Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования «Хабаровская государственная академия экономики и права»
Кафедра маркетинга и рекламы
Е.А. Нигай
О. Ю. Митрофанова
Международный маркетинг
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2010
2
ББК У 5
М 67
Нигай Е.А., Митрофанова О.Ю. Международный маркетинг: учеб. пособ. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2010. – 80 с.
Пособие выполнено в соответствии с учебным планом, разработанным с учетом требований государственного образовательного стандарта второго поколения. В пособие включены темы, позволяющие раскрыть все дидактические единицы курса.
Рецензенты:
Шишмаков В. Т. проректор Дальневосточного института международного бизнеса, д-р.экон.наук., профессор.
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов специальности «Маркетинг», дистанционной формы обучения
Учебное издание
Нигай Евгения Антоновна Митрофанова Оксана Юрьевна
Международный маркетинг
Электронное учебное пособие
Редактор Г. С. Одинцова
Подписано в печать______ |
Формат 60×84/16. |
Бумага писчая |
||
Печать офсетная. |
Усл. п.л. 4,65. |
Уч.-изд. 3,0. |
||
Тираж ______ экз. |
|
Заказ №____ |
||
|
|
|
|
|
680042. г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2010
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………….….. |
4 |
Методические рекомендации по изучению курса «Международный |
|
маркетинг»………………………………………………………………………….….. |
5 |
Варианты контрольных работ……………………………………………………….... |
6 |
Ситуационные задания………………………………………...………………..……. |
7 |
Тема 1. Сущность и цели маркетинга фирмы на международном рынке................. |
15 |
1.1. Содержание международного маркетинга и его связь с международной |
|
коммерческой деятельностью ………………………………………………………... |
15 |
1.2. Контрагенты международной экономической деятельности……….…………. |
18 |
1.3. причины выхода фирм на зарубежные рынки и задачи международного |
|
маркетинга………………………………………………………………………..….… |
19 |
1.4. Этапы выходы предприятия на международные рынки………..…….……..… |
20 |
Тема 2. Среда международного маркетинга………………………………..……….. |
22 |
2.1. Понятие международной маркетинговой среды и ее элементы……..……..…. |
22 |
2.2. Политико-правовая среда международного маркетинга…………………....…. |
22 |
2.3. Экономическая среда………………………………………………………....….. |
25 |
2.4. Социокультурная среда………………………………………….……..…...……. |
28 |
2.5. Конкурентная среда………………………………………………….………..….. |
30 |
2.6. Информационно-технологическая среда………………………….………..…… |
32 |
Тема 3. Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков……………..……….... |
33 |
3.1. Специфика зарубежных маркетинговых исследований………………………... |
33 |
3.2. Типы и организация маркетинговых исследований зарубежных рынков……. |
34 |
3.3. Предварительная оценка и выбор рынков………………………………..….….. |
35 |
3.4. Окончательный отбор рынков………………………………………………...…. |
36 |
Тема 4. Способы выходы на зарубежные рынки………………………………....…. |
37 |
4.1. Выбор способа выхода на зарубежные рынки …………………………….….... |
37 |
4.2. Особенности фирм и способов проникновения на зарубежный рынок……..... |
38 |
Тема 5. Маркетинговые стратегии фирмы на международном рынке…………….. |
40 |
5.1. Виды международных стратегий……………………………………………….... |
40 |
5.2. Сущность и выбор маркетинговой стратегии фирмы на зарубежных |
|
рынках………………………………………………………………………………...... |
41 |
5.3. Особенности стандартизированного комплекса маркетинга………………...... |
43 |
5.4. Разработка глобальной маркетинговой стратегии……………………….…...... |
46 |
Тема 6. Формирование комплекса маркетинга для международного |
|
рынка………………………………………………………………………………...…. |
53 |
6.1. Особенности товарной политики на международном рынке….………….….... |
53 |
6.2. Ценовая политика на зарубежных рынках………………………………….…... |
57 |
6.3. Особенности и организация коммуникативной деятельности на |
|
международном рынке……………………………………………………………..…. |
61 |
6.4. Организация распределения товара на зарубежных рынках……………...…… |
65 |
Тема 7 . Организация маркетинговой деятельности на международном |
|
рынке…………………………………………………………………………………… |
70 |
7.1. Принципы и особенности организации международной маркетинговой |
|
деятельности…………………………………………………………………………… |
70 |
7.2. Эволюция организационной структуры международного маркетинга……...... |
72 |
Тест……………………………………………………………………………….…….. |
74 |
Библиографический список литературы……………………………………………... |
79 |
4
ВВЕДЕНИЕ
На внешних рынках работа любого предприятия или организации проходит в условиях постоянного роста конкурентной борьбы, расширения международного разделения труда, глобализации хозяйственных связей, революционных преобразований в науке, технике, технологиях. Растет осведомленность потребителей разных стран об ассортименте и стандартах качества товаров на мировом рынке. В связи с этим, перспективы вступления России во Всемирную торговую организацию требуют от российских производителей усиления внимания к рыночно ориентированным концепциям управления как производственной, так и сбытовой деятельностью. Поэтому основой функционирования предприятия на внешнем рынке становится международная маркетинговая деятельность.
С практической точки зрения международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках. Она включает изучение, формирование и удовлетворение спроса на предлагаемые товары и услуги для достижения своих целей.
Целью изучения дисциплины «Международный маркетинг» является углубление профессиональных знаний и приобретение практических навыков применения маркетингового инструментария для повышения эффективности управления внешнеторговыми операциями российских компаний. Дисциплина «Международный маркетинг» входит в блок дисциплин специализации учебного плана подготовки студентов специальности 08.01.11 «Маркетинг» и разработана в соответствии с требованиями государственного стандарта по специальности. Курс опирается на знания, полученные студентами при изучении дисциплин «Экономическая теория», «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые исследования».
Методологической базой учебного пособия послужили учебные материалы и научные труды зарубежных и отечественных ученых Ф. Котлера, Д. Дениэлса, Г. Армстронга, П. Диксона, Ж. Ламбена, М. Портера, Н. Моисеевой, И. Герчиковой, Р. Ноздревой, Г. Багиева и других.
Структурно учебное пособие состоит из 7 логически взаимосвязанных тем, информация в которых изложена понятно, с достаточной глубиной освещения и учетом современных тенденций развития маркетингового управления международной (глобальной) деятельностью компании.
5
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»
Каждая тема учебного пособия содержит материал, состоящий из нескольких логически взаимосвязанных вопросов. Для оценки уровня знаний студентов по дисциплине необходимо ответить на итоговые контрольные тесты и выполнить контрольную работу. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Таблицу, заполненную ответами на контрольные тесты, необходимо в печатном или электронном варианте отправить в адрес центра дистанционного обучения. Методика определения оценки по тестам следующая. Если студент дал 31 44 правильных ответов, то ему выставляется оценка «удовлетворительно», 45 55 правильных ответов – «хорошо» и 56 60 правильных ответов – «отлично».
Согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Международный маркетинг» предполагается выполнение контрольной работы. Контрольная работа состоит из трех заданий. Первые два задания носят теоретический характер. Третье задание подразумевает применение полученных знаний в решении конкретной хозяйственной ситуации.
Первые два вопроса носят теоретический характер. Третий вопрос включает анализ предлагаемого ситуационного задания и ответы на вопросы, прилагаемые к каждому варианту контрольной работы. В теоретической части работы студенту необходимо показать знание литературных источников по заданной теме, умение грамотно и лаконично излагать теоретический материал, делать обобщения и выводы. Ответы можно сопровождать примерами из российской и зарубежной практики ведения маркетинговой деятельности на международном рынке. Выполнение третьего вопроса (аналитической части) требует соблюдения определенного алгоритма работы с предлагаемым ситуационным заданиям, а именно:
1.Сначала прочтите вопросы задания, которые помогут Вам выделить в тексте основные моменты.
2.Внимательно прочитайте предлагаемый ситуационный материал, так как практически каждая фраза несет смысловую нагрузку.
3.Дайте ответы на вопросы. Они должны быть аргументированы и подкреплены фактами и цитатами из текста. Ваши рекомендации и выводы должны быть реалистичны и обоснованы; опираться на теоретический материал. Вам необходимо оценивать именно тот объем информации, что дан в задании. Ответы на вопросы следует нумеровать и в начале ответа необходимо записать вопрос. Например, ситуация № 1 ответ на вопрос 1: «Охарактеризуйте позицию компании в Европе».
В начале контрольной работы приводится номер варианта работы и ее содержание. Копировать ситуационное задание не следует, но необходимо полностью записать все вопросы задания и в тексте контрольной работы указывать, на какой вопрос дается ответ.
В конце контрольной работы следует приводить список использованных литературных источников в алфавитном порядке. Контрольная работа, выполненная по 1–2 источникам, не будет допущена к защите. Все иллюстрации должны быть пронумерованы и названы. Статистические данные и цитаты должны иметь ссылки на источник, из которого они взяты.
Объем контрольной работы должен быть около 10 000 знаков. Положительная оценка контрольной работы является необходимым условием для допуска студента к экзамену. Вариант контрольной работы выбирается по начальной букве фамилии студента.
6
Номер темы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Ж |
З |
И |
К |
Л |
|
Начальная буква фамилии |
Я |
Ю |
Э |
О |
Ш |
Ц |
Х |
Ф |
Т |
У |
|
студента |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Н |
Р |
С |
П |
|
М |
|
Ч |
Е, Ё |
Щ |
ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Вариант 1
Тема: Сущность, роль и значение международного маркетинга
1.Сущность международного маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции.
2.Мотивация международного маркетинга.
3.Решение ситуационного задания № 1. Дать ответы на вопросы 1, 2, 4.
Вариант 2
Тема: Политико-правовая среда международного маркетинга
1.Характеристика политической среды и ее виды.
2.Характеристика правовой среды и ее виды.
3.Решение ситуационного задания № 1. Дать ответы на вопросы 3, 5, 6.
Вариант 3
Тема: Экономическая и информационно-технологическая среда международного маркетинга
1.Характеристика экономической среды.
2.Характеристика информационно-технологической среды.
3.Решение ситуационного задания № 2. Дать ответы на вопросы 1, 3, 4.
Вариант 4
Тема: Организация маркетинговых исследований на зарубежных рынках
1.Специфика и трудности маркетинговых исследований зарубежных рынков.
2.Проведение и финансирование маркетинговых исследований.
3.Решение ситуационного задания № 2. Дать ответы на вопросы 2, 5.
Вариант 5
Тема: Выбор (отбор) зарубежных рынков
1.Анализ зарубежных рынков.
2.Модель выбора зарубежных рынков.
3.Решение ситуационного задания № 3. Дать ответы на вопросы 2, 3, 6.
Вариант 6
Тема: Способы присутствия за рубежом
1.Присутствие на рынке без инвестирования.
2.Присутствие на рынке с инвестированием.