3695

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Методические указания по проведению практических занятий для студентов III курса очной и IV курса заочной формы обучения направления 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Хабаровск 2012

ББК У9 (2) Х 12

Исследования в рекламной деятельности и связях с общественностью : методические указания по проведению практических занятий для студентов III курса очной и IV курса заочной формы обучения направления 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» / сост. канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко, ассистент Е. В. Семёнова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2012. 28 с.

Рецензент : Король А. Н., доктор экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции Тихоокеанского государственного университета

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов

Беленко Ольга Федоровна Семёнова Екатерина Владимировна

ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Методические указания по проведению практических занятий для студентов III курса очной и IV курса заочной формы обучения направления 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Редактор Г.С. Одинцова

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2012

2

СОДЕРЖАНИЕ

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Исследования в рекламной деятельности и связях с общественностью» является логическим продолжением изучения прикладных аспектов маркетингового подхода к управлению деятельностью рекламного агентства. Важность изучения данного предмета связана с тем, что знания и умения в области проведения маркетинговых исследований применительно к сфере рекламы требуют дополнительных, более специфичных профессиональных знаний и компетенций. Подготовка бакалавров по направлению 031600.62 «Реклама

исвязи с общественностью» требует овладения навыками разработки концепции и методики исследования, организации сбора и анализа полученных данных, формулировки выводов по результатам конкретных исследований применительно к отдельным этапам планирования рекламной деятельности и разработки рекламного продукта. Предметом изучения дисциплины является организация процесса маркетингового исследования и методика его проведения по различным направлениям в сфере рекламы. В ходе изучения дисциплины студенты-бакалавранты осваивают практические навыки разработки концепции конкретного маркетингового исследования; знакомятся с методическими подходами к организации работ по сбору информации при проведении количественных

икачественных исследований в рекламе; осваивают методики оценки полученной информации. Структура данного курса предусматривает соединение теоретических знаний по дисциплинам «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Поведение потребителей», «Основы интегрированных коммуникаций» в единое целое при решении практических заданий и разработке концепции конкретного исследования. Методические указания помогут студентам-бакалаврантам успешно подготовиться к практическим занятиям, закрепить теоретические знания по организации и проведению исследований применительно к рекламному процессу. Они включают тематику практических занятий, вопросы для самопроверки, практические задания, список основной и дополнительной литературы.

4

1. Тематика, планы практических занятий и задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Тема 1. Основные направления исследований в рекламе

1.Структура исследований в рекламе.

2.Основные направления маркетинговых исследований, применяемых

врекламной деятельности.

3.Основные этапы исследований в рекламе.

Вопросы для подготовки

1.С какой целью применяются маркетинговые исследования для рекламных целей?

2.В чём особенности исследований в рекламе?

3.Что понимают под термином «ситуационный анализ»? Какие вопросы рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

4.Поясните термин «целевая аудитория». Какие направления исследований включает анализ целевой аудитории?

5.Что следует выяснить при исследовании позиции торговой марки или товара?

6.Поясните, что исследуют при проведении тестирования эффективности рекламы?

7.На какие вопросы даёт ответы тестирование рекламной коммуникации?

8.Что собой представляет исследование средств распространения рекламы?

9.Что понимают под исследованием рекламы как отрасли?

10.Какие этапы принято выделять при проведении исследований в рекламе?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Компания «ИгроМания» обратилась в ваше рекламное агентство с просьбой разработать рекламу новой компьютерной программы «Маленький гений». Это программа для детей в возрасте от трёх до пяти лет,

5

обучающая основам орфографии и счёта. Целевой покупатель продукта – любой взрослый человек, приобретающий подарок ребёнку 3 – 5 лет.

Порекомендуйте компании «ИгроМания» типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Для этого составьте служебную записку, в которой чётко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию можно получить по завершении каждого из этапов.

Задание 2

Выберите любой товар одной из следующих категорий: пищевые продукты, косметические средства, бытовая техника. Проведите ситуационный анализ, необходимый для разработки рекламы товара, на котором вы остановили свой выбор. Составьте записку, которая бы описывала тенденции исследуемого вами рынка и прогнозировала результаты рекламирования продукта. Для этого воспользуйтесь данными из Интернета и периодической печати. При составлении служебной записки укажите источники информации.

Задание 3

Компания-владелец сети кафе быстрого питания «Блин» планирует запустить новую рекламную кампанию с использованием рекламного ролика. Вам необходимо провести исследования для разработки рекламной кампании и создания рекламного ролика. Определите, по каким направлениям необходимо провести исследования для решения этих управленческих проблем. Сформулируйте цели и задачи исследований. Определите возможные источники и методы получения информации.

Тема 2. Исследование рынка как основа для разработки рекламной кампании и стратегии рекламного агентства

1.Анализ рыночной конъюнктуры.

2.Оценка и пронозирование конъюнктуры рынка.

3.Оценка рыночного спроса.

4.Методика расчёта ёмкости рынка и рыночной доли.

6

Вопросы для подготовки

1.Дайте определение понятия «конъюнктура» и назовите её виды.

2.Сформулируйте цель исследования конъюнктуры рынка.

3.Перечислите характерные черты конъюнктуры.

4.Какие группы показателей используются при проведении конъюнктурного анализа рынка?

5.Что принято называть рыночным индикатором?

6.Какие показатели применяют для составления совокупной оценки состояния рынка?

7.Каким показателем оценивается объём спроса, предъявляемого на

товар?

8.Какие границы следует определить, приступая к анализу ёмкости рынка?

9.Назовите основные методы определения ёмкости рынка?

10.Какие методы прогнозирования ёмкости рынка принято использовать? Перечислите и поясните суть каждого метода.

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Определите товарные и географические границы для оценки ёмкости рынка для следующих компаний, предоставляющих услуги по созданию и размещению рекламных продуктов:

1)телеканал «Губерния»;

2)журнал «Ты в центре»;

3)радиостанция «Европа плюс»;

4)дальневосточный филиал РА «Алькасар».

Задание 2

Потребление пива на душу населения в России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показатель 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому. Результатом этого является всевозрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная ёмкости российского рынка пива при условии, что население России составляет 142,9 млн человек? Какова степень насыщенности рынка?

7

Задание 3

На рынке бытовых антифризов работают 4 крупные российские фирмы, суммарный объём продаж, которых составил в предыдущем году 7 млн литров. По данным таможенной статистики в прошлом году в страну было импортировано 500 тыс. литров антифриза. Результаты опросов показывают, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы. Примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочитают заливать воду. Определите фактическую и потенциальную ёмкость данного рынка.

Задание 4

Средняя норма потребления минеральной воды на одного человека в Москве составляет 9 – 10 литров в год. Численность населения г. Москвы составляет 11,7 млн человек. Объём потребления «Боржоми» в Москве по данным исследовательских компаний составляет 1 литр на человека в год. Определить ёмкость московского рынка минеральной воды и долю фирмы «Боржоми».

Задание 5

Объём целевой выборки в маркетинговом исследовании посетителей салонов красоты с уровнем дохода выше среднего составил 366 человек. Было выявлено, что салоны красоты посещает 82% опрошенных в возрасте от 18 до 50 лет. Регулярность посещения 1 раз в 1,5 месяца. Средняя стоимость оплаты услуг 1 клиентом составляет 50 долларов США за одно посещение салона. По данным Госкомстата численность города составляет 10,4 млн человек. Из них экономически активного населения 5,5 млн человек. Средний месячный доход на душу населения в анализируемом году составит 20 269 руб. – примерно $700. Зарплату ниже среднемесячной получает примерно 47% экономически активного населения.

Задание 6

Известны следующие данные: население России – 142,9 млн человек, средний состав семьи – 3,2 человека, среднее число телевизоров на одну семью 1,4 шт. Одного чистящего комплекта хватает на год использования. 30% населения проживает за чертой бедности. Рассчитать потенциальную ёмкость рынка и ёмкость, скорректированную на новаторов.

8

Задание 7

Небольшая фирма устанавливает противоугонное средство на автомобили в определённом районе города. Ей известно, что в целом городе ежегодно регистрируется около 330 тыс. новых автомобилей. Известна также численность населения города – 10 млн чел и жителей интересующего фирмы района – 480 тыс. человек. Рассчитать ёмкость рынка интересующего фирму района.

Задание 8

Средняя норма потребления мяса на душу населения страны составляет 49 кг. Коэффициент потребления мяса на Дальнем Востоке равен 1,2. Доля свинины в структуре потребления составляет 35%. Рассчитать фактическую ёмкость рынка свинины г. Хабаровска, при условии, что население города составляет 578 тыс. человек, а средняя стоимость свинины за кг 250 руб.

Тема 3. Исследование потребителей

1.Методика исследования отношения к товару.

2.Исследование предпочтений потребителей

3.Оценка удовлетворенности качеством товара (обслуживания).

4.Исследование потребителей с целью выявления целевой аудитории.

Вопросы для подготовки

1.Для каких целей проводится исследование потребителей рекламными агентствами?

2.Что понимают под отношением потребителя к товару (фирме)?

3.Какие сведения получают в процессе изучения потребителей к товару (фирме)?

4.Перечислите, какие методы применяются для анализа отношения потребителей к товару или марке. Поясните суть каждого из методов.

5.Какие параметры рекомендуют использовать для оценки признания товара? С какой целью проводят данное исследование?

9

6.С какой целью проводится анализ потребительских предпочтений и что принято изучать?

7.Для чего принято оценивать прибыльность клиентов и как строится матрица оценки прибыльности клиентов?

8.Поясните, для чего проводится оценка мнений и суждений потребителей?

9.От каких факторов чего зависит «удовлетворённость товаром (обслуживанием)»? С помощью каких методик определяют удовлетворённость клиентов товаром или обслуживанием?

10.Какой целью проводится сегментирование рынка при планировании рекламной деятельности?

11.Назовите четыре группы характеристик для деления потребителей на сегменты? Каким образом информация, полученная в ходе сегментирования по тем или иным характеристикам, может быть использована в процессе планирования рекламной кампании?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Выберите рекламное объявление. Определите социальнодемографические и поведенческие характеристики целевой аудитории выбранного вами рекламного материала. Оцените, насколько эффективно рекламное объявление передает замысел и стимулирует купить товар.

Задание 2

Крупная организация-продавец растворимого кофе обратилась в ваше агентство с просьбой разработать рекламную кампанию. Предлагается запустить 30-секундный рекламный ролик, ориентированный на взрослое население.

Как исследователь агентства, Вы считаете, что создание единого рекламного ролика для всех взрослых жителей – это не лучший вариант. Такой выбор целевого рынка вам кажется слишком широким. Потребители кофе могут обладать существенными различиями, поэтому вы полагаете, что перед планированием рекламной кампании необходимо провести сегментацию рынка растворимого кофе.

10