Введение

Всистеме подготовки специалистов экономико-управленческого профиля

всовременной высшей школе Российской федерации особое место отводится дисциплинам маркетингового цикла, в том числе и такой дисциплине, как «Организация и методика проведения маркетингового исследования». Данный курс становится всё более востребованным в системе государственного образовательного стандарта по подготовке специалистов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)». Студенты этой специальности дневной и заочной формы обучения изучают дисциплину «Организация и методика проведения маркетингового исследования» на 4 курсе (8 семестр).

Цель данной дисциплины заключается в следующем:

ознакомить студентов с общетеоретическими аспектами и характеристиками маркетинговых исследований (сущность, цели, задачи, виды исследований);

дать представление о современных методах и методиках сбора маркетинговой информации;

акцентировать внимание студентов на практические (прикладные) аспекты маркетингового анализа, а также на проблемы, возникающие в процессе реальной маркетинговой исследовательской практики.

Специфика и логика изучения учебной дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования» заключается в том, что наряду с информацией, получаемой студентами в процессе аудиторных лекционных и практических занятий, необходимо уделить значительные внимание и дополнительной самостоятельной работе по осмыслению проблем маркетинговых исследований.

Дополнительная самостоятельная работа студентов по этой дисциплине является необходимой и полезной не только для более качественного изучения дисциплины, но и позволит познакомиться с реальным опытом организации и проведения маркетинговых исследований зарубежными и отечественными фирмами, а также специализированными исследовательскими центрами. Полученные знания будут способствовать не только более успешному освоению курса дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования», но и реальному применению знаний в будущей практической деятельности.

Определенную методическую помощь в изучении этого курса и организации самостоятельной работы могут оказать методические указания, подготовленные на кафедре Экономики и управления на предприятиях торговли коммерческого факультета ХГАЭП (сост. Мартынчук Л.А., РИЦ ХГАЭП, 2008г.).

Настоящие методические материалы для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)» включают в себя планы семинарских и практических занятий; тематические аспекты обязательных и дополнительных заданий в разрезе отдельных тем,

4

примерный перечень вопросов для контрольных и проверочных работ, опросов, а также рекомендации по выполнению итогового индивидуального задания (проведение тестирования маркетинговой ситуации, сложившейся на конкретном предприятии, функционирующем на рынке Дальневосточного федерального округа (Хабаровский край, другой субъект)). Тестирование построено на основе применения SWOT-анализа. Кроме того, приведены библиографический список и примерные вопросы для итогового контроля (зачёта).

1. Основные направления самостоятельной работы студентов по дисциплине «Организация и методика проведения маркетингового

исследования»

Признавая большее значение лекционных занятий и активную роль преподавателя в учебно-воспитательном процессе в вузе, следует акцентировать внимание к проблемам совершенствования качества организации самостоятельной работы студентов любой отраслевой специализации.

Самостоятельная работа студентов (СРС) – это планируемая учебная, учебно-исследовательская, научно-исследовательская работа студентов, выполняемая по заданию и при методическом руководстве преподавателя как с его непосредственным участием, так и без него. Обращаясь к специфике изучения учебной дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования» студентами специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)» дневной и заочной формы обучения, необходимо подчеркнуть, что организация и использование различных форм и направлений СРС по этой дисциплине важны не только с позиции закрепления терминов и понятий, связанных с маркетинговыми исследованиями, но и изучения отечественного и зарубежного опыта анализа рынка и процессов, с ним связанных. Дело в том, что изучение конкретной ситуации на рынках различного отраслевого профиля, проведение самостоятельных замеров рынка, способствует формированию первоначального практического опыта, необходимого для успешного позиционирования студента – будущего специалиста экономико-управленческого профиля.

Согласно Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования РФ в процессе планирования и организации самостоятельной работы студентов выделяют четыре направления СРС:

1.Самостоятельная работа, обеспечивающая подготовку к текущим аудиторным занятиям (изучение обязательной и дополнительной литературы, текстов лекций, электронных материалов по изучающей теме; решение заданий, выполнение лабораторно-практических заданий; подготовка докладов, рефератов, обзоров, выполнение творческих заданий; подбор и изучение нормативно-законодательных, справочных и аналитических материалов и т.д.).

2.Поисково-аналитическая самостоятельная работа (подбор дополнительных материалов и источников по темам дисциплины; анализ статистических материалов, проведение расчётов, аналитических оценок; анализ

5

конкретной ситуации на предприятии; анализ кейсов, тесты, выполнение экспериментов; написание экспериментально–поисковых работ и т.д.).

3.Научная работа (самостоятельная работа по выбранной студентом проблеме; написание тезисов, докладов, статей).

4.Стажировка (практика в конкретных организациях).

Применение этих и других направлений СРС при изучении дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования» является весьма эффективным и важным для студента не только с позиции общеобразовательных задач подготовки будущего специалиста экономикоуправленческого профиля. Полученные знания и навыки по этой дисциплине являются полезными при выполнении выпускной квалификационной работы (ВКР), поскольку большинство тем ВКР, сформулированных кафедрой ЭУПТ коммерческого факультета ХГАЭП, предполагают проведение обязательных маркетинговых исследований.

Самостоятельная работа студентов (СРС) по всем учебным дисциплинам, в том числе и по курсу «Организация и методика проведения маркетингового исследования», включает в себя 2 этапа:

1.Предоставление студенту плана-графика самостоятельной работы студента, в котором сформулированы:

а) обязательные формы СРС; б) специальные формы СРС.

Данные разделы заданий, выдаваемые каждому студенту, взаимосвязаны с основным содержанием дисциплины. Очень важно соблюдать установленные в плане-графике сроки предоставления результатов этих обязательных и специальных заданий.

2.Контроль за качеством выполнения СРС, который различается по

целям:

– входной;

– текущий;

– рубежный;

– итоговый;

– рейтинговый;

– самоконтроль.

Итоговая бальная (рейтинговая) оценка является результатом и выражением эффективности работы студента по конкретной дисциплине.

6

2.Планы семинарских и практических занятий

Всистеме направлений самостоятельных работ студентов (СРС) особое место отводится работе, обеспечивающей подготовку к текущим аудиторным семинарским и практическим занятиям. Ниже приведены планы аудиторных занятий в разрезе основных тем согласно программе дисциплины «Организация

иметодика проведения маркетингового исследования» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)».

Раздел 1. Содержание и направления маркетинговых исследований

Тема 1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Понятие маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как инструмент маркетинга.

2.Принципы и методология маркетингового исследования.

3.Основные цели и задачи маркетингового исследования.

4.Современные направления организации маркетинговых исследований: мировой и отечественный опыт.

Тема 1.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Понятие маркетинговой информации и её значение для принятия маркетинговых решений.

2.Классификация видов маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация; первичная и вторичная информация.

3.Источники маркетинговой информации.

4.Маркетинговая информационная система (МИС). Модели МИС Ф.Котлера и Г.Черчилля.

Раздел 2. Процесс маркетингового исследования

Тема 2.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Общая процедура проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

2.Определение проблемы и целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования.

4.Способы организации маркетинговых исследований.

5.Этические проблемы маркетинговых исследований.

7

Тема 2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Общая характеристика и классификация методов маркетинговых исследований.

2.Разведочные, описательные, казуальные исследования.

3.Эмпирические, экспертные и экономико-математические методы исследований.

4.Специфика и современные подходы к проведению экспертных

методов.

5.Ситуационный анализ как важнейший метод маркетинговых исследований в торговле.

Тема 2.3. Определение методов сбора маркетинговой информации Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Общая характеристика методов сбора данных. Качественные и количественные исследования.

2.Понятие наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований.

3.Метод опроса и его место в маркетинговых исследованиях торговых организаций. Интервьюирование.

4.Сущность и цели использования метода фокус-группы.

5.Применение других методов сбора маркетинговой информации.

Тема 2.4. Эксперименты и их роль в маркетинговых исследованиях Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Понятие и признаки эксперимента.

2.Формы экспериментов в зависимости от классификационных признаков.

3.Эксперимент как процесс сбора информации. Этапы проведения эксперимента.

4.Зарубежный и отечественный опыт проведения экспериментов в маркетинговых исследованиях. Проектирование экспериментов в торговле.

Тема 2.5. Разработка форм для отбора данных. Определение объёма выборки

Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Измерения в маркетинговых исследованиях. Процедура измерений.

2.Шкалы измерений. Виды шкал.

3.Понятие анкеты. Композиция анкеты. Методы составления анкеты.

4.Вопрос в ходе маркетингового исследования. Виды вопросов.

5.Выборка и её планирование. Процедура формирования выборки.

8

Раздел 3. Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Объекты и технология маркетингового анализа

Тема 3.1. Конъюнктурный анализ рынка Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Методические основы изучения и анализа рынка

2.Понятие конъюнктуры рынка. Уровни конъюнктуры. Рыночные индикаторы. Конъюнктурообразующие факторы.

3.Ёмкость рынка. Факторы, определяющие ёмкость рынка. Потенциальная ёмкость рынка.

4.Современные методики оценки ёмкости рынка.

Тема 3.2. Потребитель как объект маркетингового анализа Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Поведение потребителя. Основные факторы, определяющие оценки поведения потребителя.

2.Направления изучения потребителей.

3.Моделирование поведения. Модель принятия решения о покупке. Модель процесса покупки.

Тема 3.3. Изучение продукта Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Цели и задачи анализа продукта. Основные направления маркетинговых исследований в области продукта.

2.Изучение продукта. Понятие «новый продукт».

3.Оценка концепции жизненного цикла продукта.

4.Исследование уровня качества и конкурентоспособности продукта.

Тема 3.4. Изучение ценовой политики фирмы Содержание семинарских занятий (2 часа)

1.Цена как предмет маркетингового анализа. Направления анализа в области цен.

2.Анализ факторов чувствительности потребителей к цене.

3.Изучение эластичности спроса к цене.

4.Издержки и анализ цены предложения.

Тема 3.5. Анализ конкурентов и конкурентной среды Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Конкурентная среда. Направления анализа конкурентной среды.

2.Выявление и классификация конкурентов.

3.Анализ деятельности конкурентов. Современные маркетинговые стратегии фирм-конкурентов.

9

4.Оценка конкурентоспособности фирм на товарных рынках. SWOT-

анализ.

5.TOWS-анализ.

Тема 3.6. Анализ системы продвижения продукта (promotion) Содержание семинарского занятия (2 часа)

1.Понятие promotion и его составляющие.

2.Анализ эффективности функционирования каналов распределения и товародвижения.

3.Исследование качества и эффективности прямого маркетинга, личных

продаж.

4.Расчёт эффективности мероприятий «Public Relations».

5.Анализ качества сервисного обслуживания. Анализ стимулирования

сбыта.

Тема 3.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности Содержание семинарских занятий (2 часа)

1.Маркетинговые исследования в рекламе: сущность, структура.

2.Этапы и логика рекламного анализа.

3.Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятии

(фирме).

4.Медиаисследования: сущность и их основные направления.

Тема 3.8. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях. Методы прогнозирования спроса и объёма продаж товаров

Содержание семинарских занятий (2 часа)

1.Общий обзор статистических методов прогнозирования в торговле.

2.Метод ведущих индикаторов. Индикатор покупательской способности.

3.Разработка прогноза спроса и объёма продаж продуктов на конкретных продажных рынках.

В процессе самостоятельной работы по подготовке к семинарским и практическим занятиям, контрольным работам, коллоквиумам целесообразно обратиться к разработанным кафедрой ЭУПТ методическим указаниям по изучению дисциплины «Организация и методика проведения маркетингового исследования» (сост. Л.А. Мартынчук, РИЦ ХГАЭП, 2008 г.). Данные указания ориентируют студентов на наиболее важные аспекты приведённых здесь тем аудиторных занятий. Обязательным элементом самостоятельной работы студентов является изучение опыта маркетинговых исследований, проводимых зарубежными и отечественными торговыми организациями, в том числе Дальневосточного федерального округа.

10

3. Тематические аспекты обязательных и специальных заданий по СРС

Обязательные и специальные задания СРС позволяют расширить и закрепить знания студентов, развить аналитические навыки по проблематике изучаемой дисциплины. В план-график по СРС, выдаваемый каждому студенту всех форм обучения, включаются задания, имеющие поисково-аналитическую направленность по проблемам развития торговли и общественного питания Дальневосточного региона (Хабаровского края, других субъектов). По выбору студента необходимо выполнить дополнительные задания по двум из ниже приведённых тем курса (1.2; 2.2; 2.3; 3.1; 3.2; 3.3; 3.4; 3.5; 3.6; 3.7; 3.8).

Тема 1.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

1.Значение и понятие маркетинговой информации. Провести различие между первичной и вторичной маркетинговой информацией.

2.Формулирование целей исследования на предприятии (по выбору студента) и определение источников получения информации. Работа с периодической литературой.

3.Составление схемы маркетинговой информационной системы (МИС).

4.Определение круга внутренней информации, внешней информации, необходимой для решения маркетинговых задач конкретного торгового предприятия (по выбору

студента).

Формы контроля: тестирование, составление глоссария, реферат.

Литература: основная (6, 8, 10, 12, 16, 21, 23, 26, 40, 44); дополнительная (10, 1, 3, 4, 5,

33).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 3 недели.

Тема 2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

1.Ознакомление с классификацией методов проведения маркетинговых исследований. Изучение конкретных методов с целью их более глубокой характеристики и анализа в фокус-группе студентов.

2.Изучить сущность и различия между разведочными, описательными и казуальными исследованиями.

3.Характеристика ситуационного анализа, выявление наиболее важных его аспектов применительно фирмы торгового профиля (по выбору студента).

4.Составить план исследования по конкретной проблематике в зависимости от выбанного метода.

5.В электронных средствах информации ознакомиться с Кодексом ESOMAR (реферат).

Формы контроля: тестирование, решение хозяйственных ситуаций, реферат, структурно-логические схемы.

Литература: основная (6, 8, 10, 12, 16, 21, 26, 40, 44); дополнительная (1, 7, 9, 11, 5, 22,

31).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 4 – 5 неделя.

Тема 2.3. Определение методов сбора маркетинговой информации

1.Общая характеристика методов сбора информации.

2.Изучить сущность наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований. Провести конкретное наблюдение по составленному студентом плану.

3.Оценка условий успешности проведения наблюдения в магазине.

4.Метод фокус-группы. Другие качественные методы.

11

5.Ознакомление с методом опроса. Специфика получения данных от респондентовпокупателей в оптовой и розничной торговле. Составление анкеты применительно

конкретного торгового предприятия.

Формы контроля: устный опрос, индивидуальное задание, тестирование, составление глоссария, структурно-логические схемы.

Литература: основная (5, 6, 7, 8, 12, 16, 20, 23, 21, 24, 26); дополнительная (6, 7, 8, 15,

19, 22, 30).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 6 неделя.

Тема 3.1. Конъюнктурный анализ рынка

1.Ознакомление с методикой анализа рынков. Изучение товарной структуры отраслевого рынка.

2.Сбор информации о внешней среде рынков конкретного продукта (продовольственного или непродовольственного профиля).

3.Оценка конъюнктуры рынка товаров в Дальневосточном экономическом районе. Методика прогнозов конъюнктуры.

4.Разработка прогноза ёмкости рынка конкретного товара (по выбору студента).

5.Система показателей для исследования спроса и предложения на конкретном товарном рынке.

Формы контроля: глоссарий, контрольная работа, реферативное сообщение, тестирование, дискуссия в группе.

Литература: основная (6, 8, 12, 13, 16, 41, 18, 21); дополнительная (1, 38, 40).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 7 неделя.

Тема 3.2. Потребитель как объект маркетингового анализа

1.Формулирование понятия «поведение потребителей». Модель поведения потребителя.

2.Определение направлений изучения потребителей (профиль потребителей, отношение потребителей к определённой марке продукта, уровень удовлетворённости запросов потребителя).

3.Разработка модели принятия решения о покупке.

4.Модель процесса покупки (на примере конкретного продукта) – дискуссия в группе. Формы контроля: опрос, индивидуальное задание, дискуссия в группе, реферат, структурно-логические схемы.

Литература: основная (5, 6, 12, 15, 40, 44); дополнительная (25, 32, 44, 29, 23).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 8 неделя.

Тема 3.3.Изучение продукта

1.Понятие «новый продукт». Направления анализа продукта. Оценка и прогноз будущего состояния товара.

2.Составляющие конкурентоспособности продукта. Методические основы оценки конкурентоспособности продукта.

3.Определение направлений совершенствования модели конкретного товара-новинки.

4.Оценка концепций жизненного цикла продукта. Взаимосвязь жизненного цикла продукта с концепцией Портфолио-анализа.

5.Дать пример анализа портфеля продуктов известного студенту предприятия. Формы контроля: коллоквиум, устный опрос, тесты, реферат, структурно-логические схемы.

Литература: основная (2, 12, 18, 24, 32, 40); дополнительная (1, 25, 10, 9, 46, 41).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 9 неделя.

Тема 3.4. Изучение ценовой политики фирмы

1.Направления анализа в области цен. Объективные компоненты отношения «цена – качество».

12

2.Анализ факторов чувствительности потребителей к цене с помощью фокус-группы студентов (на примере выбранных студентами групп товаров).

3.Изучение важнейших направлений применения эластичности спроса (на примере выбранного студентами продукта-новинки).

4.Издержки и анализ цены предложения.

5.На основе конкретного товара провести анализ издержек производства, издержек обращения, цены спроса, цены предложения.

Формы контроля: устный опрос, практическое индивидуальное задание, реферат, структурно-логические схемы.

Литература: основная (5, 7, 31, 42); дополнительная (1, 12, 16, 29). Сроки сдачи задания: VIII семестр, 10 неделя.

Тема 3.5. Анализ конкурентов и конкурентной среды

1.Изучение конкурентной среды на рынке конкретного товара (по выбору студента).

2.Определение факторов (внутренних и внешних), воздействующих на конкретную ситуацию на рынке.

3.Формулирование этапов исследования деятельности торговых предприятий, конкурирующих в Дальневосточном экономическом районе.

4.Определение и прогнозирование конкурентоспособности торгового предприятия.

5.Расчёт основных показателей конкурентоспособности торговой организации,

предприятия общественного питания (по выбору студента).

Формы контроля: опрос, дискуссия в группе, тестирование, расчётные задания, задачи, реферат, глоссарий терминов.

Литература: основная (5, 12, 41, 16, 18, 24); дополнительная (18, 35, 2, 11, 24).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 11 неделя.

Тема 3.6. Анализ системы продвижения продукта (promotion)

1.Изучить категории, связанные с политикой продвижения продукта на рынке. Анализ способов информирования потенциальных клиентов.

2.На примере конкретного рынка составить схему эффективной коммуникации.

3.Выбрать характеристику организации процесса продаж (личная продажа, мерчендайзинговые действия предприятий) на материалах конкретной торговой организации.

4.Изучение отечественного и зарубежного опыта в области «Паблик рилейшнз».

Методы определения эффективности мероприятий в области «Паблик рилейшнз». Формы контроля: составление глоссария, устный опрос, коллоквиум, реферат. Литература: основная (6, 7, 42, 3, 12); дополнительная (1, 16).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 12 неделя.

Тема 3.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

1.Изучение особенностей рекламы как средства коммуникаций.

2.Выполнение практического задания по определению эффективности конкретных рекламных средств (на примере торговых предприятий города Хабаровска, Хабаровского края).

3.Анализ показателей эффективности рекламных компаний торговых организаций.

4.Ознакомление с опытом рекламной деятельности предприятий торгового профиля в ДФО, Хабаровском крае.

5.Ознакомление с Законом РФ «О рекламе».

Формы контроля: индивидуальное практическое задание, реферат, опрос, письменная контрольная работа.

Литература: основная (5, 7, 11, 12, 14, 16, 38, 42); дополнительная (1). Сроки сдачи задания: VIII семестр, 13 неделя.

13

Тема 3.8. Методы прогнозирования спроса и объёма продаж товаров

1.Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

2.Понятие прогноза и сценария в прогнозировании потенциала рынка.

3.Общий обзор статистических методов прогнозирования в торговле.

4.Расчёт стандартного и специального индекса покупательской способности.

5.Изучение кривых жизненного цикла продукта с целью прогнозирования спроса и объёма продаж.

6.Расчёт прогноза спроса на 2 – 3 продукта, реализуемых в ДФО, крае.

Формы контроля: устный опрос, решение задач, тесты, глоссарий терминов. Литература: основная (5,6, 12, 33, 39, 42); дополнительная (2, 3, 6).

Сроки сдачи задания: VIII семестр, 16 неделя.

4. Примерные вопросы для аудиторных проверочных и контрольных работ, опросов, коллоквиумов и внеаудиторных аналитических заданий

Задание 1. Опишите деятельность известного вам предприятия, функционирующего в Дальневосточном регионе.

1.1.Перечислите в виде списка маркетинговые задачи, которые стоят перед этим предприятием и которые оно призвано решать. Дайте краткую характеристику этим задачам.

1.2.Имеется ли на предприятии маркетинговая служба? Если нет, то кто решает перечисленные в п. 1.1 маркетинговые задачи? Как решаются эти задачи,

икак можно оценить эффективность их решения? Что можно сделать для повышения эффективности выполнения этих решений?

1.3.Какая маркетинговая концепция (или какие) применяется на анализируемом предприятии? Оправдана ли эта концепция?

Задание 2. Перечислите факторы внешней и внутренней среды известного вам предприятия. Выделите в схематической интерпретации те важные факторы, которые в наибольшей степени оказывают воздействие на результаты и эффективность функционирования предприятия.

Задание 3. Перечислите «4Р» вашего предприятия с указанием их конкретных параметров. Попробуйте сопоставить эти параметры по вашему продукту с продуктом основного конкурента.

Задание 4. Учитывает ли маркетинговая служба известного вам предприятия особенности структуры потребления населения региона (края, города, и т.д.) для более эффективной организации своего бизнеса? Где и как можно получить эту информацию?

Для участия в обсуждении этой проблемы на семинарском занятии подготовьте статистический информационный материал (реферат) по исследуемому предприятию.

В дополнение к этой информации проведите аналитическую оценку динамики оптовых и розничных цен на основные продукты, имеющие

14

существенный удельный вес в общей структуре потребления населения изучаемого региона.

Задание 5. Определите, на какой стадии развития находится отрасль, к которой относятся известные вам предприятия. Каким образом содержание маркетинговой деятельности вашего предприятия зависит от стадии развития отрасли? В каком направлении должно развиваться это исследуемое предприятие? Подберите аргументы соответствия/несоответствия современных его стратегий нынешней стадии развития отрасли.

Задание 6. Перечислите источники доступной информации для определения емкости рынка. По приведённым условным данным о численности и структуре населения региона, среднедушевых объёмах потребления в месяц рассчитайте ёмкость рынка по отдельным видам продовольственных товаров:

а) численность населения – 0,7 млн человек, из которых 85% – городское население. При этом 75% населения имеют среднедушевой доход выше 8,5 тысяч рублей в месяц (в том числе 25% имеют доход выше 20 тысяч рублей). Эти группы населения являются потенциальными потребителями импортируемой продукции (США, КНР, страны СНГ);

б) среднедушевые уровни потребления продуктов (в месяц): мясо – 1,9–3,0кг на одного члена семьи; колбасные изделия – 2,0–2,3 кг; масло животное – 1,1–1,2 кг; сыр – 1,0–1,2 кг;

сахар и кондитерские изделия – 2,3 кг.

По данным статистического департамента региона, доля импорта по рынку мяса и куриных окороков, печени (в целом) составила 39%, сосисок куриных – 4% (от общего потребления колбасных изделий), масла животного –

50%, сыра – 23%.

Необходимые расчёты целесообразно осуществить по формуле 1:

где Хi – ёмкость рынка по каждой позиции;

H – общая численность населения региона;

Нni – уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Дpi – доля импорта по данный товарной позиции;

Дгн– доля городского населения (85% общей численности); Дрс – доля основных региональных рынков (наиболее крупных по обороту

оптовых и розничных продаж районов региона – 71%).

Расчёт ёмкости рынка по видам продовольственных товаров для региона в среднем в месяц на 200_ год (кг) представить в виде таблицы 1.

15

Таблица 1 – Расчёт ёмкости рынка по видам продовольственных товаров

Задание 7. По данным статистической отчётности по Дальневосточному федеральному округу (Хабаровскому краю) рассчитайте ёмкость рынка продовольственных товаров (2 – 3 товарно-ассортиментные группы) за последние 2 – 3 года, используя при этом формулу 2:

где П – объём производства (в регионе); З – запасы продукции на складах, в торговой сети; Э – объём экспорта; И – объём импорта;

∆З – снижение или увеличение запасов продукции в оптовой и розничной

сети;

КЭ – объём косвенного экспорта; КИ – объём косвенного импорта.

Задание 8. Установите наиболее часто применяемые в маркетинговом анализе методы формирования выборки. Приведите ситуации, при которых наиболее целесообразно использовать следующие методы определения выборочной совокупности:

метод простой случайной выборки;

метод систематической выборки;

метод расслоённой выборки;

метод расслоённой с оптимальным распределением выборки;

метод кластерной выборки;

метод одноступенчатой кластерной выборки;

метод двухступенчатой кластерной выборки;

метод детерминированный выборки;

метод удобной выборки;

метод предрешённой выборки; метод нормированной выборки.

16

С этими методами можно ознакомится в источнике [18 (осн.). С. 118]. Обоснуйте, почему использование метода кластерной выборки считается довольно трудоёмким, но и наиболее эффективным.

Задание 9. Проведите мониторинг цен конкурентов на продуктовом рынке (по выбору студента). Схема проведения подобного мониторинга представлена на рисунке 1.

Ассортимент ООО «Солёный ветер» (более 100 позиций)

Товарные группы (10 – 20 шт.)

Перечень исследуемых групп (8 – 10 шт.)

Контрольные позиции ассортимента (25 – 30 шт.)

Мониторинг цен:

уровень цен у региональных оптовиков уровень цен у местных оптовиков

уровень цен в региональной рознице динамика цен у конкурентов

Рисунок 1 – Проведение мониторинга цен

17

Подобный мониторинг цен можно осуществить на основе:

–информации о ценовой политике крупных игроков на рынке, которая становится все более прозрачной для партнёров и потребителей;

–проведение мониторинга цен не по абсолютным их значениям, а на основе сравнения тенденций изменения публичных цен у конкурентов, т.е. динамики их изменения в отчётном периоде по отношению к предшествующему периоду.

Задание 10. Провести анализ чувствительности рынка к уровню цен на рынке конкретного продуктового профиля (по выбору студента).

Схема выполнения задания:

1.Определите список товаров (услуг), по которым целесообразно проводить анализ эластичности спроса (тестирование рынка на предмет изменения объёмов реализации при изменении размеров цен и скидок). Установите конкретные цели анализа для каждого вида товара (услуги), например, по сегментам рынка или группам потребителей.

2.Определите рынок, который будет служить базой для сравнения результатов на нём с тестируемым рынком. Необходимо, чтобы контролируемый

итестируемый рынок имели не столько типичный размер, сколько были типичны и подобны друг другу по структуре потребителей, чтобы связи между ними были достаточно слабые, с максимально возможным исключением перепродажи товаров (услуг). Только тогда измерения структуры доходов потребителей и продаж на тестируемом рынке будет допустимо сравнивать с аналогичными изменениями на контрольном рынке.

3.Определите порядок проведения анализа эластичности спроса по видам товаров (услуг). По базису проводить анализ не более, чем по одному виду товара (услуги), чтобы избежать возможности искажения результатов.

4.Определите до начала анализа эластичности критерии успеха в абсолютных и относительных показателях для исключения взаимного влияния каких-либо специфических условий на одном из них. К примеру, если намечается снизить цену на 10%, критерием успеха может быть следующая ситуация: рост прибыли на 25% и рост объёма продаж на 10% выше, чем рост прибыли на контрольном рынке.

5.Определите период проведения анализа эластичности спроса для каждого вида товара (услуги), который должен быть достаточным, чтобы у продавцов и потребителей было время приспособиться к новым условиям купли-продажи (4 – 5 месяцев в условиях реального тестирования эластичности спроса; 1 – 2 недели – при условной модели тестирования студентом).

В рамках проведения условного тестирования эластичности студенты могут использовать формулу 3:

где Х – требуемая величина увеличения объёма производства (в %); Р – уменьшение цены ( в абсолютных значениях);

R – прибыль, получаемая от продажи единицы товара (услуги) при старой

цене;

18

С – себестоимость единицы товара (услуги) при старой цене;

V – процентное содержание переменных затрат при существующем объёме производства товаров (объёма предоставляемых услуг).

Коэффициент эластичности цены рассчитывается по формуле 4:

При этом необходимо иметь в виду, что величина эластичности спроса, необходимая для поддержки прибыли в неизменных размеров, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, получаемой в самом начале.

Задание 11. Провести анализ ассортиментной политики основных конкурентов известного вам предприятия, применяя следующие этапы такого исследования:

1.Составить список основных конкурентов, перечень выпускаемых (оказываемых) ими видов товаров (услуг), по которым будет на постоянной основе проводиться мониторинг их ассортиментной политики. При этом установить:

перечень источников первичной информации о характеристиках товаров (услуг) конкурентов;

перечень новых товаров (услуг) и их основных технических характеристик и потребительских свойств ( в абсолютном или относительном значении «+» или «–» по качественным параметрам и «выше», «среднее», «ниже среднего» по количественным параметрам);

источник получения информации (рекламные проспекты, буклеты и др.) с указанием даты получения информации;

данные о наличии физического образца товара: «Да» или «Нет». Если «Да», то в каком структурном подразделении находится (указать конкретно);

данные о снятии с производства товара (прекращении предоставления услуги) с указанием наименования товара (услуги), даты и источника информации;

отзывы потребителей о технических характеристиках и потребительских параметрах (свойствах) товара (услуги), в первую очередь о новых (указать источники информации).

2.Определить порядок и периодичность представления сравнительной информации по новым товарам (услугам). Для подготовки обзора (реферативного сообщения, доклада по линии НИРС и тд.) целесообразно использовать опыт тестирования ассортиментной политики ведущих компаний, который публикуется в периодических и электронных источниках информации (отраслевые периодические издания, «Спрос», «Эксперт», Интернет).

Задание 12. Дать характеристику типам потребителей, выявляющимся при непосредственном анкетировании их относительно приемлемого уровня цены на новый товар (услугу):

–«незнайка»;

–«лжетранжира»;

19

–«игрок-потребитель»;

–«играющий против исследователя»;

–«искренний потребитель» [18 (осн.). С. 226 – 227].

Какой из перечисленных типов потребителей называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара (услуги)? С каким из типов потребителя полезно общаться не только интервьюеру, но и представителю фирмы, выводящей новый продукт (услугу) на рынок?

Задание 13. Дайте характеристику шкалы как эталона измерения в маркетинговых исследованиях. В чём заключается специфика каждого из четырёх видов шкал (номинальная, порядковая, интервальная, метрическая), которые можно выстроить в виде логический схемы (рисунок 2).

Номинал

+Порядок = Порядковая

+Равные интервалы = Интервальная

+Физический ноль = Метрическая шкала

Рисунок 2 – Схема связи шкал

Среди графических форм представления шкал выделяют линейные, столбчатые (шкала Стэпела), табличные (многопредметные), другие (смешанные формы, графические, мнемонические). Ниже приведены графические формы некоторых шкал (в том числе сравнительных и несравнительных). Определите, какие из них представлены ниже:

20

6.

7.Оцените надёжность российского рубля для личных сбережений в ближайшей перспективе.

10.10 – несомненно (вероятность – 99 из 100);

9 – почти уверен (9 из 10);

8 – очень вероятно (8 из 10);

7 – вероятно (7 из 10);

6 – высокая возможность (6 из 10);

5 – довольно хорошая возможность (5 из 10);

4 – достаточная возможность (4 из 10);

3 – некоторая возможность (3 из 10);

2 – очень слабая возможность (2 из 10);

1 – почти без шансов (1 из 10);

0 – нет шансов (0 из 10).

12.

нравится _______________1________2_______________________не нравится Цвет____________________*__________________0_________________________

Оформление_____________________*________________0___________________

Упаковка_________________*________________0__________________________

21

13. Оценка компьютера для дома

Задание 14. Изучите типовую схему разработки опросного листа [40(осн). С. 210 ], включающего следующие разделы:

–«Введение»;

–«Паспортичка»;

–«Рыба»;

–«Детектор».

Разработайте 2 – 3 варианта опросного листа (анкеты) по интересующей вас проблеме. Примите активное участие в обсуждении качества анкеты коллег по группе. Предоставьте собственные анкеты для этой же цели. Обратите особое внимание на чёткость, осмысленность, логичность формулировки вопросов в анкетах, а также на подбор рекомендуемых респонденту формулировок на заданные вопросы.

При этом необходимо учесть правила формулирования вопросов:

1.Определение типов вопроса.

2.Предлагать чёткие формы ответов на вопрос.

3.Быть точным при задавании вопросов.

4.Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться.

5.Использовать действующий язык среды, в которой проводятся исследования.

6.Не использовать слова, показывающие пристрастие к предмету исследования.

7.Избегать двойного смысла.

8.Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос. Именно с учётом этих правил формулирования вопросов и вариантов

ответов на них необходимо провести анализ собственных опросных листов и коллег по группе.

Задание 15. Учитывая, что многие студенты 4-го курса коммерческого факультета ХГАЭП имеют некоторый опыт практической деятельности на предприятиях города, края, в том числе по проведению опросов, пром-акций, интервью, дайте собственную сравнительную оценку форм поведения респондента и интервьюера в ходе формализованного интервью (таблица 2).

22

Таблица 2 – Характеристика основных форм интервью

Дайте собственную интерпретацию результатов интервью с вашим участием, в том числе обратите внимание на успешные моменты в процессе этого специфического вида опроса, организованного вами.

Задание 16. Если известное предприятие в рамках своей ассортиментной линии планирует позиционировать новый продукт на рынке и только начинает вводить эту новинку, предложите ему провести пробное тестирование для определения перспектив новый ассортиментной линии продукции. Окажите маркетологу предприятия содействие в организации и проведении такого тестирования. В качестве респондентов можно привлечь родных, знакомых, студентов факультета и тд. Пример теста приведён в таблицах 3, 4.

Таблица 3 – Образец теста для нового продукта

23

5.Покупал ли потребитель какие-нибудь другие продукты данной фирмы?

а) ещё не покупал; б) покупал однократно; в) часто покупал.

6.Если покупал, то какой опыт у него был в отношении качества?

а) негативный; б) однократно позитивный;

в) многократно позитивный.

7.Как воспринимает потребитель продукт?

а) не очень сходный по цене; б) сходный по цене; в) дешёвый.

8.Удовлетворяет ли данный продукт действительно насущную потребность клиента (например, потребность сезонного характера)*?

а) острую потребность не удовлетворяет; б) насущную потребность удовлетворяет лишь

косвенно; в) удовлетворяет лишь насущную потребность.

9.Получает ли потребитель прямую выгоду (например, рекламную скидку в цене, немедленную доставку, приз как первому клиенту и т.п.), если он в течение определённого срока (например, 1-го месяца с момента продвижения продукта на рынке) приобретает продукт?

а) не получает; б) получает лишь косвенную выгоду;

в) получает прямую выгоду.

10.Можно ли внести изменения в конструкцию, дизайн, упаковку, способ доставки продукта, набор дополнительных услуг, условия обслуживания в соответствии с пожеланиями потребителя?

а) нельзя; б) можно предложить несколько стандартных наборов; в) можно.

*Если тестируют продукт сезонного потребления

Таблица 4 – Балльные оценки по вариантности ответов на вопросы теста.

а)

б)

в)

Итого

24

Оценка результатов:

Чем ближе количество баллов к максимальному (50 баллов), тем в большей степени продукт готов к реализации на данном рынке. Если общая сумма баллов не превышает 25, продукт ещё не готов и требует проведения соответствующих мероприятий по его доработке и выведению на рынок.

Задание 17. Для выявления модели поведения потребителя на рынке конкретного продукта (по выбору студента) необходимо предложить проект опросного листа (анкеты), либо мероприятия по организации структурированного наблюдения, либо интервью и тд. При этом наибольшее внимание уделить следующим целевым аспектам маркетингового анализа этой проблемы:

1. Стимулы и ощущения.

1.1.Достаточное ли внимание уделяет известное вам предприятие изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке конкретного профиля?

1.2.Сопоставимы ли действия предприятия с действиями конкурентов?

1.3.Соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе

ит.п. стимулам потребителей по активизации своего поведения в адрес продукта предприятия?

2. Ощущения.

2.1.Каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям и услугам?

2.2.Выяснить, за счёт чего (каких сравнительных преимуществ – не всех,

анаиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) предприятие сумеет выделиться и привлечь внимание к своей торговой марке.

2.3.Определить, за счёт чего можно создать положительный имидж вашего предприятия.

3. Запросы, предпочтения, восприятие.

3.1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей для того, чтобы направить усилия вашего предприятия (службы сбыта, рекламы) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.

3.2. Путём опроса (интервьюирования) или других способов сбора информации убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных покупателей.

3.3.Выяснить, не происходит ли ухудшение каких-либо дополнительных параметров качества за счёт улучшения ключевых параметров продукта.

3.4.Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте.

25

4. Индивидуальные качества и имидж продукта.

4.1.Выяснить, имеют ли ваши изделия (услуги) чётко очерченный круг потребителей, в том числе постоянных клиентов.

4.2.Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.

4.3.Проверить, достаточны ли усилия вашего предприятия по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.

4.4.Определить, за счёт чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.

5. Поведение, целевая ориентация потребителя.

5.1.Выяснить, что мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта, что возможно предпринять для устранения причины, мешающей этому.

5.2.Определить, что можно сделать для более успешных мероприятий в области мерчандайзинга.

5.3.Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом. Что нужно изменить в рекламе?

6. Обратная связь.

6.1. Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определите, кто избегает этого и почему? Как устранить причины отказа от повторного обращения к услугам вашего предприятия?

6.2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашего предприятия быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты этого предприятия.

Изучение этих и других аспектов модели потребительского поведения применительно исследуемого предприятия с помощью предложенных в этом задании способов сбора информации необходимо представить в виде небольшого отчёта (реферата, выступления) на семинарском занятии.

Задание 18. Для анализа методов реализации продукта известного вам предприятия и выяснения, какой тип распределения им применяется, воспользуйтесь приведённой ниже информацией (таблица 5).

Таблица 5 – Анализ методов реализации продукта

26

Для более детальной характеристики ситуации по распределению продукта на предприятии приведите конкретные примеры эффективности/ неэффективности организации этого направления маркетинговой деятельности.

Задание 19. На основе приведённой матрицы стратегий в отношении потребителей предложите конкретные варианты таковых стратегий, проанализировав ситуацию конкретного предприятия (рисунок 3).

Рисунок 3 – Матрица стратегий в отношении потребителей

Опишите ситуации, когда исследуемое предприятие будет ориентироваться на следующие стратегические подходы в своих отношениях с потребителями:

мы будем использовать наши лучшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы отыскать вас;

мы постараемся не обращаться к тем из вас, кто не захочет покупать наши продукты. Мы постараемся не тратить напрасно ни ваше, ни свое время;

мы хотим узнать вас, ваши потребности и поддерживать с вами диалог;

27

мы гарантируем, что все составляющие нашей структуры бизнеса будут активно работать на выполнение взятых нами обязательств;

мы будем постоянно совершать процессы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное.

К каким потребителям могут быть адресованы такие стратегические подходы, будут ли они эффективны в случае высокой/низкой привлекательности клиентов для вашего предприятия?

Приведите конкретные варианты предложений в адрес потребителей разного статуса привлекательности с учётом специфики бизнеса исследуемого предприятия.

Задание 20. Задумываетесь ли вы при сегментировании рынка о соотношении потребительских свойств товара и желаний (ожиданий) потребителя?

Если да, то какие параметры товара вы соотносите с возможными желаниями покупателей? Оправдались ли ваши предположения? Что нужно сделать ещё, чтобы обеспечить наибольшее соответствие потребительских свойств вашего товара и желаний покупателей.

Взяв 1 – 2 товара и ознакомившись с их основными характеристиками, проведите заседание фокус-группы по данной проблеме в качестве:

а) модератора; б) члена фокус-группы (эксперта).

Для более подробного и объективного анализа целесообразно наличие тестируемых образцов товаров различных производителей, при этом один товар должен рассматриваться как товар-эталон. Для тестирования могут быть взяты изделия различного диапазона технической сложности, применяемые студентами в обыденной обстановке, в учебном процессе.

Задание 21. Назовите факторы внешней среды, наиболее важные для вашего предприятия. Сопоставьте их с конкретными маркетинговыми воздействиями и измерьте результаты хотя бы приблизительно. В координатах матрицы на рисунке 4 покажите результаты этого измерения (т.е. заполните матрицу).

Внешнее окружение

Благоприятное Неблагоприятное

Рисунок 4 – Классификация результатов деятельности предприятия

28

Выявление и анализ факторов внешней среды важны прежде всего потому, что это широко используется для проведения SWOT-анализа (аббревиатура от английских слов):

Strong – сильный; weak – слабый;

opportunities – возможность; threak – угроза.

Для проведения SWOT-анализа наряду с внешними факторами изучите особенности действия факторов внутренней среды.

SWOTанализ чаще всего проводится в 2 этапа:

1)Составьте исчерпывающие списки сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для его развития во внешней среде;

2)Установите возможные связи между отдельными позициями этих четырёх списков, т.е. постарайтесь сравнить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами.

Для характеристики ситуации, сложившейся на известном вам предприятии, воспользуйтесь представленными на рисунке 5 логическими направлениями такого комбинирования.

Рисунок 5 – Направления формирования парных комбинаций в SWOTанализе

Сделайте как можно более полные списки сильных и слабых сторон анализируемого предприятия, возможностей и угроз для его развития во внешней среде. Результатом этой работы будет поиск наиболее реально осуществляемых парных комбинаций, способных вывести предприятия из сложного (ухудшающегося) положения и, возможно, принести к успеху. В то же время не стремитесь «объять необъятное» и не допускай вхождения одних парных комбинаций в другие, более крупные.

Итогом исследования по методом SWOT-анализа является поиск логики перехода исходного состояния предприятие в желаемое состояние.

29