Психологические аспекты макроэкономики (90

В рамках налоговой психологии необходимо знать несколько основных понятий: «чувство налогового бремени», «налоговое противодействие», «налоговый менталитет» и «налоговая мораль».

Также следует рассмотреть такие понятия, как «налоги» и «сборы», определить их основные различия. Существуют различные классификации налогов, поэтому необходимо их рассмотреть и знать, что по способу взимания налоги делятся на:

Прямые: налог на прибыль предприятий и организаций; налог на доходы физических лиц; налог на имущество физических лиц; налог на имущество, переходящее в порядке наследования и дарения; единый социальный налог; земельный налог.

Косвенные: акцизы; налог на добавленную стоимость; таможенные

пошлины.

Важно отметить основные функции налогов (фискальная, регулирующая, распределительная, контрольная, поощрительная). Эти функции следует рассмотреть более подробно, но иметь в виду, что они все имеют условный характер, так как переплетаются и осуществляются одновременно.

При изучении налоговой психологии важно понимать, что налогоплательщики – это юридические, физические лица и другие категории плательщиков, на которых в соответствии с законодательными актами возложена обязанность уплачивать налоги. Более подробно нужно рассмотреть основные признаки и типы налогоплательщиков.

Также следует выделить модели поведения налогоплательщиков, как законные (уплата налогов и налоговое планирование), так и незаконные (уклонение от уплаты и обход налогов).

В рамках данной темы рекомендуется подробно рассмотреть налоговую политику, учитывая её специфику, содержание и цели, которые обусловлены макроэкономическими задачами на каждом этапе развития страны.

21

Следует обратить внимание на то, что размер налогов зависит от основных принципов налогообложения: справедливости, определенности, удобства и экономии. Кроме того, следует знать методы налогообложения.

Важно помнить о психологических причинах уклонения от уплаты налогов, которые представлены 3 аспектами:

1)негативным отношением к существующей налоговой системе;

2)низким уровнем правовой культуры;

3)корыстной мотивацией.

На основании этого выделяют несколько моделей, объясняющих поведение людей при уклонении от уплаты налогов, которые следует рассмотреть подробнее: модель американского департамента налогов и сборов (IRS), модель податливости налогоплательщиков Штрюмпеля, модель Спайсера, модель подчинения налогообложению Сонга и Ярброу, параллельная модель Левиса, модель уклонения от уплаты налогов Вайгеля и другие.

Далее необходимо рассмотреть восприятие населением государственных расходов, обратим внимание на то, что они воспринимаются населением не так остро, как государственные доходы. Здесь следует учесть мнение как психологов, так и экономистов, а также необходимо дать классификацию государственных расходов.

Важно отметить искаженное восприятие государственных финансовых программ, причины которых нужно рассмотреть более подробно.

В заключение темы необходимо выделить особенности восприятия государственного финансирования, обусловленные рядом факторов.

Тема 8. Психологические основы рынка и предложения

Данная тема раскрывает многосторонность психологического анализа рыночных процессов. Поэтому изучение темы следует начать с выявления особенностей методологии исследования рынка, спроса и предложения и выделить круг проблем в рамках исследования психологических особенностей рынка и потребления. Также необходимо рассмотреть способы влияния рынка

22

на человека, такие как: навязанные потребности, ускоренное потребление, опережающее потребление и выбор из маргинальных (несущественных) различий.

Предложение с психологической точки зрения отражается в восприятии человеком нескольких категорий: товара, моды, рекламы, цены и других.

Следует отметить, что товар может восприниматься человеком как образ, связанный с торговой маркой, страной производителем, т.е. может обладать имиджем, но помимо этого, он становится и объектом избирательного внимания, связанного с определенными эмоциями и психологическим настроем человека. Восприятие продукта представляет собой процесс получения информации и побуждает человека к процессу размышления. Принимая решение о предпочтении того или иного товара, человек фактически использует лишь небольшую ее часть, которую считает наиболее важной. Эта часть сведений о товаре называется ключевой информацией и обычно содержит в себе: цену товара, его торговую марку, отзывы о продукте со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей.

В научных разработках особое внимание уделяется спросу, т.е. желанию, намерению потребителя приобрести тот или иной товар. Процесс формирования спроса подразумевает целенаправленные действия со стороны продавцов, предпринимателей, производителей, проводимые в интересах повышения спроса потенциальных потребителей. Необходимо подробнее рассмотреть факторы, которые влияют на поведение покупателя. Принято выделять следующие группы факторов:

экономические (количество товара, развитие производства, уровень цен и т.п.);

социально-демографические (пол, возраст, статус и т.п.);

природно-климатические (сезонность);

психологические (потребности, мотивы, восприятие и т.п.);

организационно-технологические (технологическое оснащение, статус предприятия и т.п.).

23

Выявляя наиболее характерные типы поведения людей при покупке товаров, необходимо выделить виды совершаемых людьми покупок (путем демонстрации контрастов): плановые или неплановые, основанные на размышлении или на эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редкие – и рассмотреть их более подробно.

В рамках данной темы нужно также уделить внимание психологическому воздействию цены. Цена – это количество денег, в обмен на которые продавец готов продать, а покупатель согласен получить товар или услугу. При изучении цены с точки зрения психологии ориентируются на действия производителей по образованию цен, на процесс фиксации цены в сознании человека, т.е. ее восприятие, и на отношение потребителя к колебанию цены.

Психологическая фиксация цены в ощутимой степени зависит от воспринимаемой глазами цифры: покупатель обращает внимание на первую цифру слева. При выборе товара потребитель ориентируется на справочную цену, т.е. ожидаемую покупателем цену. На формирование справочной цены влияют различные факторы, с которыми необходимо ознакомиться в ходе изучения данной темы.

По отношению к знакомым товарам у потребителя может складываться представление о том, в каких границах должна колебаться цена. В сознании покупателя формируется ценовой диапазон, определяющийся верхним и нижним пределами, за которыми цена считается слишком высокой либо подозрительно низкой.

Заканчивая изучение данной темы, необходимо рассмотреть тактики производителей по ценообразованию, а также приемы воздействия цены на восприятие покупателя.

Тема 9. Психология массового потребления

В данной теме рассматриваются критерии, закономерности и факторы поведения потребителя, модели его поведения, природа массового потребления, а также типология покупателей.

24

Важно знать, что потребление – это процесс приобретения, освоения и использования потребителями разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни.

Следует учитывать, что большая часть исследования потребительского поведения направлена на изучение поведения при совершении покупки, на процесс принятия решения о покупке товара, а также на факторы, которые определяют эти решения.

Рекомендуется ознакомиться с критериями потребительского выбора, которые зависят от этапа покупки:

1)до совершения покупки (причины, тип принятия решения о выборе,

подверженность влиянию со стороны принятия решения, типичная реакция на маркетинговые стимулы, уровень требований к информации о товаре и т.д.);

2)во время покупки (покупательские привычки, место приобретения);

3)после покупки (обычные способы использования товара, форма выражения реакции на товар);

4)потребительский процесс в целом (статус покупателя, тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность к определенной марке или торговому знаку, скорость принятия покупателем нового товара, отношение к товару и к фирме вообще).

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора, поэтому, помимо функционального спроса, существует нефункциональный спрос, обусловленный различными психологическими причинами: престижем и модой, желанием подражать или выделяться и т.п. Необходимо подробно рассмотреть классификацию факторов потребительского поведения по Ж.Ф. Кролару: безопасность, привязанность, комфорт, гордость, новизна, экономия.

При изучении потребительского поведения следует также обратить внимание на классификацию стадий психологического процесса принятия решений, связанных с покупкой, предложенную Ф. Котлером: «осознание

25

проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку» [5, с. 132]. В этой схеме показано, что процесс покупки начинается задолго до совершения самого акта купли-продажи и им не заканчивается. Нужно знать, что единственным элементом выбора, который всегда имеет место, является первичная эмоциональная реакция, возникающая у покупателя на самой ранней стадии при выборе альтернативы.

Для более полного понимания данной темы необходимо рассмотреть и другие модели избирательного поведения потребителей. Желательным является анализ модели Андриасена (модель формирования отношения), модели Никосиа, модели Ховарда-Шеси, модели Энжел-Колат-Блэквел, и новой поведенческой модели потребительского выбора – модели Бэтмана.

Важно уделить внимание изучению характерных особенностей понятия «меркантильность». Прежде всего, следует знать, что меркантильность – это ценностная ориентация, т.е. качество человека, при котором приобретение вещей является центральной целью жизни, ключом к счастью и благополучию

ипоказателем успеха. Понятие «меркантильность» имеет 3 характерные черты:

1)погоня за деньгами и имуществом происходит ради них самих;

2)деньги и имущество рассматриваются как критерий благосостояния человека;

3)деньги и имущество используются для демонстрации и определения

социального статуса.

Заканчивая изучение темы, следует рассмотреть социальнопсихологическую типологию покупателей (экономичные, этичные, апатичные и персонализированные), а также другие типологии, разработанные в современных условиях рыночной экономики.

26

Вопросы итогового контроля

1.Становление и развитие экономико-психологического знания.

2.Эволюция экономико-психологических идей в России.

3.Макроэкономическая психология: предмет изучения и ее структура.

4.Подходы разных авторов к определению предмета экономической психологии.

5.Экономическая психология в системе наук.

6.Методы исследований в экономической психологии.

7.Экономическое поведение: понятие и структура.

8.Понятие и основные модели рынка труда.

9.Особенности поведения на рынке труда.

10.Безработица как макросоциальная проблема. Отношение к безработице.

11.Психологические последствия безработицы.

12.Представления людей о богатстве, бедности и социальном неравенстве.

13.Психология бедности.

14.Представления о социально-экономической справедливости и собственном благосостоянии.

15.Макроэкономические исследования психологического аспекта денег.

16.Восприятие ценности денег.

17.Особенности «денежного поведения».

18.Реакция на отток денег.

19.Понятие «доход» с экономической, социологической и психологической точек зрения.

20.Проблема хранения и накопления денег.

21.Сбережения: понятие и виды. Цели и мотивы сберегательного поведения.

22.Изменения в сберегательном менталитете.

23.Экономическая политика: понятие и психологические основы.

24.Субъекты экономики: восприятие экономической политики.

25.Поведение субъектов экономики.

27

26.Понятие и структура теневой экономики.

27.Психология восприятия системы государственных доходов.

28.Понятие налогов и сборов.

29.Психология налогообложения. Налоговая политика.

30.Психологические причины уклонения от уплаты налогов. Модели поведения налогоплательщиков.

31.Отношение к государственным расходам.

32.Рынок как объект социально-психологического анализа.

33.Психология предложения.

34.Психология спроса. Формирование спроса.

35.Психологическое воздействие цены.

36.Природа массового потребления.

37.Потребительское поведение. Факторы поведения потребителей.

38.Психология воздействия на потребителя.

39.Модели избирательного поведения потребителей.

40.Социально-психологическая типология покупателей.

28

Рекомендуемая литература

а) основная литература:

1.Абель, Э. Макроэкономика [Текст]: учебник для вузов / Э. Абель, Б. Бернанке. – СПб., 2008. – 540 с.

2.Дейнека, О.С. Экономическая психология [Текст]: учеб. пособие / О.С.

Дейнека. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. – 210 с.

3.Машков, В.Н. Психология экономики [Текст] / В.Н. Машков. – СПб.:

Питер, 2001. – 148 с.

4.Мощенко, А.В. Основы экономической психологии [Текст] / А.В. Мощенко, И.В. Костина. – М.: ЮНИТА, 2000. – 132 с.

5.Основы экономической психологии [Текст]: учеб. пособие / под ред. В.М. Соколинского. – М.: Финансовая академия, 1999. – 156 с.

6.Социальная психология экономического поведения [Текст] / отв. ред. А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова. – М.: Наука, 1999. – 348 с.

7.Спасенников, В.В. Экономическая психология [Текст]: учеб. пособие /

В.В. Спасенников. – М.: ПЕР СЭ, 2003. – 330 с.

8.Экономическая психология: социокультурный подход [Текст] / под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – 380 с.

б) дополнительная литература:

1.Автономов, B.C. Модель человека в экономической науке [Текст] / В.С. Автономов. – СПб.: Питер, 1998. – 148 с.

2.Бункина, М.К. Экономика и психология [Текст] / М.К. Бункина, В.А. Семенов. – М.: Дело и сервис, 1998. – 230 с.

3.Захарова, А.Н. Современные тенденции развития экономической психологии [Текст] / А.Н. Захарова. – Чебоксары: Чувашский гос. ун-т,

2002. – 272 с.

4.Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. – СПб.:

Питер, 2000. – 208 с.

29

5.Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.; Экономика, 1992. – 204 с.

6.Попов, В.Д. Психология и экономика [Текст] / В.Д. Попов. – М.: Академия, 1998. – 174 с.

7.Райзенберг, Б.А. Психология в экономике и управлении [Текст] / Б.А. Райзенберг. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 260 с.

8.Соколинский, В.М. Психологические аспекты экономической политики/ В.М. Соколинский // РЭЖ. — 1998. — № 2.

9.Угланова, Е.А. Социально-психологическая концепция качества жизни: словарь-справочник [Текст]: учеб. пособие. – Ярославль: Верх.-Волж. кн. изд-во, 2003. – 438 с.

10.Фенько, А.Б. Люди и деньги: очерки психологии потребления [Текст] /

А.Б. Фенько. – М.: Класс, 2005. – 127 с.

11.Хейне, П. Экономический образ мышления [Текст] / П. Хейне. – М.:

Наука, 1992. – 134 с.

12.Энджер, Д.Ф. Поведение потребителей [Текст] / Д.Ф. Энджер, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. – СПб.: Питер, 1999. – 267 с.

в) интернет-ресурсы: http://psi.3dn.ru/publ/ehkonomicheskaja_psikhologija/dengi_finansy_birzhi_nal ogi_psikhologicheskij_aspekt /2-1-0-8 http://psdev.psu.ru/files/0197/economicheskaya%20psychology.doc http://mypsiholog.com/economic-psychology

http://psyfactor.org/lib/money2.htm

30