3999

21

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:

-во-первых, продавать товар по наиболее приемлемым ценам;

-во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;

-в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного

улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

Конечная задача исследования конъюнктуры - создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза (от 3 до 6 месяцев)

необходимо учитывать все факторы: от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементами рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставление цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившихся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой), или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры товарного рынка используется перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам (табл. 2.2.).

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Для этого визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы) (табл. 2.3.). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-", могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением характеризуется уравнением гиперболы. И наконец,

22

23

уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходя из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период, в формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n - го периода - tn). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

24

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика динамики развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития.

В зависимости от полученных результатов даются обобщение оценки развития и состояния рынка:

-сильный (развивающийся) рынок;

-устойчиво развивающийся рынок;

-неустойчиво развивающийся рынок;

25

-стабильный рынок (при высокой активности торговли);

-стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

-спад рыночной активности;

-сокращение рынка.

Следует отметить, что обычно при анализе конъюнктуры на основе количественных оценок могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки, полученные на основе наблюдения за изменениями продаж, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если поставки сопровождаются ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная табл. 2.4.

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающих на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Iпродажи < Iзапасов → предложение опережает спрос;

(рынок покупателя)

Iпродажи = Iзапасов → предложение соответствует спросу;

(рынок покупателя)

Iпродажи >Iзапасов → спрос опережает предложение.

(рынок продавца)

Таблица 2.4

Сводная таблица оценки состояния рынка Индикаторы рынка

26

Взаключение формулируются выводы, в которых дается обобщенная качественная оценка состояния конъюнктуры, например:

Благоприятная (высокая конъюнктура):

- сбалансированный рынок, стабильный или растущий объем продаж,

- равновесные цены и т.п. Неблагоприятная (низкая конъюнктура): - диспропорции рынка;

- отсутствие или неблагоприятные изменения спроса; - резкие колебания цен; - кризис сбыта; - дефицит товаров;

- рост запасов и т.п.

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна: сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения.

Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма.

Всвязи с этим некоторые исследователи, рекомендуют многомерную количественную (балльную) оценку основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной

характеристикой экспертным путем присваивается балл Вi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим

индексом или индексом ситуации (I рын. сит.).

Iрын.сит. BiWi

Wi

Чем больше индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

27

2.Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры.

Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товарных рынков либо проблема конкретного товарного рынка.

3.Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода "сигналом" об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

2.3. Анализ рыночного спроса и его оценка

Среди маркетинговой информации, необходимой для принятия большинства решений по управлению компанией, центральное место занимает оценка суммарного спроса.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. С точки зрения маркетинговой деятельности за величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй не реагирует.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос и селективный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис.

2.3). Это спрос, который присутствует на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае

28

Рыночный

потенциал

Текущий

потенциал

Первоначальный (нестимулированный) спрос

Рис. 2.3. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет оценить экономические возможности, которые открывает данный рынок (см. прил. 4).

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Изучение рыночного спроса может осуществлять на различных уровнях: товарном, территориальном и временном.

В маркетинговых исследованиях, проводимых для принятия решений по управлению компанией, центральное место занимает количественная оценка спроса на интересующую продукцию (услугу) на различных уровнях. В профессиональной маркетинговой среде эту величину принято называть емкостью рынка.

Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течение года (в физических единицах или стоимостном выражении) т.е. в конечном итоге - объемом потребления товаров.

Потенциальная емкость представляет собой максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость -

недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеют реальные ограничения.

Реальная емкость (в дальнейшем - емкость) оценивается как достижимый фактический или прогнозный объем продаж анализируемого товара.

Процедура ее измерения требует значительного количества статистической и аналитической информации.

Так, например:

При определении емкости национального рынка, кроме данных по объему производства, экспорта, импорта, следует учитывать размеры переходящих остатков. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и товаров.

При определении емкости рынка отдельных товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на интересующую категорию товаров. Помимо этого необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Особенно это относится к рынкам товаров потребительского назначения долговременного пользования (автомобили, велосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше,

30

чем ниже его насыщенность, и наоборот, по мере роста насыщенности рынка данным товаром емкость рынка сокращается.

В то же время, показатель насыщенности внутреннего рынка и доступности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания обычно оценивается через индекс среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средний удельный вес расходов на питание, в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране и говорит о перспективе роста емкости рынка товаров предварительного выбора.

При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики, число предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях.

Однако в современной официальной статистике большинство данных отсутствует или связано с объемом производства, а не реализации. Сведения об объеме производства и потребления приводятся в укрупненной номенклатуре, без выделения данных по конкретным территориям и товарам.

В связи с этим для повышения точности количественной оценки возможного объема продаж необходимо использовать специальные методы для расчета емкости рынка.

Прежде чем перейти к изложению сути этих методов, отметим следующее: для корректного расчета емкости рынка важно зафиксировать продуктовые, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка. Нужно точно определить:

а) характеристики анализируемого товара, чтобы однозначно выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию (например, легковые автомобили среднего класса с двигателем на дизельном топливе европейского производства);

б) календарный период времени, для которого оценивается емкость (обычно это календарный или финансовый год, реже квартал);

в) географические границы оцениваемого рынка.

При определении географических границ рынка целесообразно учитывать ряд факторов:

а) специфика использования товара. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом места