4485

Определите:

1.Какая цена будет установлена на рынке, если предположить, что каждая фирма, устанавливая цену на свой товар, уверена, что её конкурент выберет такую же цену?

2.Появятся ли на рынке в долгосрочной перспективе новые фирмы?

3.Есть ли у каждой из этих двух фирм стимул назначить цену на свой товар ниже цены конкурента? Если да, то каков он?

5.Предельные издержки фирм, действующих на свободном конкурентном рынке, постоянны. Государство вводит налог в размере 10% от предельных издержек на единицу продукции. Что произойдёт с ценой равновесия в долгосрочной перспективе?

а) цена возрастёт на 10%; б) цена упадёт на 10%;

в) цена возрастёт меньше чем на 10%; г) цена не изменится.

6.В отрасли действуют три крупные фирмы и 10 маленьких. Крупные фирмы получают экономическую прибыль, а маленькие – только обычную. Каковы источники экономической прибыли крупных фирм?:

а) ограбление маленьких фирм; б) ограбление потребителей;

в) экономия на масштабах производства; г) завышение цен.

7.В отрасли действует 10 фирм. Предельные издержки (МС) каждой фирмы описываются формулой МС=100–300 + Q2, а спрос на продукцию отрасли Р =100–Q, где Q – объём производства отрасли, тыс. шт.; Р – цена единицы товара, руб. Каков должен быть объём производства каждой фирмы, чтобы отрасль в долгосрочной перспективе находилась в состоянии равновесия?

8.IBM является монополистом на рынке США в производстве компьютеров седьмого поколения. Внутренний спрос на компьютеры такого рода описываются уравнением Рd=100-Qd/2, где Pd – цена одного компьютера, тыс. дол., Qd – количество продаваемых на внутреннем рынке

23

компьютеров, млн. шт. в год. Кроме того, IBM продаёт компьютеры на мировом рынке, где цена не зависит от количества продаваемых компьютеров и составляет 20 тыс. дол. за 1 единицу. Предельные издержки производства компьютеров равны МС=10 – Q/10, где Q – объём производства как на внутреннем, так и на мировом рынке. Каким образом IBM должна распределить производство между внутренним и внешним рынками, чтобы получить максимальную прибыль?

9.Предположим, что производство лазерных медицинских приборов

–конкурентная отрасль с убывающими издержками и что в целях поощрения выпуска отрасли правительство предложило производителям субсидию в размере 1 600 руб. за один стандартный медицинский лазер. Покажите (с помощью логических рассуждений и графической иллюстрации), что в результате введения такой субсидии рыночная цена медицинских лазеров могла бы снизиться более, чем на 1 600 рублей.

10.Компания KLM продаёт два типа билетов на рейсы по маршруту Амстердам – Москва – Амстердам: с ограничением по срокам обратного билета (не ранее 7 дней) по цене 1 200 у.е. и билеты без ограничений по 1 480 у.е. Анализ рынка авиабилетов показал, что туристы готовы платить 1 200 у.е. (не более) за билет с ограничениями. Лица, вылетающие в командировку, готовы заплатить за такой билет максимум 1 250 у.е., но за билет без ограничений они готовы отдать 1 500 у.е. Следует ли компании изменить цену? Как бы поступили вы на месте управляющего компанией

LKM?

11.Предположим, что хлеб в России выпекается 300 000 независимых пекарен. Равновесная цена хлеба составляет в среднем 30 рублей за 1 кг. Допустим, что правительство заморозило цену хлеба на указанном уровне. После введения этой меры цена муки, используемой для выпечки хлеба, поднялась на 20%. Что, по вашему мнению, должно произойти с количеством хлеба, поставляемым на рынок в длительном периоде, если:

а) рассматриваемая отрасль является отраслью с постоянными издержками;

24

б) рассматриваемая отрасль является отраслью с возрастающими издержками; в) после возрастания цены на муку замораживание цены на хлеб было

сразу же отменено и речь идёт об отрасли с постоянными издержками?.

12.АО «Морозко» – монополист на рынке фирменного пломбира «Пингвин», который он производит с общими издержками, описываемыми функцией ТС=12,5+0,5Q2. Функция недельного рыночного спроса имеет вид Q=10 – P (Р – цена 1 брикета пломбира в рублях, Q – величина недельного спроса на пломбир в млн брикетов).

Определите выпуск, цену и выручку АО «Морозко», если цель предприятия – максимизировать валовую выручку при безубыточной работе. Сравните полученные результаты с теми, которые характеризовали бы выбор АО «Морозко» по максимизации им прибыли.

13.«Америкэн Эрлайн» объявила об отмене всех предоставлявшихся ею ранее «особых скидок», заявляя в качестве оправдания, что чрезмерно усложнившаяся структура тарифов практически лишает клиентов возможности воспользоваться этими скидками. В результате между крупнейшими авиакомпаниями США началась ценовая война. Как вы думаете, почему ответ отрасли на действия «Америкэн Эрлайн» был именно таким?

Тесты

Вопрос 1

Большинство рынков в экономике России представляют собой: а) совершенную конкуренцию; б) нерегулируемые монополии;

в) совокупность конкурентных и монополистических элементов; г) регулируемые монополии; д) естественные монополии.

Вопрос 2

Кого правомерно считать «первооткрывателем» понятия монополистической конкуренции:

а) А. Курно;

25

б) А. Лернера; в) Э. Чемберлина;

г) П. Самуэльсона?

Вопрос 3

Олигополия – это рыночная структура, где оперирует:

а) большое количество конкурирующих фирм, производящих однородный продукт; б) большое количество конкурирующих фирм, производящих

дифференцированный продукт; в) небольшое количество конкурирующих фирм; г) только одна крупная фирма;

д) только один крупный покупатель.

Вопрос 4

Олигополистический рынок схож с рынком монополистической конкуренции в том, что:

а) отсутствуют любые барьеры для проникновения в отрасль; б) для фирм характерно стратегическое поведение; в) действует незначительное количество продавцов; г) фирмы обладают рыночной властью.

Вопрос 5

Укажите область, где, по вашему мнению, может быть эффективная монополия:

1)розничная торговля;

2)водоканал;

3)уборка мусора;

4)телевидение;

5)космические исследования.

Счем это связано? Может ли потребитель получить выигрыш от монополии и в каком случае?

Вопрос 6

Монополия, осуществляющая ценовую дискриминацию, является общественно эффективной, если:

а) это ценовая дискриминация первой степени;

26

б) это ценовая дискриминация второй степени; в) это ценовая дискриминация третьей степени; г) всё перечисленное неверно.

Вопрос 7

Картельное соглашение окажется нестабильным, если: а) фирмы, входящие в картель, достаточно «терпеливы»; б) фирмы не в состоянии определить нарушителя; в) члены картеля имеют одинаковые издержки;

г) картель регулирует производство однородной продукции

1.3. Дифференциация продукции Структура темы

1.Понятие дифференциации продукции. Классификация видов дифференциации в зависимости от условий.

2.Модели оптимального уровня продуктового разнообразия. Модель Э. Чемберлина.

3.Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукции.

4.Роль рекламы в продуктовой дифференциации.

Приступая к рассмотрению данной темы, необходимо обратить внимание на то, что проблема дифференциации продукции наиболее тесно связана с рыночной структурой монополистической конкуренции. Дифференциация продукции – это особая характеристика процессов, происходящих на современных отраслевых рынках. Фирмы, функционирующие в отрасли, стремятся предложить потребителю свой, обособленный продукт, который бы имел уникальность и большую ценность по сравнению с конкурентами с точки зрения уровня качества, наличия его особенных характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Это свидетельствует о том, что именно неценовые методы конкуренции (качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки) всё в большей степени определяют конкурентоспособность фирмы в отрасли.

27

В зависимости от условий осуществления дифференциации различают продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную дифференциацию, дифференциацию имиджа. Рассмотрение этих разновидностей дифференциации позволит студенту акцентировать внимание на их специфике и возможностях.

Во втором вопросе целесообразно остановиться на методологических подходах к изучению моделей дифференциации, получивших своё развитие в исследованиях ряда экономистов. В теории монополистической конкуренции можно выделить две группы моделей – традиционные модели, разработанные в 1933 году Э. Чемберлином и Дж. Робинсон и альтернативные им модели дифференциации продукта («адресные модели» монополистической конкуренции), получившие распространение в последние десятилетия XX века. Все эти модели ставят проблему оптимального уровня продуктового разнообразия на рынке.

Более подробно необходимо познакомиться с моделью Э. Чемберлина, согласно которой вводится понятие «продуктовая группа» (аналог понятия «отрасль»). В отрасли с дифференцированной продукцией и нисходящей кривой спроса у каждой из фирм должна устанавливаться не единая равновесная цена, а целая группа равновесных цен, отражающих предпочтения потребителей в отношении продуктов разных фирм. Кроме того, в модели Э. Чемберлина предполагается, что на рынке монополистической конкуренции далеко не всегда складывается ситуация оптимального количества торговых марок и оптимального уровня дифференциации.

Студент должен уметь выявить причины слишком узкой или широкой дифференциации продукции. В то же время необходимо изучить показатели, с помощью которых можно измерить уровень дифференциации. Среди этих показателей выделяют:

-число торговых марок;

-объём расходов фирм на рекламу;

-показатель перекрёстной эластичности спроса;

-приверженность марке по опросам потребителей;

28

-приверженность марке по поведению потребителей (показатель энтропии).

Рассмотрение сущности и различий между горизонтальной и вертикальной дифференциацией продукции является содержанием третьего вопроса данной темы. В основе этих разновидностей дифференциации лежат два обстоятельства:

-различие потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы (горизонтальная дифференциация);

-различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация).

Среди моделей горизонтальной дифференциации наибольший интерес представляют следующие:

-модель «линейного города» (модель Хотеллинга) и её модификации;

-модель «кругового города» (модель Салопа);

-модель продукта как совокупности характеристик (модель Ланкастера);

-модель расходов на рекламу (модель Дорфмана – Штайнера).

Эти модели получили название «адресных» моделей монополистической конкуренции, поскольку в них отсутствует предпосылка о симметрии (подразумевается ситуация, что каждый из дифференцированных продуктов прямо и в равной степени конкурирует с каждым из других продуктов отрасли).

В «адресных» моделях монополистической конкуренции продукты описываются с помощью «адреса», то есть местоположения в пространстве, а соседство продуктов оказывается географическим. Определённую роль в локализации конкуренции играют высокие издержки по транспортировке продукта до места потребления.

При изучении моделей горизонтальной дифференциации продукции обратите внимание на модель «линейного города» Хотеллинга, которая может рассматриваться как общая модель дифференциации, а не как отражение частного случая дифференциации (дифференциации локальной). Аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение

29

фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Проблема монопольной власти ставится Хотеллингом и в модификациях первой модели, в том числе применительно квадратичного роста транспортных расходов с увеличением расстояния от продавца до покупателя, а также ситуации с фиксированными ценами.

Наряду с моделью Хотеллинга студент должен изучить специфику модели «кругового города» (модели Салопа), ставящей целью рассмотреть долговременную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Особенность модели Ланкастера заключается в том, что здесь делается акцент на сам процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. В модели Ланкастера товар рассматривается как совокупность характеристик, что не представлено в моделях Хотеллинга и Салопа.

Все модели горизонтальной дифференциации продукции, если выделить положения, объединяющие их, показывают взаимосвязь ценовой

инеценовой конкуренции между фирмами.

Вмоделях вертикальной дифференциации продукта Дж. Саттона основной акцент делается на различную платежеспособность потребителей, на доступность для них разных комбинаций «цена – качество». Этот аспект не прослеживается в моделях Хотеллинга, Салопа, Ланкастера.

Дж. Саттон рассматривает два типа рынка с вертикальным дифференцированным продуктом:

-издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

-издержки на единицу продукции растут медленнее качества. Студенту, изучающему специфику этих двух типов рынка,

обязательно необходимо установить, в каких условиях складываются повышенные риски хозяйствования и какова роль барьеров входа на пути потенциальных конкурентов.

30

Среди таковых барьеров в последнее время выделяются масштабные расходы на рекламу. Роль рекламы в продуктовой дифференции должна быть осмыслена в четвёртом вопросе этой темы. При этом полезно ознакомиться с моделью Дорфмана – Штайнера, в которой прослеживается зависимость оптимального объёма рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы. Вывод, который следует из модели Дорфмана – Штайнера, заключается в следующем: оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной – от ценовой эластичности спроса.

Необходимо обратить внимание на то, что в современных условиях на рынках вертикально дифференцированного продукта фирмы часто используют стратегию «избыточных» расходов на рекламу. Такие рынки стали относить к особому типу «рекламоёмких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. Необходимо подобрать примеры зарубежных и отечественных компаний, функционирующих на таких «рекламоёмких» рынках.

Вопросы для самопроверки

1.Для какой рыночной структуры является актуальной проблема дифференциации продукции?

2.Что понимают под дифференциацией продукции?

3.Можно ли полностью отождествлять понятие «продуктовая группа» и «отрасль»?

4.В чём заключаются специфика модели Э. Чемберлина и её отличия от моделей пространственной дифференциации продукта?

5.Дайте характеристику сервисной дифференциации. Приведите примеры торговых организаций Дальневосточного федерального округа, активно осуществляющих и совершенствующих такую стратегию?

6.В чём заключается дифференциация персонала и дифференциация имиджа? Какова их связь с продуктовой дифференциацией?

7.Всегда ли дифференциация продукта есть благо для фирмы (отрасли)? А может быть такая политика связана и с рисками (опасностями)? Если да, то каковы же эти риски?

8.Чем отличаются горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта?

31

9.Почему теория товара как совокупности характеристик Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учётом целей фирм?

10.Повлияет ли на остроту ценовой конкуренции между продавцами в модели Хотеллинга возможность совершенной ценовой конкуренции?

11.Покажите разницу между кругом проблем, анализируемых в моделях Хотеллинга и Салопа. Укажите, как связаны цели анализа с конструкцией указанных моделей.

12.Какой методологический подход положен в основу модели «кругового города» Салопа?

13.От каких факторов зависят возможности ценовой конкуренции в модели Салопа?

14.Дайте общую характеристику модели Ланкастера. Как рассматривается товар в этой модели?

15.Какое соотношение является определяющим при характеристике вертикальной дифференциации продукта? На чём основывается сегментирование рыночного спроса в этом случае?

16.Какова роль рекламы на рынке дифференцированного продукта?

Вопросы и ситуации для анализа

1.На рынке функционирует 40 предприятий-продавцов (торговых марок), среди них доля каждого варьируется в интервале 1 – 5 %. Показатель энтропии Е=0. Определите, насколько велика приверженность покупателей конкретной торговой марке?

2.Предположим, что в «линейном городе» Хотеллинга фирмы выбирают местоположение. Повлияет ли на выбор местоположения фирм величина максимальной готовности покупателя платить за товар? А такие факторы, как величина транспортных тарифов, государственное ценообразование на товар?

3.«Расходы на рекламу расточительны с точки зрения общества. Законодательное ограничение расходов на рекламу привело бы к повышению эффективности использования ограниченных ресурсов». Согласны ли вы с таким утверждением? Дайте обоснование своей точки зрения.

4.На рынке продаются 4 вида прохладительных напитков. Производственные возможности общества таковы, что максимальное количество разновидностей товара – 6. Снижая число разновидностей

32