполиса.
29.Оценка эффективности рекламных обращений.
30.Технология формирования и продвижения торговой
марки.
31.Создание информационной системы для планирования коммуникационной стратегии.
32.Адаптация рекламной кампании к требованиям внешней
среды.
33.Творческие подходы к продвижению продукта (организа-
ции).
34.Образы потребителя в рекламных обращениях.
35.Оценка коммуникационной эффективности рекламных сообщений.
36.Современные PR-технологии и их место в системе маркетинговых коммуникаций организации.
37.Планирование PR-деятельности организации.
38.PR-деятельность в отраслях и сферах.
39.Особенности формирования системы связей с общественностью коммерческого предприятия.
40.Особенности формирования системы связей с общественностью некоммерческого предприятия.
41.Особенности формирования системы связей с общественностью государственной организации.
7
42.Особенности применения PR-технологий в предвыборной кампании персоналии.
43.PR-технологии в коммуникационной политике российских компаний.
44.Управление PR-деятельностью организации.
45.Связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
46.Кампания по связям с общественностью в средствах массовой информации.
47.Деятельность PR-специалиста в отраслях и сферах.
48.Формирование корпоративного имиджа коммерческой организации.
49.Формирование корпоративного имиджа некоммерческой организации.
50.Формирование корпоративного имиджа государственной организации.
2. Структура и содержание ВКР
Структура и содержание ВКР должны соответствовать п. 4 СТО СГУПС 1.01 УП.01–2012.
В соответствии с этим документом, структурными элементами ВКР являются следующие (в указанной последовательности):
–титульный лист,
–задание на выполнение ВКР,
–аннотация,
–содержание,
–введение,
–основная часть,
–заключение,
–список использованных источников,
–приложения.
Общий объем ВКР без приложений – 70–80 с. В работе не допускается изложение от первого лица, например: «…я исследовал…», и обращение к читающему. Если в ВКР описывается то, что сделано лично автором, следует вести изложение в следующих формах: «…нами предлагается…», «…проведен опрос потребителей…».
8
Во введении необходимо отразить актуальность выбранной темы, оценить состояние вопроса, обозначить предмет и объект исследования, цели, предстоящие задачи и методы, которые будут использованы в работе. Объем введения составляет 2–3 с.
Каждый раздел должен включать в себя 3–4 подраздела и заканчиваться выводами в объеме 2–3 абзацев, в которых резюмируются итоги данного раздела. Объем каждой главы – примерно 1/3 часть общего объема ВКР без приложений, т.е. около 25 с.
Первый раздел, как правило, является теоретическим. В нем рассматривается состояние вопроса по выбранному направлению, проводится обзор литературных источников и осуществляется постановка задач исследования.
Второй раздел – аналитический или исследовательский. Здесь должна быть дана характеристика объекта исследования в аспекте выбранного направления ВКР. Если рассматривается рекламная деятельность производственного предприятия, то его характеристика должна включать те направления, которые интересуют автора применительно к проводимому исследованию, например: используемые для рекламирования каналы и носители, существующие подходы к планированию рекламной деятельности и принятию решений, способы формирования целевых аудиторий и формулирования концепции рекламы, описание используемых рекламных материалов, конкурентов и способов отстройки от них, порядок формирования бюджета на рекламу и т.п.
Далее описывают ход и результаты исследования. Должны быть указаны использованные методы, инструменты, могут быть приведены анкеты, формы для наблюдения и т.п. Подробно следует представить ход исследования и сформулировать его результаты.
В третьем разделе на основе исследований, описаннных в первом и втором разделах, приводятся рекомендации, предложения, рассматриваются тенденции развития исследуемого вопроса, может содержаться перспективный план формирования деятельности, стратегия рекламного обращения, расчет бюджета на рекламу, новая структура рекламного или PR-агентства, рекламная кампания, расчет ожидаемого эффекта от внедрения предложенных мероприятий и т.п. При написании раздела рекомендуется делать ссылки на первый и второй разделы, это свидетельствует о целостности и логичности ВКР.
9
Заключение должно содержать итоги проделанной работы, соответствующие задачам ВКР, обозначенным во введении. Предложения, сформулированные в работе, приводятся в заключении в обобщенном виде, например: «…разработана коммуникационная стратегия организации «СКА» г. Новосибирска, включающая в себя…», «…сформирован бюджет рекламной кампании на 2015–2016 гг. …», «…ожидаемый экономический эффект от внедрения предлагаемых мероприятий составит…». Объем заключения – 2–3 с.
Библиографический список включает в себя только те источники, которые использованы при написании ВКР и на которые есть ссылка в тексте. Располагают их по алфавиту. При построении списка должна быть соблюдена следующая последовательность:
государственные документы (по хронологии);
книги и брошюры (в алфавитном порядке);
другие источники.
Нумерация библиографического списка должна быть сквозной, а источники следует представлять в вышеуказанном порядке, но без подзаголовков.
Сведения об источниках приводятся в соответствии с ГОСТ 7.1–2003. Библиографическая запись. Библиографическое описание. Общие требования и правила составления.
Приложения содержат образцы рекламной продукции, тексты документов, оригинал-макеты и другие вспомогательные материалы, использованные в работе. Каждое приложение имеет свой заголовок.
3. Организация выполнения ВКР
Приступая к написанию ВКР, студент должен четко представлять все этапы предстоящей работы. На начальном этапе следует обсудить с руководителем, какие именно данные потребуются для выполнения работы, чтобы собрать их при прохождении производственной организационно-экономической практики на предприятии. Поэтому необходимо составить план ВКР и согласовать его с руководителем до ее прохождения.
Полностью оформленная и подписанная руководителем ВКР сдается на кафедру для прохождения нормоконтроля и получения допуска к защите не позднее чем за десять дней до защиты. Поэтому
10