УФК 9(2) 25 Ч49

Чернова Т.В., Кармашкова Н.В. Ценообразование в управлении туризмом: Учебное пособие. - Хабаровск РИЦ ХГАЭП. 2001. - 96 с.

практические рекомендации по анализу ценовой политики туристической фирмы, по совершенствованию методики ценообразования и снижению себестоимости турпродукта.

Учебное пособие может быть рекомендовано для преподавателей, студентов, аспирантов и практических работников отрасли гостеприимства.

Рецензенты: В.Г.Мысник – д.э.н., профессор, завкафедрой мировой экономики и коммерции Дальневосточного университета путей сообщения А.П.Осауленко – председатель правления Хабаровс-

кого представительства российской ассоциации

© Хабаровская государственная академия экономики и права,2001

СОДЕРЖАНИЕ

1.5.Особенности формирования цен на туристские

2.3.Совершенствование методики ценообразования

ВВЕДЕНИЕ

Свободные рыночные цены служат главным плановым регулятором экономической жизни людей. В условиях рынка важность цены значительно возрастает на всех уровнях делового планирования, предпринимательской деятельности, производственного менеджмента, административного управления, мотивации и стимулирования персонала и во многих других сферах человеческой деятельности. Действующие рыночные цены во многом определяют потребительские предпочтения и предпринимательский выбор, равновесие спроса и предложения на товары и услуги, процессы производства, потребления и распределения материальных и духовных благ, уровень доходности, качество жизни различных категорий работников и всего населения страны.

В рыночной экономике цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. В цивилизованных странах рынок сам регулирует уровень цен на все товары и ресурсы, обеспечивая равновесие спроса и предложения. Стабильность рыночных цен, как известно, является одной из главных экономических целей любой системы хозяйствования как на внутрифирменном, так и на общегосударственном уровне управления. Величина рыночных цен на тот или иной товар определяет не только его стоимость и полезность, но и отражает конечные результаты деятельности предприятия, экономическую эффективность производства, профессионализм менеджеров-руководителей и специалистов-исполнителей, финансовую устойчивость и платежеспособность организации, способность к саморазвитию и росту совокупного потенциала корпорации. При прочих равных условиях деятельность фирмы на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию и услуги будет превышать издержки производства.

Ценообразование является центральной проблемой хозяйственной деятельности туристической фирмы, поскольку цена – важнейший элемент маркетинга, от которого зависит доход. Волюнтаризм в установлении, в правилах их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Скорее наоборот, обоснованное формирование цены способствует экономическому развитию предприятия и защите прав потребителей.

Целью учебного пособия является обоснование подхода к формированию цены на туристский продукт в рыночных условиях.

Авторы предприняли попытку рассмотреть теоретические основы ценообразования: сущность цены и ее структуру; факторы влияющие на уровень цен; этапы формирования ценовой политики и особенности характерные для ценообразования на туристские услуги. Одной из задач авторы ставили разработку методики анализа ценовой политики туристической фирмы с целью совершенствования механизма формирования цены на туристский продукт.

Знание вопросов, рассматриваемых в учебном пособии, необходимо студентам, обучающимся по специальности 061100 «Менеджмент организации» (специализация «Гостиничный и туристический бизнес») и 060800 «Экономика и управление на предприятии туризма и гостиничного хозяйства», при изучении дисциплин «Экономика туризма», «Ценообразование в туризме», «Планирование деятельности предприятий» и др.

Материалы учебного пособия будут полезны преподавателям, аспирантам и слушателям системы переподготовки кадров, а также практическим работникам, занятым в отрасли туризма и гостеприимства.

Авторы надеются, что учебное пособие поможет в формировании обоснованных цен на туристский продукт в условиях рыночных отношений.

Все это поможет фирме установить именно ту ценовую стратегию, которая оптимально бы соответствовала каждой фазе жизненного цикла турпродукта.

В качестве метода определения исходного уровня цены предлагается использовать разновидность затратного подхода – метод «директ-костинг», сущность которого заключается в том, что при формировании себестоимости турпродукта в нее включается лишь условно-переменные затраты (такие как перемещение, питание, трансфер, т.е. это стоимость услуг, комплектующих тур), а условно-постоянные расходы покрываются за счет маржинального дохода от реализации этих услуг. Такой способ формирования себестоимости имеет ряд преимуществ, важнейшим из которых является то, что цена в данном случае наиболее точно отражает затраты фирмы, связанные с формированием турпродукта. Однако в используемых в настоящее время методиках расчета цен есть и недостатки, основной из которых – это отрицание того факта, что с увеличением объема реализации условно-постоянные затраты в расчете на единицу турпродукта значительно сокращаются. Исправить этот недостаток предлагается путем учета и контроля в фирме доли условно-постоянных затрат в расчете на один тур, что позволяет избежать установления такого уровня цены, который не смог бы покрыть всех ее расходов.

Вучебном пособии приведены расчеты цены на примере конкретных туров, что повышает значимость пособия при использовании в учебном процессе.

Вцелом учебное пособие синтезирует в доступной форме теоретические основы ценообразования и, в частности, на туристский продукт.

Авторы благодарны за проявленный интерес к работе и надеются, что она выполнит свое предназначение.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1.Сущность цены и основные понятия, используемые

вценообразовании

Английская поговорка гласит: «Стоимость - это соглашение, а цена - политика». На сегодня нет единого определения сущности цены. Каждая экономическая теория дает свое определение.

Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой - предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности фактора производства.

Цена - экономическая категория, сущность которой проявляется в следующих функциях:

-измерительной;

-соизмерительной;

-учетной;

-регулирующей;

-стимулирующей;

-перераспределительной.

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены (состав и структура цены приведены на рис. 1).

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадёт с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится.

Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость. В соответствии с наиболее общим определением себестоимость - это выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию продукции. Отметим, что в РФ для всех объектов рынка предусмотрен единый порядок включения затрат в состав себестоимости выпускаемых товаров или оказываемых услуг. Этот порядок регламентируется «Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость