4.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006.

5.Маркетинговая информация (методы получения и обработки) // Мерчендайзер. 2007. № 2.

6.Минин А. Маркетинговая информация нужна руководителю / А. Минин // Современная торговля. 2008. № 5.

7.Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система / С. В. Мхитарян. – М. : Эксмо, 2006.

8.Пузанкова Л. К вопросу формирования информационной системы управления маркетингом / Л. К. Пузанкова // Практический маркетинг. 2007. № 6.

9.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Инфра-М, 2011.

10.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2007.

Тема 4. Определение целевого рынка

1.Сущность, значение и уровни сегментирования рынка.

2.Характеристика потребительского и делового рынков и признаки их сегментирования.

3.Выбор стратегии охвата рынка.

4.Позиционирование товара

Вопросы для подготовки

1.Назовите отличительные особенности потребительского и делового рынков?

2.Что понимается под сегментацией рынка? С какой целью компании проводят сегментацию рынка?

3.Какие уровни сегментации Вам известны? Дайте характеристику каждого из них. Приведите примеры.

4.Какова последовательность проведения сегментации рынка?

5.Каковы критерии эффективного сегментирования?

6.Перечислите основные признаки сегментации потребительских и деловых рынков. Какие переменные целесообразнее использовать для сегментации в современных рыночных условиях?

21

7.Охарактеризуйте варианты стратегий охвата рынка. В чём заключаются преимущества и недостатки каждой стратегии? В каких условиях их целесообразнее применять?

8.Перечислите факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка.

9.Какова основная цель позиционирования товара на рынке?

10.Что можно использовать в качестве основания для позиционирования товара?

11.Какие стратегии позиционирования Вам известны? Дайте характеристику каждой стратегии и приведите примеры использования.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

В ходе маркетингового исследования были выявлены следующие группы слушателей музыки среди молодёжной аудитории:

1.Случайные. Музыка как особый феномен культуры их не интересует. Такие потребители слушают музыку только как фон, не имеют ярко выраженных музыкальных предпочтений. С новыми песнями представители данной группы слушателей знакомятся случайно, редко покупают диски определённого певца или группы. Их стиль одежды и поведения формируется под влиянием не музыкальных тенденций, а других увлечений, например спортивных или литературных.

2.Ценители. Это молодые люди, которые слушают музыку, близкую им по складу характера и эмоциональному состоянию. Они выбирают то, что помогает им самоопределиться в жизни. Им важно содержательное наполнение композиции, поэтому у них достаточно много кумиров различных направлений и стилей.

3.Продвинутые. Музыка играет огромную роль в их жизни. Они

слушают музыку для того, чтобы иметь успех и популярность в определённых кругах, чтобы никогда не отставать от модных веяний. Такие потребители спешат купить (скачать) каждую новинку, гордятся размерами своей аудиотеки, чутко улавливают только появившуюся модную тенденцию. Музыка хотя и является неотъемлемой частью их жизни, но это не единственное, что их привлекает: их интересуют модные виды спорта, увлечения.

22

4. Фанаты. Музыка целиком заполняет их жизнь. Это, как правило, поклонники какого-то одного (редко двух) исполнителя. Им интересны не только музыка, но и внешность, биография, одежда, гастрономические привычки кумира. Такие люди помимо аудиотеки имеют большое количество постеров, статей из журналов, в общем, обладают исчерпывающей информацией о любимом исполнителе. Всех остальных исполнителей они объявляют «бездарями» и могут привести множество аргументов, почему их кумир «на голову выше» всех остальных.

Определите признаки сегментации данных потребителей. Какие сегменты, на Ваш взгляд, являются наиболее привлекательными? Аргументируйте свой ответ. Дайте рекомендации по разработке комплекса маркетинга для названных сегментов.

Задание 2

Проанализировав следующие данные, определите наиболее перспективный сегмент для компании, предоставляющей парикмахерские услуги:

Задание 3

Определите основания позиционирования для следующих ситуаций: «Colgate Total 12» в два раза эффективнее борется с бактериями

полости рта.

«New Balance 1300» стоят больше, чем любые другие кроссовки, которые у вас когда-либо были. Но они и предполагают больше».

Лимонад КС. Взрослым не предлагать.

Подгузники «Procter Gamble» : Мальчики и девочки не одинаковы. Мы тоже. Да здравствует разница!

23

Горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены уже давно забыта.

Киндер шоколад : больше молока – меньше какао!

Активный «Фокус-гель». Для тех, кто не любит мыть посуду.

Lumene : Чёткий контур. Насыщенный цвет.

MIA. Специально для молодой кожи. Только для молодой кожи.

Задание 4

На основе представленных рекламных слоганов определите, как менялись основания позиционирования напитка «Pepsi» в ходе истории развития компании «PepsiCo». Предположите, чем были вызваны такие изменения.

Задание 5

Установите соответствие переменных группам признаков сегментации

24

Задание 6

Определите, какие стратегии охвата рынка целесообразно применить в следующих условиях:

ограниченность ресурсов фирмы;

наличие группы потребителей с неудовлетворёнными потребностями;

ограниченные производственные мощности;

доступность сырьевых ресурсов;

однородность товаров; рынок не насыщен.

Дополнительная литература

1.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард, Дж. Ф. Энджел. – СПб. : Питер, 2007.

2.Минько Э. В. Маркетинг : учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

3.Бакаева В. Позиционирование торговых марок / В. Бакаева // Маркетинг. 2007. № 4.

4.Коротков А. Сегментация по потребностям / А. Коротков // Маркетинг. 2007. № 3.

5.Сегментация рынка: вопросы для самоконтроля // Маркетолог.

2007. № 3.

6.Наумов В. Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия / В. Н. Наумов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 6.

7.Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов / Г. Махмутова // Маркетинг. 2006. № 1.

8.Нифаева О. В. Практические аспекты позиционирования товара / О. В. Нифаева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 6.

9.Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнеса / Дж. М. Крофт. – СПб. : Питер, 2000.

10.Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб. : Питер, 2007.

11.Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. – СПб. : Питер, 2002.

12.Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. – СПб. : Питер, 2002.

25