3999

41

рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости:

I)товары первой необходимости, для которых кривая,

характеризующая изменения емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (см. рис. 5.);

II)товары второй необходимости (предварительного выбора), для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается

сростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости: при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы;

III)предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела и по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и

II

EI

I

Рис. 6. Кривые Энгеля и Торнквиста для различных групп товаров

возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму.

Дифференциация товаров на три основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражают особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг. Обеспечивают возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.

42

Вцелом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов. Учет совместного влияния различных факторов на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка.

Влитературе представлены следующие примеры многофакторных моделей:

1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах; 2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в

предшествующий плановый период времени; 3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем

планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом;

4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде.

Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка

ивида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции.

Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу

нормативного прогнозирования емкости рынка.

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.

Взависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют три основных вида бюджетов потребления:

1)прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности;

2)бюджет достатка характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических

43

условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране;

3)рациональный бюджет представляюет собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло-возрастной структуры потребителей.

Таким образом, в экономической теории находят отражение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработки планов маркетинговой деятельности организации.

44

2.6. Оценка рыночной доли

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Данный показатель особенно важен при выборе маркетинговой стратегии. Это объясняется тем, что емкость рынка не остается неизменной. Она в значительной мере зависит от состояния экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка «снижается» и любое увеличение поставок на рынок может привести к еще большему падению цен. При «растущей» конъюнктуре емкость растет и «усиление» продаж может вызвать замедление роста цен. Поэтому при поставках товара на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости и перспективой ее изменения.

Доля рынка – это отношение объема продаж товара, производимого фирмой (в физических единицах или денежном выражении) к объему реального спроса выраженное в %.

Доля рынка, принадлежащая фирме:

(объем продаж фирмы/объем спроса)*100%.

В случае определения доли рынка для фирм – экспортеров товаров в ту или иную страну формула имеет вид:

(объем экспорта/объем спроса)*100%

Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потребления, то формула в итоге выглядит следующим образом:

(объем продажи фирмы (объем экспорта)/(объем производства + объем импорта – объем экспорта)*100%

Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что позволяет расширить деловую активность фирмы, обеспечить выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль.

45

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фирме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал.6

Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма, поставляющая его рынок) в условиях конкуренции с другими товарами, можно рассчитать по формуле

где ВА – доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (общих продаж этого товара и его конкурентов);

п – число изделий – конкурентов товара А; КА – конкурентоспособность товара А;

т – показатель соотношения между спросом и предложением;

bA - показатель престижа фирмы – конкурента: (все эти данные определяются в ходе специальных исследований конкурентов).

Важным моментом является определение периода времени, в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка. Цель фирмы должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эффективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговых операций.

Важно, чтобы затраты на проведение маркетинговых мероприятий относительно доли рынка были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий. На каждом этапе такой работы фирма в целях корректировки своей стратегии должна тщательно следить за развитием рыночной ситуации.

6 Расчеты, проведенные зарубежными специалистами, показали, что увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. Повышение доли рынка по–разному влияет на рост нормы прибыли у фирм, поставляющих на рынок товары потребительского или производственного назначения, что видно из табл. 2.8.

46

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Азоев Г.Л. Методы оценки емкости рынка//Маркетинг маркетинговые исследования в России. – 1999. - № 6 (24). – С. 43-48.

2.Академия рынка. Маркетинг/Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993.

3.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999.

4.Герасименко Н.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1994.

5.Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследований//Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 2. – С. 37-56.

6.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.

7.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело,

1995.

8.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем.: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

9.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

10.Кононенко Н.В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследований: соотношение количественных и качественных походов//Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 2. – С. 75-81.

11.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1999.

12.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Ростинтэр, 1996.

13.Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. – М.: Инфра – М, 1993.

14.Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. – СПб. МГП Формика «ООО Печатный двор», 1992.

15.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.

16.Петухов И.В., Петухова Н.В. Прогнзирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000 г. - №5 – С. 62-74.

17.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1997.

18.Подцеровский Ю. Маркетинговые исследования: новая реальность. // Рекламные технологии. – 1998. - № 5. – С. 4-9.

47

19.Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприяти// Маркетинг. – 1999. - № 1. – с. 101-108.

20.Романов А.Н., Жуков Г.А. Маркетинг. – М.:ЮНИТИ, 1996.

21.Сороковиков В.В. Фундаментальные основы рыночных исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 4. – С.

4-10.

22.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиям рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999.

23.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Пер. с нем. – М.: Республика, 1996.

24.Эвальс Дж., Берман Б. Маркетинг/ сокр. Пер. с англ. – М.: Экономика,

1990.

Рис. 1. Показатели для изучения общехозяйственной конъюнктуры

49

Приложение 2

ИЗУЧЕНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ КОНКРЕТНОГО ТОВАРНОГО РЫНКА

Показатели для изучения конъюнктуры конкретного товарного рынка

Показатели производства (промышленного и (или) сельскохозяйственного)

Показатели внутреннего товарооборота

Показатели внешней торговли

Показатели уровня цен

Финансовые показатели

Рис. 2. Показатели для изучения товарного рынка