5

1 ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ"

Раздел 1 Концептуальные основы маркетинга

Тема 1.1 Исходные идеи и социально-экономическая сущность маркетинга

Актуальность маркетинга в современной жизни. Теория конкурентной рациональности. Исходные идеи маркетинга: нужда, потребность, спрос, рынок, отрасль, обмен, сделка, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя и качество товара. Определения маркетинга (Котлера Ф., Американской ассоциации маркетинга, Ноздревой Р. ., Багиева Г. Л., Российской ассоциации маркетинга и др.). Модель «4P–4C».

Принципы маркетинга: человекосбережения, целевой ориентации, стратегического мышления, планирования, адаптации, инновации, синергии, открытости. Макроэкономические и микроэкономические цели маркетинга. Функции маркетинга – аналитические, стратегические и исполнительские.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Виды спроса. Виды маркетинга.

Тема 1.2 Эволюция маркетинговой концепции управления предприятием

Этапы становления и развития маркетинга во взаимосвязи с основными событиями экономического развития. Факторы развития маркетинга как системы управления предприятием. Сущность и инструменты сформированных концепций маркетинга – производственная, товарная, сбытовая, классическая, социально-этическая концепции маркетинга. Ориентиры современных концепций маркетинга – взаимодействия, network, инновационной.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономики. Маркетинг в СССР. Эволюция маркетинга в России при переходе к рынку, его нынешнее состояние и перспективы.

Раздел 2 Анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования

Тема 2.1 Маркетинговая среда предприятия

Понятие и характеристики маркетинговой среды. Проявления неопределённости и изменений маркетинговой среды. Виды маркетинговой среды: внутренняя и внешняя, микросреда и макросреда, контролируемая и неконтролируемая.

Силы и субъекты микросреды функционирования фирмы: фирма и её потенциал, потребительская аудитория, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Факторы макросреды функционирования фирмы: экономика, демография, география, культура, изобретения, информационные технологии, законодательство, политика, процессы интеграции и глобализации. Оценка состояния маркетинговой среды России.

6

Анализ спроса и предложения. Определение ёмкости рынка. Понятие конъюнктуры рынка. Конъюнктурообразующие факторы. Структура отчёта о состоянии рынка.

Тема 2.2 Типы рынков и покупательское поведение

Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика индивидуальных и организованных потребителей. Рынки промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений.

Теории поведенческих мотиваций (А. Маслоу, З. Фрейда, Мак-Клелланда, Мак-Гира). Модель покупательского поведения по Ф. Котлеру. Процессы принятия решений о покупках (закупках). Маркетинговая характеристика покупателя. Факторы принятия решений потребителями. Стили поведения потребителей. Типология потребителей в России.

Тема 2.3 Система маркетинговой информации

Понятие системы маркетинговой информации, её составные элементы. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации по степени надежности, по периодичности получения, по степени стабильности, по виду охватываемого периода, по месту нахождения. Вторичная и первичная маркетинговая информация. Характеристика основных видов маркетинговой информации.

Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлеру.

Тема 2.4 Направления и методика проведения маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований. Тематика направлений маркетинговых исследований: изучение макросреды, внутренней среды, рынка, конкурентов, потребителей, товара, цен, сбыта, маркетинговых коммуникаций. Виды сбора информации: полевые и кабинетные. Методы работы с документами. Характеристики, формы (методы) наблюдения, эксперимента и опроса.

Методика проведения маркетинговых исследований. Выбор способа организации маркетинговых исследований. Определение расходов на проведение маркетинговых исследований.

Тема 2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования: макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.

Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов: концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.

7

Тема 2.6 Позиционирование товара на рынке

Понятие и принципы позиционирования товара. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.

Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Перепозиционирование и оборонительное позиционирование.

Раздел 3 Принятие решений по комплексу маркетинга

Тема 3.1 Управление товаром и товарным ассортиментом

Классификация товаров промышленного назначения и индивидуального потребления. Формы товара. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара. Трёхуровневая концепция товара. Мультиатрибутивная концепция товара.

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Виды ЖЦТ. Понятие ассортимента и номенклатуры товара, их характеристики (широта, глубина,

насыщенность, гармоничность). Принципы формирования товарного ассортимента. Методы анализа ассортимента: рентабельность товарной группы, ABC-анализ, матрица совместных покупок, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Пути оптимизации товарного ассортимента.

Характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность. Имидж товара, его инструменты. Марка и марочная политика. Фирменный стиль. Виды марок. Правила выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Задачи упаковки. Виды упаковки. Ярлыки и этикетки. Подкрепление товара: гарантии и сервис. Роль гарантии для покупателя и продавца. Комплекс сервисного обслуживания.

Тема 3.2 Управление товарными инновациями

Подходы к определению уровня новизны товара. Модифицированный товар. Сущность модификации. Пути продления ЖЦТ с помощью модификации.

Методы создания нового товара. Источники новых идей. Процесс разработки и создания нового товара: последовательный и параллельный подход. Испытание нового товара на рынке: пробный маркетинг.

Тема 3.3 Управление ценообразованием

Цели и механизм ценообразования в маркетинге. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики. Виды цен. Структура цены. Методы формирования базовой цены: ориентирование на издержки, на конкурентов, на потребителей. Этапы процесса ценообразования: постановка целей, анализ спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, формулирование ценовой стратегии, разработка ценовой тактики, пересмотр цен. Система скидок.

8

Ценовые стратегии: прорыва, снятия сливок, нейтральной цены. Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии в зависимости от уровня качества товара.

Тема 3.4 Управление каналами распределения и товародвижением

Понятие и функции канала распределения. Уровни каналов распределения. Выбор канала распределения. Распределительные органы производителя. Значение и типы посредников. Оптовые партнёры по сбыту. Маркетинговые решения оптовиков. Формы и маркетинговые решения розничной торговли.

Задачи сбытовой политики. Формирование и управление каналом распределения. Стратегии сбыта: интенсивная, исключительная и селективная. Вертикальная интеграция участников распределительной системы: корпоративная, договорная, управляемая.

Принятие логистических решений. Информационное обеспечение. Поддержание товарных запасов. Складирование. Транспортировка и экспедирование.

Тема 3.5 Система маркетинговых коммуникаций

Понятие и задачи системы маркетинговых коммуникаций. Реклама. Паблик рилейшнз. Прямой маркетинг. Личные продажи. Стимулирование сбыта. Синтетические маркетинговые коммуникации. Сравнительная характеристика видов коммуникации: целевая аудитория, цели, преимущества и недостатки, параметры воздействия.

Классификация рекламы. Особенности средств рекламы. Содержание деятельности рекламодателя. Рекламная кампания. Медиапланирование.

Основные черты стимулирования сбыта. Стимулирование по цене. Стимулирование натурой. Активное стимулирование. Цели стимулирования сбытового аппарата, посредников и потребителей. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций на месте продажи (ИМКМП).

Роль паблик рилейшинз. Группы общественности и общественное мнение: правила работы. Понятие "паблисити". Специальные мероприятия. Выставки и ярмарки.

Коммуникативные особенности личной продажи. Управление торговым персоналом. Виды прямого маркетинга. Развитие электронных коммуникаций. Особенности электронной торговли.

Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Стратегия протягивания. Стратегия проталкивания.

Раздел 4 Планирование, организация и регулирование маркетинговой деятельности предприятия

Тема 4.1 Стратегическое планирование маркетинга и разработка маркетинговых программ

Прогнозы и стратегическое планирование маркетинга. Миссия организации и

9

целеполагание. Стратегии организации. Формирование стратегических единиц бизнеса. SWOT-анализ. Постановка маркетинговых целей. Разработка маркетинговой стратегии. Формирование бюджета. Контроль.

Виды маркетинговых программ. Содержание и структура маркетинговой программы.

Тема 4.2 Бюджетирование и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Статьи затрат на маркетинг. Методы составления бюджета маркетинга: от возможностей, на основе показателей целевой прибыли, фиксированный процент, паритет с конкурентом, целей и задач, на основе прошлого опыта.

Задачи и виды контроля в маркетинге. Процедура контроля. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль сбыта и доли рынка. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Аудит маркетинга.

Тема 4.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Функциональная структура предприятия. Эволюция роли маркетинга в структуре управления предприятием. Принципы построения маркетинговых служб: функциональный, товарный, региональный, рыночный и матричный. Характеристика видов организационной структуры маркетинга. Координация деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Формирование и развития маркетинговых подразделений предприятий в России.

Тема 4.4 Регулирование и этика маркетинга

Система регулирования маркетинговой деятельности предприятий: законодательство, саморегулирование, общественные движения. Права потребителей. Функции законов. Роль стандартов и сертификации.

Международные и национальные профессиональные ассоциации. Кодексы этики бизнеса. Взаимосвязь рыночной, фирменной и личной этики в маркетинге.

Раздел 5 Специфика маркетинга в сферах деятельности

Тема 5.1 Маркетинг в торговле

Понятие маркетинга закупок и маркетинга продаж. Определение и выбор целевых рынков предприятий оптовой торговли. Основные маркетинговые решения закупочной деятельности: программа закупок, выбор поставщиков, условия поставок, коммуникационная программа, доставка товаров. Виды покупателей и принципы сегментации рынка в розничной торговле. Особенности комплекса маркетинга предприятий розничной торговли: подходы к формированию ассортимента, ценовая политика, управление взаимоотношениями с покупателями, месторасположение магазина, стимулирование торгового персонала.

10

Тема 5.2 Маркетинг услуг

Понятие, виды и особенности услуг. Параметры качества услуги. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Модель «7P» маркетинга услуг Аризонского университета. Комплекс маркетинга услуг. Стандарт обслуживания и профессиональная этика. Характеристика процесса, физического окружения и персонала как составляющих комплекса маркетинга услуг.

Тема 5.3 Международный маркетинг

Цели международной маркетинговой деятельности. Особенности международного маркетинга. Причины выхода предприятия на международный рынок. Основные маркетинговые решения, принимаемые при выходе на зарубежный рынок. Характеристика основных факторов международной среды. Роль социокультурного анализа зарубежного рынка. Способы выхода фирмы на зарубежные рынки. Стандартизация или модификация комплекса международного маркетинга.

2 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

2.1Порядок выбора варианта контрольной работы

ирекомендации по решению ситуационного задания

Всоответствие с учебным планом подготовки специалистов по специальностям «Экономика и управление на предприятии (торговли и общественного питания)» и «Товароведение и экспертиза товаров» по заочной форме 90% времени обучения отводится самостоятельной работе студентов по дисциплине. Приступая к изучению дисциплины «Маркетинг», в первую очередь студенты должны ознакомиться с программой курса (раздел

1)и обратиться к списку рекомендуемой литературы и учебно-методической карте (раздел 4, таблица 4.1). Для успешного овладения теоретическим материалом по каждой теме студенту следует подобрать примеры, которые иллюстрируют теоретические аспекты рассматриваемого вопроса и отражают реальную ситуацию применения принципов маркетинга. При необходимости можно обратиться за консультацией и методической помощью к преподавателю, читающему дисциплину.

Впроцессе изучения курса студенты самостоятельно выполняют контрольную работу. Выбор варианта контрольной работы осуществляется в соответствии с последними двумя цифрами номера зачётной книжки и учебным годом, в котором изучается дисциплина (таблица 2.1.1).

11

Контрольная работа состоит из трёх заданий. Первые два вопроса носят теоретический характер. Третий вопрос включает анализ предлагаемого ситуационного задания, его решение и ответы на поставленные вопросы. В теоретической части работы студент должен показать знание литературных источников по обозначенным вопросам, умение грамотно, конкретно и кратко излагать усвоенный учебный материал, делать обобщения и выводы по поставленным проблемам. Ответы можно сопровождать характерными примерами из практики маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных предприятий.

Таблица 2.1.1 – Схема выбора варианта контрольной работы

Выполнение третьего задания требует соблюдения определённого алгоритма работы с информацией и вопросами:

сначала следует прочитать вопросы, которые в дальнейшем помогут выделить в тексте ситуации основные моменты;

затем внимательно прочесть предлагаемый в ситуации материал, где практически каждая фраза несет смысловую нагрузку;

после этого надо сформулировать аргументированные, подкрепленные фактами и цитатами из текста ответы на вопросы. Рекомендации и выводы должны быть реалистичными и обоснованными, при этом следует опираться на теоретические аспекты рассматриваемых проблем.

12

Пример решения ситуационного задания

Ситуация «»Служба маркетинга компании «Вектор»: время перемен»

Предприниматель (он же генеральный директор компании «Вектор») Сергей Максимов давно размышлял о том, что сложности, переживаемые его компанией, связаны с недостаточным вниманием к процессам, которые происходят на рынке. Его настораживает снижение темпов роста продаж в городе Благовещенске, кроме того, он давно думает об углублении своего присутствия в Амурской области. Сергей Андреевич понимает, что успех его компании и дальнейший рост в большей степени зависят от умения максимально приспособить потенциал предприятия к требованиям рынка, но существующая структура службы маркетинга не вполне отвечает поставленным задачам. Назрела необходимость в изменении системы организации и функционирования маркетинговой деятельности компании.

О компании «Вектор»

ООО «Вектор» было создано в 1997 г. на базе муниципального торгово-коммерческого предприятия, учредителем которого являлся комитет по управлению имуществом города Благовещенска. Основным видом деятельности предприятия является производство продуктов питания. Номенклатура выпускаемой продукции представлена майонезами, минеральной водой, безалкогольными газированными напитками и мороженым. Компания является владельцем зарегистрированных товарных знаков (2 -– в майонезах, 3 – в напитках, 1 – в мороженом). Структура номенклатуры выглядит следующим образом:

Майонез – 60%.

Вода и напитки – 25%. Мороженое – 15%.

География деятельности охватывает преимущественно Амурскую область, около 10% продукции поставляется в Хабаровский край (8%) и Читинскую область. Фирма ориентируется на покупателей с различным уровнем дохода, старается поддерживать такие условия сотрудничества с посредниками, как быстрое обслуживание, высокий культурный уровень, невысокие отпускные цены, хорошее качество и широкий ассортимент продуктов. В работе с партнёрами руководство использует компромиссную форму экономических отношений. Компания использует многоуровневый канал распределения своей продукции, при этом не имеет официальных представителей и дистрибьюторов в регионах.

Организация деятельности в области маркетинга

Стратегический уровень управления компанией представлен специальными директорами, у которых в подчинении соответствующие руководители служб и отделов (средний уровень управления). На оперативно-исполнительском уровне находятся работники

13

служб и отделов. Служба маркетинга находится в непосредственном подчинении у генерального директора.

В1999 г. Максимов С.А. принял участие в семинаре по обучению маркетингу, который организовал и проводил Японский центр в г. Хабаровске. Японский лектор заинтересовал генерального директора принципами маркетинга. Кроме того, другие слушатели курса – руководители хабаровских фирм, – делились своим маркетинговым опытом. Оказалось, что во многих компаниях г. Хабаровска уже несколько лет функционируют соответствующие отделы, и это, по мнению коллег, поднимает управление фирмой на более качественный уровень. Сергей Андреевич через месяц после возвращения с семинара издал приказ об организации службы маркетинга в ООО «Вектор». Он решил пойти по пути многих российских фирм : разделил существовавший на тот момент коммерческий отдел на два структурных звена – службу снабжения и сбыта и службу маркетинга. В маркетинговую службу были переведены некоторые работники по сбыту и люди из производственного отдела.

Внастоящее время в службе работает 9 человек, её структура выглядит следующим образом (рисунок 2.1.1).

Генеральный директор ООО «Вектор»

Руководитель службы маркетинга

Заместитель руководителя службы маркетинга

Рисунок 2.1.1 – Сложившаяся структура службы маркетинга в ООО «Вектор»

Большинство работников (7 человек) службы маркетинга ООО “Вектор” имеют высшее образование, 2 человека заканчивают вуз по специальности «Маркетинг». Средний

14

возраст работников отдела 28 лет, стаж работы более 10 лет на предприятии насчитывается у

3 человек, у остальных же средний стаж работы составляет около 4 лет, преобладают

мужчины. Большинство персонала не имеет маркетингового образования.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников службы, оговорены в Положении о службе маркетинга, где также прописаны функции и задачи отдела.

Задачи:

-координация работы производственной и коммерческой служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

-выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

Функции:

-обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

-организация сбыта продукции в соответствии с заключёнными договорами;

-участие в разработке ценовой политики предприятия;

-организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка;

-контроль за выполнением заказов, расширение экономических связей;

-обеспечение первоочередной поставки в магазины нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

Распределение обязанностей достаточно расплывчато по специализации по товарам, географии деятельности и функциональности (таблица 2.1.2).

С учётом увеличения разнообразия продуктов, географии и каналов распределения отсутствие чёткого распределения обязанностей будет усиливать неадекватность маркетинга целям развития фирмы.

Планы на будущее

Сергей Максимов обеспокоен будущим компании. Конкуренция на Амурском рынке обостряется, зарубежные производители выводят новые марки, вкусы продуктов. Интенсивно осваивают дальневосточный рынок производители с центральных регионов России. Генеральный директор думает об увеличении доли рынка компании в Хабаровском крае по продаваемым там продуктам (напиткам и майонезу) до 10%. Однако считает, что при этом необходимо удерживать позиции и на домашнем рынке хотя бы на прежнем уровне. Г-н Максимов уверен, что решению этих задач призвана содействовать маркетинговая функция управления. Требуется проявить терпение и настойчивость, чтобы переломить противодействие других служб в отношении маркетинга, реорганизовать службу с целью повышения её интегрирующей роли в комплексных усилиях компании на рынке.

15

Таблица 2.1.2 – Работа, выполняемая специалистами службы маркетинга ООО «Вектор»

Вопросы и задания

1.Оцените позицию службы маркетинга в компании ООО «Вектор».

2.Проанализируйте существующую организацию службы маркетинга, определите в чём её несовершенство и вытекающие из этого проблемы полноценной реализации маркетинговых функций.

3.Какие могут быть варианты реорганизации службы маркетинга, соответствующие поставленным генеральным директором г-ном Максимовым С.А. задачам? Разработайте схему новой организационной структуры службы и обоснуйте своё предложение.

Примеры ответов на вопросы

Вопрос 1. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности в компании можно назвать следующие:

- отсутствие у руководства комплексного понимания сути маркетингового подхода в управлении фирмой (на это указывает то, каким образом создавался отдел маркетинга на фирме);

16

-руководство фирмы ориентируется на концепцию «интенсификации коммерческих усилий»;

-отсутствие целенаправленного управления маркетинговой деятельностью со стороны высшего руководства;

-отсутствие ясных стратегических целей и планов фирмы и линейных подразделений;

-слабая реализация коммуникативной функции маркетинга;

-отсутствие маркетинговой информационной системы в фирме.

Причиной всех выше приведённых недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководящим составом компании особой роли и центрального места маркетинга в управлении ООО «Вектор».

Вопрос 2. На основании анализа маркетинговой деятельности на ООО “Вектор” можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приёмки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в магазины новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит изучение спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении функций и задач отдела была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на низкой эффективности работы отдела.

При создании маркетинговой службы не учитывалась специфика предприятия, её география деятельности, кадровое обеспечение велось по принципу перевода в него работников из других подразделений, образование которых не отвечает выполняемым функциям. Не была продумана структура построения отдела, должным образом не обеспечена нормативная база работы сотрудников и самого подразделения. Дело ограничилось положением об отделе. В результате неочевидным остаётся распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями. Не был оговорен и особый статус отдела на фирме. В итоге создаётся акцент на сбытовых и продвигающих усилиях, что противоречит самой сути концепции маркетинга. Вполне вероятно, что результативность маркетинга низкая, кроме того, вряд ли она определяется ввиду отсутствия планирования, бюджетирования и учёта маркетинговой деятельности.

Вопрос 3. Первым шагом на пути создания единой службы маркетинга на предприятии является определение её принципа организации. Наиболее простой и распространённой организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты - маркетологи занимаются разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Одним из вариантов новой структуры

18

- средний возраст работников говорит о современности мышления работников отдела, что в свою очередь оказывает большое положительное влияние на деятельность отдела в целом, однако для определённых функций необходимы специалисты с соответствующей квалификацией. Предлагается обновить отдел свежими силами (почти половину), которые должны закончить вуз сравнительно недавно, так как выпускники стремятся к работе по специальности и имеют очень много новаторских идей.

Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО “Вектор” на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел.

2.2 Указания по оформлению и выполнению контрольной работы

Контрольная работа должна быть оформлена в соответствии с установленными требованиями. Её объём не должен превышать 30 страниц рукописного текста ученической тетради или 20 страниц печатного текста (формат листа А4, размер шрифта 14, межстрочный интервал 1,5). Контрольная работа должна иметь титульный лист, план и список использованной литературы. На титульном листе следует указать номер зачётной книжки и варианта. Каждый раздел (вопрос) работы должен быть выделен, заголовок раздела по тексту соответствовать формулировке вопроса в методичке и содержании. В работе не следует выделять введение, заключение и другие дополнительные разделы.

Ситуационное задание переписывать или копировать не надо, требуется указать, на какой вопрос задания даётся ответ. Не допускается дословное переписывание учебной и другой литературы, Необходимо самостоятельно осмысливать, обобщать и излагать материал. Список литературы должен включать не менее 4 источников, которые оформляются в соответствие с правилами библиографии. Обязательно указывается фамилия и инициалы автора, наименование книги, место издания, издательство и год издания. Контрольная работа значительно выигрывает, если студент сопровождает текст иллюстративным материалом (таблицам, схемами, рисунками). Каждая иллюстрация должна иметь название, номер и ссылку в тексте. При изложении материала можно пользоваться только общепринятыми сокращениями. Статистические данные и цитаты в тексте должны иметь ссылки на источники, из которых они были взяты.

Выполненная контрольная работа проверяется преподавателем в течение 10 дней. При рецензировании работы оценивается степень самостоятельности её выполнения,

19

лаконичность изложения материала, глубина проработки ответов на вопросы ситуационного задания. Если рецензия отрицательная, то работа подлежит полной переработке и сдаётся на проверку повторно. При положительной рецензии студент вносит в работу дополнения, изменения или готовит устные ответы по замечаниям преподавателя. До экзамена по контрольной работе проводится собеседование, и в том случае, если его результат положительный (т.е. получена оценка «зачтено»), студент допускается к экзамену.

2.3 Варианты контрольных работ

Вариант 1

Социально-экономическая сущность маркетинга.

1.Управление товаром: формы, концепция и характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность.

2.Ситуационное задание 1.

Вариант 2

1.Эволюция маркетинговой концепции управления предприятием.

2.Управление ценообразованием: виды, структура и методы формирования базовой цены.

3.Ситуационное задание 2.

Вариант 3

1.Маркетинговая среда предприятия.

2.Уровни новизны, приемы модификации и продление жизненного цикла товара.

3.Ситуационное задание 3.

Вариант 4

1.Характеристика рынка индивидуальных потребителей и модель покупательского поведения.

2.Канал распределения: функции, виды, формирование и управление.

3.Ситуационное задание 4.

Вариант 5

1.Особенности делового рынка, процесс закупки.

2.Характеристика, анализ и пути оптимизации товарного ассортимента.

3.Ситуационное задание 5.

Вариант 6

1.Виды, свойства и система маркетинговой информации.

2.Распределительные органы производителя. Значение, типы и маркетинговые решения посредников.

20

3. Ситуационное задание 6.

Вариант 7

1.Методика, организация и финансирование маркетинговых исследований.

2.Система маркетинговых коммуникаций: понятие, характеристика видов.

3.Ситуационное задание 7.

Вариант 8

1.Понятие, виды и признаки сегментирования рынков.

2.Теория жизненного цикла товара: характеристика этапов и соответствующих маркетинговых решений.

3.Ситуационное задание 8.

Вариант 9

1.Оценка и отбор целевых сегментов.

2.Задачи, виды рекламы. Рекламная кампания.

3.Ситуационное задание 9.

Вариант 10

1.Позиционирование: понятие, принципы и методика.

2.Характеристика видов организационных структур службы маркетинга и ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

3.Ситуационное задание 10.

Вариант 11

1.Стратегическое планирование маркетинга.

2.Виды, особенности услуг, модели комплекса маркетинга услуг.

3.Ситуационное задание 1.

Вариант 12

1.Виды и разработка маркетинговой программы.

2.Особенности и решения международного маркетинга. Причины выхода предприятия на международный рынок.

3.Ситуационное задание 2.

Вариант 13

1.Понятие маркетинга закупок и система решений в закупочной деятельности.

2.Процесс и стратегии ценообразования.

3.Ситуационное задание 3.

Вариант 14

1.Задачи, виды и процедура контроля в маркетинге.

2.Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды.

3.Ситуационное задание 4.

21

Вариант 15

1.Условия и эффекты стандартизации и модификации комплекса международного маркетинга.

2.Анализ конъюнктуры рынка. Структура отчета о состоянии рынка.

3.Ситуационное задание 5

Вариант 16

1.Направления и тематика маркетинговых исследований.

2.Методы создания и процесс разработки нового товара.

3.Ситуационное задание 6.

Вариант 17

1.Коммуникативные особенности и виды стимулирования сбыта.

2.Способы выхода фирмы на зарубежные рынки.

3.Ситуационное задание 7.

Вариант 18

1.Принципы сегментации и особенности комплекса маркетинга предприятий розничной торговли.

2.Паблик рилейшинз: задачи и правила работы с группами общественности.

3.Ситуационное задание 8.

Вариант 19

1.Процесс управления маркетингом на предприятии.

2.Виды прямого маркетинга. Коммуникативные особенности личных продаж.

3.Ситуационное задание 9.

Вариант 20

1.Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникативные стратегии.

2.Виды маркетинга.

3.Ситуационное задание 10.

2.4 Ситуационные задания

Ситуационное задание 1. «Майонез «Ряба»: по какой цене продавать в Москве?»

После кризиса 1998 г. многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность за счёт более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных»

22

продуктов более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом году укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач.

Российский рынок майонеза

Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщён; несмотря на большой объём этого рынка, общенациональных лидеров на нём было всего два-три. Такое положение было обусловлено, прежде всего, организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масложировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей, в первую очередь,

компаний «Unilever» (марка «Calve») и «СРС Foods/Best Foods» (марка «Hellmann's»), начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка ещё рано.

По содержанию жира в майонезе можно выделить три категории этого продукта:

майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, «Hellmann's «Домашний») и занимает около 34% рынка майонеза в целом; майонез со средним содержанием жира (около 50%). Наиболее ярким представителем этой

группы является майонез «Calve» производства компании «Unilever». Этот сегмент занимает 19% рынка; майонез с высоким содержанием жира (более 60%). Наиболее яркий пример –

традиционный российский «Провансаль». Майонез этого типа занимает 47% всего рынка.

Нижегородский масло-жировой комбинат

НМЖК является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9% рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67% жирности, 50,7% рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67%) и низкой (35%) жирности, которые занимают 7,8% и 6,8% рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль» – 35 руб. за 1 кг лёгкого и 41 руб. за 1 кг жирного майонеза против 33 руб. за 1 кг майонеза «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания «Unilever», которая занимает 5% рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб. за 1 кг.

23

Рынок майонеза в Москве

Московский рынок является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении) с наиболее ярко выраженным влиянием иностранных компаний «Unilever» и «Best Foods», которые занимают 7% и 3% рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб. за 1 кг. Львиная доля столичного рынка майонеза (57%) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб. за килограмм и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90%. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.

Выход НМЖК на московский рынок

Перед тем как представить свою продукцию в столице руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о лёгком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более лёгкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.

Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.

Вопросы и задания

1.Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?

2.Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?

3.Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

Ситуационное задание 2. «Большой маркетинг маленького кафе»

Владельцы кафе и ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть их заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и

24

предпочтения и отталкиваются от своего мнения о том, зачем люди ходят в кафе, рестораны и что они желают там получить... Анализируемое в ситуации петербургское кафе находится на одной из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро 10 – 15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест в кафе около тридцати. Кухня русская и европейская (очень вкусная, по отзывам завсегдатаев). Штат 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица – уборщица). Часы работы с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 гг. – четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. – три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новые пути ведения бизнеса.

Совместно с консультантом был проведён анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков (таблица 2.4.1). Это позволило объединить их в несколько групп.

Чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идёт речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы: группа 1 – "Солидные люди", группа 2 – "Влюблённые парочки", группа 3 – "Обеденный перерыв", группа 4 – "Пиво-кофе".

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть кто является "своим" клиентом, а кто "чужим" (таблица 2.4.2).

Таблица 2.4.1 – Сегментация клиентов кафе

25

Таблица 2.4.2 – Описание сегментов

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие "Солидных людей" и "Влюблённые парочки". За основу стратегии изменений был взят принцип: "Привлечь и удержать "своего" клиента, отвадить от заведения "чужого" клиента".

Вопросы и задания

1.Определите сегменты, наиболее соответствующие представлению хозяина кафе о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности.

2.Какой сегмент можно рассматривать самым привлекательным. Почему?

3.Заполните таблицы 2.4.3 – 2.4.5 своими предложениями маркетинговых мероприятий в области продвижения услуг, ассортиментной, ценовой и сервисной политики кафе.

26

Таблица 2.4.3 – Предложение маркетинговых мероприятий по группам клиентов

Таблица 2.4.4 – Изменения в параметрах меню и ценовой политики

Таблица 2.4.5 – Изменения в «кофейной концепции»

27

Ситуационное задание 3. «Сложный выбор Васюринского мясокомбината: «кирпичные» или мобильные гастрономы»

Шумная пыльная привокзальная площадъ в Краснодаре. Пассажиры, поджидающие электричку и пригородные автобусы. Одна женщина неторопливо беседует с другой: «Вот колбасы купила. Нашей, васюринской. Производят братья Кутковы у нас в станице, а продают только в Краснодаре. Повезёт, если увидишь автофургон-магазин рядом с рынком. Всё свежее, вкусное, да и продавцы вежливые – даже попробовать предлагают. Не то, что в старом гастрономе...»

Продукты

Васюринский мясокомбинат, построенный в 1989 г., выпускает практически весь спектр колбасной продукции: варёные, варёнокопчёные, сырокопчёные колбасы, мясные деликатесы. Цены на продукцию комбината на 5 – 10% выше, чем на аналогичную продукцию конкурентов, однако спрос устойчивый, поскольку покупатели хорошо осведомлены о качестве колбас, произведённых только из отечественного неохлаждённого сырья. К тому же братья Александр и Николай Кутковы – владельцы завода и энтузиасты своего дела – ратуют за чёткое следование технологии производства и приготовление колбас только по проверенным рецептурам.

Сегодня мощности завода для производства колбасной продукции (после переоборудования новыми производственными линиями итальянского производства и внедрения новых технологий производства колбас) могут быть увеличены в три раза. Основным сырьём для васюринцев является неохлаждённое мясо скота, выращиваемого на собственном откормочное комплексе «Усть-Лабинский». Чтобы превратить завод в предприятие замкнутого цикла, братья Кутковы в 2000 году приобрели более 10 тыс. га плодородных кубанских земель и восстанавливают некогда гремевшее на всю страну опытно-полеводческое хозяйство «Ладожское». Завод постоянно участвует в различных продовольственных выставках, проходящих в Краснодаре и Москве, где не только организует свой стенд, но и разрешает всем желающим попробовать продукцию. Васюринские колбасы имеют дипломы «Краснодарская марка» и «Экологически чистый продукт».

Конкуренты

В течение последних 10 лет рынок колбасных и мясных продуктов формировался в Краснодарском крае, как, впрочем, и в других регионах России, достаточно стихийно. Потребители прошли путь от полного нежелания приобретать отечественные колбасы ввиду их плохого качества и узкого ассортимента до устойчивых предпочтений не только к различным сортам колбас, но и к определённому производителю, продукция которого считается качественной и вкусной. Основные конкуренты Васюринского комбината,

28

построенные еще в советские времена Краснодарский, Тихорецкий и Новороссийский мясокомбинаты, после пережитых трудностей начинают вновь выходить на лидирующие позиции. Однако они не имеют собственной сырьевой базы, поэтому производство продукции на этих комбинатах зависит от закупок сырья. Их агенты постоянно ищут новые возможности для приобретения сырья в животноводческих хозяйствах Кубани и близлежащих областей. Однако конкурентам васюринцев приходится пользоваться и импортным сырьём глубокой заморозки, что существенно снижает качество их продукции.

Организация сбыта

Директор Васюринского мясокомбината Александр Кутков в начале своей деятельности не знал, как лучше организовать сбыт продукции, но понимал, что сбыт колбасной продукции лишь в станице Васюринской и в близлежащей станице Воронежской, а также небольшом городке Усть-Лабинске не позволит окупить затраты на оборудование и производство. Поэтому Кутковы решили действовать через посредников и отдавать продукцию на реализацию в розничную торговлю Краснодара.

Но уже через несколько месяцев Кутковы поняли, что торговля не заинтересована в сбыте и продвижении продукции именно Васюринского комбината. К тому же продукцию приходилось развозить мелкими партиями в различные торговые предприятия, расположенные в разных концах Краснодара. В случае если товар не продавался (а колбасная продукция – товар с коротким сроком хранения), торговцы его возвращали, и комбинат нёс убытки.

Поэтому братья Кутковы решили использовать принципиально новый для края вид распределения – продавать колбасные изделия через собственные мобильные магазины. Начав с приобретения трёх специально оборудованных автомобилей (стоимостью порядка $60 тыс. каждый), они расширили свой автопарк до 23 фургонов. Все они обслуживаются семейными парами, которые не только обучены тому, как продавать товар, но и постоянно отслеживают потребности покупателей, сами заказывают ассортимент и количество единиц продукции для следующего торгового дня. Результаты опросов покупателей в Краснодаре и в других районах края подтверждают догадки Александра и Николая Кутковых о том, что уже сформирован сегмент лояльных покупателей, что потребители привыкли к замечательному качеству продукции, продаваемой таким нетрадиционным способом, что людям очень нравится вежливое отношение продавцов, а также сама форма торговли, когда продукты, по сути дела, сами «приезжают» в удобные для покупателей места.

Теперь Васюринскому мясокомбинату предстоит непростой выбор. Кутковым нужно решить, стоит ли в случае расширения производства, введения в строй всех мощностей опытно-полеводческого хозяйства, откормочного комплекса и собственно колбасного производства:

29

• придерживаться и впредь ставшего уже привычным способа сбыта через сеть мобильных гастрономов;

• пойти на переговоры с администрацией Краснодара, которая предложила братьям

Васюринский мясоперерабатывающий комбинат?

2.Какие корпоративные факторы повлияли на выбор канала распределения?

3.Какой вид распределения нужно выбрать руководителям предприятия в случае увеличении объёмов производства? Проанализируйте возможности различных каналов распределения.

4. Какие функции должен выполнять производитель, организуя такой вид распределения, как создание и управление сетью мобильных автофургонов-магазинов по доставке и продаже колбасной продукции?

Ситуационное задание 4. «Золотой отель»: от маркетинговой информации к действию»

Львовский «Золотой Отель» был построен 100 лет назад, ещё при польском правлении. Отель, находившийся в частном владении, размещался в центре города, выделяясь своим величественным видом и роскошным фасадом. В советские времена отель был национализирован и из-за хронического отсутствия средств на ремонт потерял свой былой лоск. Запущенный и обветшалый, он еле дотянул до начала 90-х годов. Санитарное состояние отеля было чудовищным: номера буквально кишели тараканами, приводя в ужас туристов и бизнесменов.

«Золотой Отель» сегодня

В 1992 г. отель был приватизирован. Новые хозяева вернули ему прежнее название и былой вид. Помещения отеля были перестроены и модернизированы. Под толстым слоем штукатурки обнаружились оригинальные рисунки и росписи, отыскался и герб отеля, который был позолочен и водружён на старое место, отчего внешний вид «Золотого Отеля» стал ещё более привлекательным. Чтобы увеличить число номеров, новые владельцы надстроили ещё один этаж, на котором появились современные комнаты, оснащённые всеми удобствами в евростиле. В отеле открыли бар и ресторан, переоборудованный из бывшей столовой, которая располагалась в примыкающем к отелю здании. Теперь проживающие

30

имеют возможность питаться, не выходя из отеля. В коридорах и номерах появились ковры, мраморная лестница отполирована до блеска, а фитодизайнеры ежедневно создают оригинальные композиции из свежих цветов. Все это делает атмосферу отеля чрезвычайно уютной.

В результате преобразований «Золотой Отель» стал лучшим среди подобных львовских гостиниц. Старинное здание с изысканным декором, удобно расположенное в старой части средневекового города, привлекает множество туристов и гостей Львова. Окна отеля выходят прямо на главную улицу города, поэтому гости находятся в центре всех событий, происходящих во Львове. Все основные культурные и административные учреждения, магазины и кафе также расположены рядом с отелем. Хорошее транспортное сообщение позволяет легко добраться до отеля из любого уголка города: с железнодорожного и автобусного вокзалов, из аэропорта и т.д. Однако есть у отеля и некоторые недостатки, которые мешают ему стать четырёхзвездочным, – это отсутствие подземного паркинга и бассейна.

Конкуренты

Топ-менеджеры «Золотого Отеля» понимают, что осведомлённость о конкурентах является для них жизненно необходимой. Отель должен следить за тем, не прорываются ли конкуренты на его сегмент рынка и не проникают ли они на новые рынки, которые интересуют и «Золотой Отель». Меняют ли конкуренты свой продукт или услуги и почему? Какие у них цены? Сколько номеров в распоряжении конкурентов? Какие удобства в их отелях? Маркетинговое исследование конкурентов позволило топ-менеджерам «Золотого Отеля» собрать следующую информацию (таблица 2.4.9)

Потребители

Целевую группу «Золотого Отеля» составляют иностранные туристы, бизнесмены и с недавних пор состоятельные украинцы. Большинство иностранных туристов – выходцы из Украины или их дети. Для этой категории туристов интерес представляет именно проживание в старом здании отеля – это вызывает у них ассоциации с Украиной былых времён, навевает приятные воспоминания и облегчает боль ностальгии. Разве может дать такие ощущения современный отель в стиле модерн, каких множество в любом городе? Кроме того, «Золотой Отель» находится как бы в центре самой истории – в старом городе с большим количеством исторических памятников.

Для иностранных бизнесменов выгодным является месторасположение отеля в центре

города, где сосредоточено большинство офисов и бизнес-учреждений. Это означает, что

бизнесмены могут быстро добраться до нужного им офиса.

31

Таблица 2.4.6 – Сведения о конкурентах отеля

Для состоятельных украинцев проживание в дорогом и шикарном «Золотом Отеле» – дело престижа: всегда можно щегольнуть перед коллегами по бизнесу тем, во сколько обошлось проживание в отеле. Всем этим группам потребителей свойственна одна общая черта: они готовы платить высокую цену за высокое качество. Кроме того, все они знакомы с уровнем гостиничных услуг на Западе, могут легко сравнить их с аналогичными услугами, которые предоставляет «Золотой Отель», и дать свою оценку соотношению «цена – качество».

Вопросы и задания

1. Какие источники вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для сбора информации о конкурентах? О чём эта информация? Для каких целей она может использоваться?

2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приведённую в таблице,

32

определите позиционирование каждого отеля, отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля» и способы использования этих преимуществ.

3.Какую информацию может использовать «Золотой Отель» для изучения потенциальных клиентов?

4.Разработайте анкету для сбора информации о существующих клиентах? Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов анкеты?

Ситуационное задание 5. «Анна покупает холодильник»

Новая, недавно отремонтированная квартира, ещё пахнущая краской и лаком. Эта картина вызывает приятные чувства у всех россиян – от Москвы до Владивостока. Именно во Владивостоке и живёт героиня этой истории. Анна работает главным бухгалтером в одной из преуспевающих коммерческих фирм, ей 30 лет, она живёт одна и является счастливой обладательницей новой двухкомнатной квартиры. Хлопоча о новых шторах и светильниках, Анна всё же считает первоочередной задачей покупку нового холодильника.

Обойдя все специализированные магазины-салоны, торгующие бытовой техникой: «Электроника», «Электронный мир», «Елена», «Bosch & Siemens», «Hitachi», «Sony», а также сети магазинов «В-Лазер» и «Спектр-М» – Анна убедилась, что они предлагают широкий выбор товаров известных западноевропейских фирм («Electrolux», «Siemens», «Bosch»,

«Kaiser», «Merloni»), японских («Hitachi», «Sony», «NEC») и корейских компаний («Samsung», «Daewoo»).

Большинство магазинов расположено в центре города и на главных магистралях Владивостока. Все они имеют профессиональных консультантов, помогающих выбрать товар, все предлагают системы скидок и дополнительные услуги: доставку, установку и подключение купленного товара, его ремонт и гарантийное обслуживание.

Помимо новых корейских и японских товаров в городе можно приобрести холодильники second hand. Точную структуру продаж таких холодильников определить довольно сложно. Однако выборочные исследования, проведённые студентамимаркетологами экономического факультета ДВГУ, показали, что приоритет здесь за такими марками (в порядке убывания), как «Samsung», «Daewoo», «NEC». Это объясняется спецификой географического положения города, его отраслевой специализацией (моряки, рыбаки), а также налаженной сетью мастерских по ремонту таких холодильников. Поэтому значительная часть семей и одиноких граждан города, а также владивостокских организаций (по оценкам, до 40 – 50% от общего числа) используют бытовую технику second hand, которая на порядок – в 10 –12 раз и более дешевле новой техники тех же фирм. Кроме того, эта техника представлена самой широкой гаммой типов, размеров и других потребительских качеств – от миниатюрных настольных и автомобильных холодильников (объёмом до 5

33

литров) до холодильных шкафов (объёмом более 1000 литров). Правда, никаких гарантий ни по срокам, ни по потребительским качествам продавцы такой техники не предоставляют.

Анна изучила рекламные объявления в газетах «Владивосток» и «Вестник», а также в специальном рекламном приложении к газете «Владивосток» – «Дальпрессреклама». Кроме того, она посоветовалась с сестрой, которая приобрела холодильник «Bosch» четыре года назад. Обсудила Анна предстоящую покупку и с коллегами по работе. Одна из коллег выразила желание купить старый «Samsung» Анны, но не дороже 4 тыс. руб.

Прочитав, что некоторые фирмы предлагают приобрести холодильник в Москве и переправить его во Владивосток, а также заказать новый холодильник в Японии, Анна поинтересовалась стоимостью и такого заказа.

Все, с кем Анна обсуждала свою проблему, советовали ей не торопиться и купить «настоящую вещь». Выяснилось, что крупные покупки лучше всего делать во время ежегодных предновогодних распродаж, устраиваемых магазинами Владивостока в период с 15 по 30 декабря. Кроме скидок от 5% до 30%, магазины в это время предлагают различные дисконтные программы:

а) покупателю, приобретающему технику на сумму выше 10 тыс. руб., выдают билет мгновенной лотереи, по которому можно выиграть любой из продаваемых магазином товаров; кроме того, такой покупатель получает дисконтную карту (сеть магазинов «В- Лазер», «Электронный мир», «Елена»);

б) при покупке одного или более изделий на сумму выше 30 тыс. руб. размер скидки, действующей на момент продажи, увеличивается вдвое (магазин-салон «Siemens & Bosch»);

в) при покупке товара в период распродажи срок гарантии увеличивается на 1 год по сравнению с указанным в паспорте изделия, а купленная бытовая техника ставится на бесплатное сервисное обслуживание («Hitachi», «Sony»).

Наконец, Анна приняла решение и сделала выбор. 18 декабря она купила холодильник «Bosch». Так как цена его составила 42 тыс. руб., 5% скидка на выбранную ею модель была удвоена, и за свой холодильник она заплатила 37,8 тыс. руб. На следующий день холодильник был доставлен Анне домой и подключён. Анна очень довольна покупкой, особенно тем, что так серьёзно подошла к выбору холодильника. Она снова просматривает «Дальпрессрекламу» выбирает телевизор взамен маленького «Hitachi», который исправно работает уже 10 лет.

Вопросы и задания

1.Назовите характерные черты потребительского рынка холодильников города Владивостока.

2.Явилось ли для Анны приобретение холодильника обычной, рядовой покупкой или это была последовательность специальных действий? Каких именно?

34

3.Каковы мотивы покупки Анной холодильника? Какие факторы определили выбор Анны?

4.Почему Анна не стала покупать холодильник в Москве или не заказала его в Японии?

Ситуационное задание 6. «Ремонт» магазина стройматериалов»

Магазин распахнул двери перед покупателями в 1997 году. Компания, которой он принадлежит, в ту пору специализировалась на ремонте и строительстве офисов. И вполне логичной казалась идея начать торговлю строительными и отделочными материалами. Компания арендовала в промышленной зоне города бывший заводской склад площадью 4 000 кв. метров. На втором этаже помещения был оборудован склад, а на первом – торговый зал.

На первый взгляд, место, где открылся магазин, мог показаться не совсем удачным. Но всего в 100 метрах проходит оживленная трасса. Руководство компании размещало рекламу в метро, на транспорте и в печатных изданиях. Это дало свои результаты, магазин быстро узнали покупатели. А поскольку компания сама закупала и привозила из-за границы самые современные виды отделочных материалов, он быстро стал популярен у горожан со средним достатком. В просторном торговом зале было выставлено несколько тысяч наименований товаров для ремонта квартиры, офиса, дачи.

Дела шли довольно удачно. От магазина один за одним отъезжали автомобили, загруженные импортными дверями, краской, кафельной плиткой... Удача отвернулась от компании в августе 1998 года: она потеряла большую часть своих оборотных средств. Пришлось поставить крест на прямых закупках товаров за границей. Исчезло главное преимущество, позволявшее магазину обгонять своих конкурентов. Резко сократилось и количество покупателей, тоже попавших под удар дефолта. Магазин удержался на плаву только благодаря оставшимся корпоративным клиентам.

Владелец компании всерьез был озабочен проблемами магазина. Состояние его становилось всё плачевнее и плачевнее. Торговый оборот к 2001 году по сравнению с 1997 упал на 50%. Около 35% всей выручки уходило на оплату аренды склада и торгового зала. Магазин растерял лучшую часть своего управленческого и торгового персонала. Однако, взвесив все "за" и "против", компания решила не закрывать магазин, а реанимировать его, и с этой целью обратились за помощью к специалистам консалтинговой фирмы.

Когда сотрудники фирмы переступили порог магазина, перед ними предстала следующая картина. В плохо освещённом зале среди завалов товаров скучали продавцы и кассиры. Редкие покупатели по старой памяти заглядывали сюда и, разочарованные, уходили ни с чем. В расположении отделов, в расстановке стеллажей не наблюдалось никакой логики. магазин снабжался по остаточному принципу: пытался продать только то, что поставщики

35

соглашались отдать на бессрочную реализацию. Номинально товары для ремонта были представлены. Но ассортимент сузился до такой степени, что не был уже интересен ни розничным клиентам, ни профессионалам-строителям, на которых все эти годы держался магазин. Ни о какой ассортиментной политике в магазине не шло и речи. Начальники отделов сами формировали ассортимент по своему направлению, сами строили отношения с поставщиком, в том числе финансовые, а коммерческий отдел был в этой цепочке пассивным звеном. Не лучшей была и структура управления. Торговый зал жил своей жизнью, офис – своей. Зарплата занимала незначительную часть в личном доходе сотрудников. Их основной заработок составляли "премиальные" от поставщиков. Огромный магазин жил по принципу большой коммерческой палатки.

Первым делом консультанты вместе с руководством компании решили пересмотреть тип магазина и форму обслуживания. Затем необходимо было определиться, продолжать ли работу в прежнем сегменте рынка или выходить на новый.

Район, где расположен магазин, находится между двумя крупными транспортными потоками. В округе есть единичные магазины, специализирующиеся на отдельных товарах, в основном на сантехнике. Есть строительный рынок, где сочетаются контейнеры и небольшие торговые салоны. Из достойных и структурированных конкурентов можно назвать магазин Х– известную сеть по продаже отделочных материалов. Но одного сетевого магазина для обширного района крайне мало.

Концепция развития магазина, которую предложила фирма, предполагала, что он должен занять такое место на рынке, чтобы пересечение с магазином Х допускалось лишь по отдельным направлениям. Требовалось как-то подчеркнуть индивидуальность магазина.

Основным маркетинговым ходом стала следующая модель: хозяйственный магазин для среднего класса, в котором представлены любые товары для дома по среднегородским ценам, но, самое главное, в таком формате, к которому покупатель привык ещё с советских времен. Лет 20 назад популярный в ту пору эстрадный дуэт Карцев и Ильченко с большим успехом исполнял миниатюру про склад, где всё есть. Родилась идея "магазина-склада", где изобилие товара должно психологически воздействовать на покупателя. Новизна идеи заключалась в том, чтобы применить её в продаже стройматериалов с учётом ошибок, допущенных в России при использовании подобных бизнес-моделей. Это решение позволяло снять сразу несколько проблем. Появится возможность сэкономить на аренде склада, зарплате кладовщиков, охранников, бухгалтеров, грузчиков, продавцов. Сократится мучительно длительный процесс отгрузки товара покупателям, упростится учёт и хранение стройматериалов. И к тому же не понадобится специальное торговое оборудование. У магазина были трехъярусные складские стеллажи, которые он давно закупил, но не находил им применение.

36

Вопросы и задания

1.На каком сегменте рынка было принято решение остаться? С учётом рекомендаций консалтинговой фирмы предложите тип магазина и форму обслуживания.

2.В соответствие с мотивами потребителей при поиске и выборе товара в магазине предложите принципы организации экспозиции продукции.

3.Разработайте рекомендации по рекламе обновлённого магазина и стимулированию продаж, обоснуйте их.

4.Какую систему мотивации персонала можно предложить?

Ситуационное задание 7. «Каждому покупателю холодильника – подарок!»

ООО «Компания» является дилером ведущих мировых производителей аудио-, видео- и бытовой техники на территории Дальнего Востока России. Анализ продаж крупной бытовой техники в г. Хабаровске за 2005 г. показал, что отсутствует рост продаж холодильников «LG», о чём было сообщено представителям данной марки в России. В связи с обозначенной проблемой было принято совместное решение о проведении в мае 2006 г. в г. Хабаровске в сети магазинов ООО «Компания» акции по холодильникам «LG». Общей целевой направленностью запланированного мероприятия стало повышение внимания покупателей бытовой техники к марке «LG».

Идея кампании состоит в следующем: каждый покупатель холодильника марки «LG» становится участником акции и получает подарок. Для разработки концепции кампании было решено провести исследование покупателей. В результате обработки данных были получены следующие результаты.

Большая часть респондентов описывали образ компании словами «с высокой репутацией», «престижный» (65%), «народная» (73%), «доступные по ценам» (57%), «большой выбор разной техники» (44%). В целом потребители положительно относятся к рекламным акциям фирмы. Практически всем покупателям нравятся подарки, которые разыгрывает или дарит ООО «Компания» при проведении конкурсов, розыгрышей или акций (94%). При покупке крупной бытовой техники потребители хотели бы получать в подарок мелкую технику (70%), предмет, связанный с использованием покупаемой техники (55%), равное количество потребителей выбрали туристические путевки и аудиовидеопродукцию (по 30%).

Анализ социально-демографических характеристик респондентов показал следующее. Преобладающее количество семей в составе 3 человек (33%), 26% семей состоят из 2 человек, 18% – 4 человека, 15% – 1 человек, 8% – более 4 человек.

По половозрастному признаку респонденты разделились:

Далее была обработана информация о популярности средств и носителей рекламы г. Хабаровска. Предпочтения посетителей магазинов бытовой техники в отношении телеканалов и радиостанций представлены в таблице 2.4.6. Также анализ ответов анкеты показал, что 68% респондентов замечают рекламу компании на телевидении, радио и наружную, 25% – только на радио и телевидении, 5% – только наружную. Очень примечательным показалось то, что 27% опрошенных посещают сайт компании в Интернете.

Таблица 2.4.7 – Предпочтения потребителей в отношении телеканалов и радиостанций

38

Вопросы и задания

1.По результатам исследования составьте портрет целевого сегмента и образ компании, сформированный в сознании покупателей.

2.Предложите подарок для участников промо-акции холодильников «LG», обоснуйте своё предложение.

3.Определите целевую аудиторию, средства и носители рекламы для поддержки промоакции.

Ситуационное задание 8. «Жажда зовёт»

Потребление воды, разлитой в бутылки, в России неоднородно, что объясняется разным уровнем жизни населения. Так, по данным лаборатории минеральных вод Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, на среднестатистического российского гражданина приходится чуть более 10 л. бутилированной воды в год (в этой цифре не учтены поставки воды для кулеров в офисы и другие общественные учреждения). Для сравнения, во Франции, Италии и Германии потребление только минеральной воды составляет порядка 120 л воды на душу населения. В то же время, если взять другой срез российского населения (города с населением свыше 100 тыс. чел., где покупная активность наиболее высока), получится, что в России на одного человека приходится около 47 л в год (здесь и далее – данные КОМКОН за 2003 г.).

Россияне предпочитают воду с газом: 56,2% потребителей против 16,9% любителей «водички без газа». Количество потребляемой бутилированной воды различается в зависимости от возрастных групп, но не кардинально. Активнее её пьют люди 30–39 лет; меньше других данный продукт потребляют россияне старше 50 лет.

Закономерность, подтверждённая исследованиями: чем выше доход, тем больше люди пьют минеральную и питьевую воду. Так, среди людей с ежемесячным доходом до 3 тыс. руб. на каждого члена семьи газированную воду потребляют 53,5%, негазированную – 13,2%. В то же время среди тех, чьи доходы превышают 9 тыс. руб. на человека, этот показатель составляет 60,7 и 27,2% соответственно.

Что касается предпочтения конкретных марок, то в 2003 г. больше всего наши соотечественники покупали «Aqua Minerale» («Pepsi Co») – 36%, «Bon Aqua» («Coca-Cola») – 28,8%, «Боржоми» (все производители - исследования показывают, что чаще всего потребители не делают между ними различий) – 24%, «Нарзан» (все производители) – 21%, «Ессентуки», «Святой источник» (все производители) – по 20%, менее 10% – «Родник боржоми», «Меркурий», «Новотерская», «Славяновская», «Архыз» и др.

По продуктовым характеристикам и ситуациям потребления бутилированную воду можно подразделить на следующие виды:

39

лечебная минеральная вода («Ессентуки № 17» и другие, главным образом малоизвестные марки); лечебно-столовая минеральная вода («Боржоми», «Ессентуки № 4», «Меркурий»,

«Нарзан», «Новотерская», «Славяновская» и т.д.); столовая минеральная вода («Архыз», «Заповедник», «Кристалин», «Святой

источник» и т.д.); .

питьевая вода в малых и больших упаковках («Aqua Minerale», «Bon Aqua», «Шишкин лес» и т. д.).

Критериями при выборе бутилированной воды, по данным КОМКОН, служат качество, вкус, происхождение продукта, наличие полезных свойств (знание о которых во многом формируют коммуникации), цена, привлекательность упаковки, представленность в торговых точках, отношение к бренду. Однако что касается качества, то здесь сложно сказать, что именно потребители имеют в виду. По словам старшего руководителя проектов количественных исследований КОМКОН Татьяны Селезневой, респонденты не слишком хорошо дифференцируют данный рынок, минеральной нередко называют любую тарированную воду, не разбираясь в различиях. С этим согласен руководитель отдела маркетинга и московского отдела продаж «Nestle Waters LLC» Анвар Анваров: «В головах большинства потребителей действительно путаница: чаще всего они особо не разбираются и не понимают, чем одна вода отличается от другой».

В действительности минеральная вода отличается от питьевой, как объяснили во ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, по меньшей мере по нескольким параметрам. Её получают только из естественных источников или пробуренных скважин; в ней присутствуют минеральные соли в определённых пропорциях и ряд других составляющих; забор воды происходит в условиях, гарантирующих её исходную микробиологическую чистоту и стабильный химический состав компонентов, а любая обработка воды, меняющая её природный состав, запрещена.

Основными мотивами потребления бутилированной воды, по оценке экспертов КОМКОН, являются утоление жажды и оздоровление организма. Причём зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно данным исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), в последнее время россияне проявляют больше заботы о своём здоровье и придерживаются диеты. Это подтверждают фокус-группы, участники которых отмечают полезность потребления до 2 л воды в день для поддержания водного баланса в организме. Респонденты отмечают, что используют бутилированную воду, чтобы вскипятить чай и приготовить пищу. Удобство упаковки и хранения (вода не может испортиться) делают потребление минеральной (столовой) воды легким и доступным. Вода не содержит калорий,

40

что особенно важно для женщин. Кроме того, вследствие нейтрального вкуса она не приедается; её можно пить в любых ситуациях, в разное время суток, в сочетании с различными продуктами и блюдами. По данным КОМКОН, для россиян характерны следующие ситуации потребления: в жаркую погоду (на улице, дома, в офисе); во время и после занятий спортом; в дороге (в автомобиле, поезде, в походе); дома (при приготовлении пищи); перед едой за обедом, ужином (дома, в ресторане, кафе, офисе); во время соблюдения диеты. Если говорить отдельно о минеральной воде, то в ходе исследований КОМКОН выявлены и барьеры к её потреблению, а именно: слишком сильная минерализация и, как следствие, неприятный солёный вкус (по мнению части респондентов); представление о минеральной воде как о продукте исключительно лечебного назначения.

Отличительные особенности

На потреблении минеральной и столовой воды в России сказываются некоторые особенности, присущие нашей стране. Бутилированная вода – сезонный товар, спрос на который зависит от погодных условий. Например, как говорят производители, прошлый год был не самым удачным для данной категории, так как лето выдалось холодным. Во-вторых, большинство россиян считают, что водопроводная вода в России содержит множество вредных веществ и соединений. «В отличие от США и Европы, где люди совершенно спокойно пьют воду из-под крана, зная, что она чистая, у нас распространено представление о том, что сырую воду лучше не пить», – говорит содиректор «Lowe Adventa» Анна Пара (агентство разрабатывает креатив для «Святого источника»).

Данное обстоятельство, казалось бы, должно стимулировать спрос на бутилированную воду, но и это, в-третьих, - определённая часть нашего населения обладает низкой покупательной способностью и воспринимает бутилированную воду как излишество, а не как товар ежедневного потребления. Сергей Скоркнов, PR-менеджер рекламного агентства «Elin» (PA занимается креативным и медийным обслуживанием воды «Заповедник»): «Потребители с невысоким доходом ещё согласны тратить деньги на воду, если она обладает лечебными свойствами, поэтому предпочитают отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны. Однако жажду они предпочитают утолять продуктами из конкурирующих категорий (соки, сладкие газировки) или кипяченой водой».

Таким образом, в отличие от Запада, где потребление бутилированной воды считается обычным делом, в России, по мнению Анвара Анварова, «постоянные потребители данного продукта воспринимаются как этакие продвинутые, современные люди европейского образца. Впрочем, медленно, но верно потребление данного продукта охватывает более широкие слои общества».

42

потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с «IKEA» проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни — красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам. Интерес потребителей к мебели «IKEA» оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины «IKEA», оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного, бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. «IKEA» считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты «IKEA» особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить распродажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, «IKEA» пыталась расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которых дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, «IKEA» также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей «IKEA» размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы и задания

1.Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечён в этот процесс?

2.Какие факторы влияют на покупку мебели молодой семьи?

3.Насколько важной является цена для компании «IKEA» как розничного торговца мебелью для дома?

4.Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели «IKEA»

вРоссии?

5.Какие исследования российских потребителей можно рекомендовать провести компании «IKEA» для увеличения объёма продаж?

43

Ситуационное задание 10. «ЦУМ: универмаг на всю жизнь»

Мало кто из москвичей и гостей столицы знает, что ЦУМ – старейший универсальный магазин России. Он был открыт на этом бойком месте в 1870 г. английскими предпринимателями Мюром и Мерилизом. Вплоть до революции универмаг был средоточием передовых форм организации торговли. Здесь приобретали себе товары известнейшие люди. А.П. Чехов, живший в то время в Ялте, покупал товары «у Мюра» по каталогам, которые универмаг издавал и распространял бесплатно по всей территории России – от Польши до Дальнего Востока.

Всоветское время ЦУМ стал одной из главных достопримечательностей столицы. Заветный треугольник ГУМ – ЦУМ – «Детский мир» знала вся страна: в этих универмагах можно было купить любой товар. Сегодня розничная торговля Москвы пополнилась ультрасовременными универмагами и торговыми центрами, которые в силу веяний моды оттягивают лояльных покупателей от традиционных мест покупок. К таким новым торговым центрам можно отнести «Охотный ряд» (в просторечии «Манеж»), шведский универмаг «IKEA», гипермаркеты «Рамстор».

ВЦУМе прекрасно понимают, что в современных условиях универсальные магазины не могут развиваться без оценки своей позиции по отношению к универмагам-конкурентам, без разработки и претворения в жизнь маркетинговых планов. Именно поэтому руководители ЦУМа постепенно начинают внедрять методы маркетингового управления и маркетингового анализа текущей рыночной ситуации.

Осенью 2000 г. по заказу ЦУМа специализированное исследовательское агентство «КОМКОН» провело маркетинговое исследование по определению позиционирования торговой марки «ЦУМ» относительно основных конкурентов для последующей разработки маркетинговой стратегии и эффективной рекламной кампании.

Методом исследования были выбраны фокус-группы. В качестве респондентов фигурировали покупатели, посещающие универмаги не реже одного раза в 2–3 месяца, совершившие покупок минимум на 500 руб. в течение трёх месяцев, предшествовавших началу исследования. Ежемесячный доход на члена семьи респондентов составлял не менее $150–200. Всего было проведено восемь фокус-групп: четыре – с лояльными посетителями ЦУМа, и ещё четыре – с теми, кто предпочитает ЦУМ его конкурентов. Из всех перечисленных универмагов к основным конкурентам ЦУМа респонденты относят ГУМ, «Манеж», «Рамстор» и универмаг «IKEA». Потребители считают, что именно эти торговые предприятия отличаются чётко разработанной и внедряемой в жизнь маркетинговой стратегией по расширению ассортимента, грамотно спланированными рекламными кампаниями и другими маркетинговыми действиями. Помимо всего прочего респонденты сформулировали критерии, которыми они руководствуются при выборе универмага.

46

3 ВОПРОСЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЭКЗАМЕН

1.Определение, цели, принципы и функции маркетинга.

2.Характеристика основных концепций маркетинга.

3.Понятие и характеристика факторов маркетинговой среды фирмы.

4.Особенности и модель поведения индивидуальных потребителей.

5.Характеристика рынка организаций-потребителей и процесс закупки.

6.Информационное обеспечение маркетинга.

7.Методы и процесс маркетинговых исследований.

8.Понятие, виды и признаки сегментирования по типам рынка.

9.Оценка привлекательности, выбор и стратегии охвата целевых сегментов.

10.Понятие, атрибуты и методика позиционирования.

11.Формы и классификация товаров.

12.Теория жизненного цикла товара. Характеристика этапов и виды кривых ЖЦТ.

13.Понятие, методы анализа и пути оптимизации ассортимента товаров.

14.Управление фирменным стилем товара.

15.Уровни новизны и приёмы модификации товара.

16.Характеристика моделей процесса разработки и создания нового товара.

17.Структура, виды цен и механизм ценообразования в маркетинге.

18.Процесс ценообразования и ценовые стратегии в маркетинге.

19.Понятие, виды и функции канала распределения.

20.Распределительные органы производителя, значение и типы посредников.

21.Комплекс решений по формированию и управлению каналами распределения.

22.Система логистических решений в маркетинге.

23.Понятие и сравнительная характеристика маркетинговых коммуникаций.

24.Задачи рекламы, виды и процесс рекламной кампании.

25.Коммуникативные черты и виды инструментов стимулирования сбыта.

26.Задачи паблик рилейшинз и правила работы с группами общественности.

27.Виды прямого маркетинга, коммуникативные особенности и составляющие личной продажи.

28.Содержание стратегического планирование маркетинга.

29.Виды и содержание маркетинговых программ.

30.Методы составления бюджета маркетинга.

31.Задачи, виды и процедура контроля в маркетинге.

32.Характеристика организационных структур маркетинга.

33.Координация деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

47

34.Система регулирования маркетинговой деятельности.

35.Понятие, виды, особенности и параметры качества услуги.

36.Характеристика моделей маркетинга услуг.

37.Характеристика процесса, физического окружения и персонала как компонентов комплекса маркетинга услуг.

38.Особенности и содержание международной маркетинговой деятельности, причины выхода фирмы на зарубежный рынок.

39.Характеристика основных факторов международной маркетинговой среды.

40.Условия и выгоды от стандартизации и модификации комплекса маркетинга для зарубежного рынка.

41.Функции маркетинга в закупочной деятельности.

42.Особенности комплекса маркетинга продаж.

43.Типы поведения потребителей.

44.Характеристика концепций товара.

45.Роль гарантии и комплекс сервисного обслуживания.

46.Маркетинговые решения оптового посредника.

47.Маркетинговые решения розничного посредника.

48.Задачи законодательного регулирования маркетинговой деятельности.

49.Роль и субъекты саморегулирования маркетинга.

50.Способы выхода фирмы на зарубежные рынки.

4 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная учебная литература

1.Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003.

2.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг : Учеб. пособие / пер. с англ. – 5-е изд. – М. : Вильямс, 2000.

3.Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга : Учеб. пособие.– СПб. : СПбУЭФ, 2002.

4.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Анн Х. Маркетинг – СПб. : Питер, 2005

5.Беленко О. Ф., Герасименко Н. М., Король А. Н. и др. Маркетинг : Учеб. пособие / отв. за выпуск С. А. Пиханова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2003.

6.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001.

7.Голубков Е. Основы маркетинга. – М. : Финпресс, 2003.

48

8.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг : учеб. Пососбие. – М. : Высшая школа, ИНФРА-М, 2004.

9.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2006.

10.Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., СПб., Киев : Вильямс, 2007.

11.Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика : учебник для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

12.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / пер. с анг. – СПб. : Питер, 2007.

13.Маркетинг : учебник / кол. авт., под ред. Н. П. Ващекина. – 2-е и доп. – М. : ФБК-ПРЕСС,

2003.

14.Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб. : Питер, 2006.

15.Маркетинг : учебник для вузов / Н.Д. Эриашвилли, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др., под ред. Н. Д. Эриашвилли. – 2-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ – ДАНА, 2003.

16.Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.

17.Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг: учебник – М. : Экономистъ, 2005.

18.Пиханова С. А. Основы маркетинга. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2000.

19.Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер,

1999

Дополнительная литература

1.Андреева О. Д. : Технология бизнеса : маркетинг : учеб. пособие. – М.: ИНФРА–М.;

Норма, 2000.

2.Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности : учеб. пособие. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

3.Алексунин В. А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете : учеб. пособие / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. – М. : Дашков и К°, 2005.

4.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПБ. : Питер, 2004.

5.Беляев В. И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2007.

6.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2002.

7.Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2006.

8.Голиков Е. А. Маркетинг и логистика : учеб. пособие. – М. : Дашков и Ко, 2001.

9.Дениелс Дж. и др. Международный бизне с: внешняя среда и деловые операции / пер. с англ. – М. : Дело ЛТД, 1994.

49

10.Диксон П. Управление маркетингом. – М. : Бином, 1998.

11.Завьялов П. С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие. – М. : ИНФРА. –

М, 2000.

12.Зубец А. Н. Маркетинг в отраслях экономики : учеб. пособие. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2002.

13.Как составить план по маркетингу торговой компании / пер. с англ.– М. : Дело, 2003.

14.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие – М. : Вузовский учебник,

2005.

15.Кретов И. И. Маркетинг на предприятиях : практ. пособие. – М. : Финстатинформ, 2003.

16.Кондратьев А. Д. Маркетинг : концепции и решения. – М. : ОЛМА – ПРЕСС, 2003.

17.Крюков А. Ф. Управление маркетингом : учеб. пособие / А. Ф. Крюков. – М. : КНОРУС,

2005.

18.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. – М. : Маркетинг, 2000.

19.Маркетинг : теория и практика на потребительском рынке: учеб. пособие / под ред. А. М. Галаевой. – М, 2003.

20.Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2007.

21.Моисеева Н. К. Международный маркетинг : учеб. пособие – М. : Центр экономики и маркетинга, 1998.

22.Основы маркетинга : учеб. пособие / под ред. Г. А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-Дана,

2005.

23.Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник. – М. : Омега-Л, 2002.

24.Соловьев Б. А. Маркетинг : учебник для программы МВА.– М. : ИНФРА-М, 2007.

25.Третьяк О. А. Маркетинг : новые ориентиры модели управления : учебник. – М. : ИНФРА-М, 2005.

26.Уткин Э. А. Этика бизнеса. – М. : Зеркало, 1998.

27.Фатрелл Ч. Основы торговли / пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1995.

28.Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2005.

29.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер. – 2003.

30.Шульц Дон Е., Китчен Филипп. Маркетинг. Интегрированный подход / пер с англ. – М. : ИНФРА-М, 2004.

31.Эванс Дж. Р. Маркетинг / пер. с англ. – М. : Экономика, 2002.

Для успешного выполнения форм самостоятельной и индивидуальной работы и организации подготовки соответствующих материалов по темам дисциплины «Маркетинг»

50

студенты могут обратиться к учебно-методической карте изучения дисциплины (таблица 4.1), где приведены номера источников информации из списка рекомендуемой литературы в соответствие с каждой темой курса.

Таблица 4.1 – Учебно-методическая карта изучения дисциплины «Маркетинг»

51