3695

Составьте докладную записку, в которой отразите следующую информацию:

причины, обосновывающие необходимость сегментирования;

как сегментирование будет способствовать более успешному ведению рекламной кампании;

результаты сегментации. Заполните таблицу

Задание 3

Результаты исследования отношения рекламодателей к различным рекламным агентствам города отражены в таблице. Какое из трёх рекламных агентств более соответствует требованиям рекламодателей?

Задание 4

Разработайте анкету для изучения предпочтений покупателей электронных книг. Проведите опрос среди 10 – 20 респондентов. Проанализируйте полученные результаты и дайте рекомендации по разработке рекламной кампании данного продукта.

11

Задание 5

Рассмотрите следующие категории товаров:

1)домашние компьютеры;

2)завтраки с низким содержанием жиров;

3)детские каши;

4)жидкие средства для стирки;

5)мороженое в упаковке;

6)обезболивающие средства.

Выберите из этого списка несколько категорий товаров. Затем для каждой категории определите, какой общий подход к сегментированию (демографический, географический, психографический, поведенческий) следует применить, чтобы получить необходимые знания о соответствующей группе покупателей этой категории товара, и составить профиль целевой аудитории. Выделите наиболее приемлемые переменные сегментирования. Аргументируйте свой ответ.

Тема 4. Исследование деятельности конкурентов

1.Методика анализа конкурентной среды товарного рынка.

2.Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции.

3.Оценка конкурентоспособности фирмы.

Вопросы для подготовки

1.Сформулируйте понятие конкуренции и перечислите её виды.

2.Сформулируйте цель и направления анализа конкуренции.

3.Перечислите этапы структурного анализа конкурентной среды товарного рынка.

4.Какие количественные показатели применяют для оценки уровня конкуренции?

5.Назовите, какими должны быть индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) и коэффициент рыночной концентрации (CR) при высокой, умеренной и слабой концентрации рынка.

6.Какие показатели применяются для качественной оценки состояния конкурентной среды?

12

7.Сформулируйте цель исследования конкурентов и перечислите его

этапы.

8.Какие параметры принято оценивать при анализе конкурентоспособности фирмы?

9.Какие методы применяются для оценки конкурентной позиции компании?

10.Что такое рыночный потенциал фирмы и как он определяется?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

С помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана определите состояние конкуренции на рынке рекламных услуг г. Хабаровска, если известны данные по выручке различных рекламных агентств за минувший год.

Задание 2

В таблице представлены данные о долях, занимаемых рекламными агентствами на рынке г. Хабаровска. Рассчитайте индекс рыночной концентрации.

13

Задание 3

Оцените привлекательность рынка рекламных услуг, используя модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Задание 4

Фирма «А» планирует выйти на рынок с товаром, который уже предлагается двумя потенциальными конкурентами «В» и «С».

Оцените уровень маркетингового потенциала фирмы «А» по сбыту товара, если максимально возможный уровень маркетингового потенциала составляет 5 баллов.

Определите конкурентную позицию фирмы «А» на рынке относительно фирм «В» и «С». Известно, что маркетинговый потенциал фирмы «В» составляет 4,4 балла, а маркетинговый потенциал фирмы «С» составляет 3,2 балла.

В таблице приведены исходные данные для определения маркетингового потенциала фирмы «А».

Задание 5

Для разработки рекламного обращения, основанного на преимуществах товара, рекламному агентству «Лайм» необходимо выделить и обосновать конкурентные преимущества модели G900 пылесоса марки «Polaris».

Сравните конкурентоспособность трёх моделей пылесосов. Сформулируйте рекламные аргументы на основе оценки конкурентоспособности для лучшей модели, и для каждой из моделей в отдельности.

14

Тема 5. Исследование товара для разработки рекламного обращения

1.Исследование потребительских характеристик и жизненного цикла товара.

2.Анализ ассортимента товаров фирмы.

3.Методика оценки конкурентоспособности товара.

4.Тестирование концепции нового товара.

Вопросы для подготовки

1.Поясните, с какой целью проводятся исследования товара в рекламной деятельности?

2.По каким направлениям проводят анализ товара для разработки рекламного продукта?

3.Каковы цели исследования ЖЦТ?

4.С какой целью рекламные агентства проводят анализ ассортимента предлагаемых услуг?

5.Перечислите принципы, по которым проводится оценка конкурентоспособности товаров (услуг)?

6.Какие критерии принято использовать при оценке конкурентоспособности товара (рекламного продукта)?

7.Какие группы факторов влияют на конкурентоспособность товара?

8.Какие параметры оценки конкурентоспособности товара принято относить к «жёстким»?

9.Какие параметры, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, относят к «мягким»?

10.Перечислите основные методики оценки конкурентоспособности товара (услуги) и охарактеризуйте каждую.

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Проведите трёхуровневый анализ следующих товаров:

декоративная косметика марки «Avon»;

рекламные услуги газонокосилка «Муравей».

15

Объясните, какую роль трёхуровневый анализ товара играет в процессе разработки рекламной кампании? Сформулируйте, какие аргументы могут быть использованы в рекламном обращении.

Задание 2

Определите вклад каждого вида рекламных услуг в итоговый результат компании на основе АВС-анализа. Дайте рекомендации по совершенствованию ассортимента услуг рекламного агентства.

Задание 3

По данным таблицы определите: отношение каждого из респондентов к рекламному агентству «Дирижабль», среднюю оценку рекламного агентства и сумму оценок по каждой характеристике. Сделайте вывод, какие характеристики услуги воспринимаются потребителями позитивно,

16

Тема 6. Исследование бренда

1.Методика исследования ассоциативного восприятия бренда.

2.Исследование осведомлённости.

3.Оценка стоимости бренда

Вопросы для подготовки

1.Что принято понимать под термином «бренд»? В чём специфика маркетинговых исследований бренда? Как они применяются в рекламной деятельности?

2.Какие ассоциативные составляющие изучаются в процессе исследований бренда?

3.Поясните, что изучают при исследовании физической сущности бренда? Перечислите основные физические атрибуты бренда?

4.Дайте определение ассоциативным компонентам бренда. Что к ним относят?

5.Сколько этапов исследования выделяют при изучении влияния бренда на потребителя? Поясните, что исследуется на каждом из этапов и с какой целью?

6.Что понимают под стоимостью бренда? По каким направлениям предлагает проводить оценку стоимости бренда Д. Аакер?

7.Перечислите типовые направления количественных исследований бренда?

8.Какие направления исследований принято относить к качественным исследованиям бренда

9.Какими методиками пользуются при исследовании бренда? Поясните суть каждой. Для чего применяют построение карт восприятия при изучении бренда?

10.Назовите параметры оценки потенциала бренда по методике Gfk?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Агентство маркетинговых коммуникаций «PROдвижение» совершило сделку по покупке event-агентства «Акварель». Его активы приведены в таблице.

17

За компанию, занимающуюся планированием и организацией специальных событий на рынке города Хабаровска, «PROдвижение» заплатило 6,75 млрд рублей.

Исходя из стоимости консолидированных активов, которые приведены в таблице, рассчитайте стоимость торговой марки «Акварель». Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

Задание 2

На местном рынке представлены следующие марки пива: «Кулер», «Клинское», «Три медведя», «ДВ ледяное», «Золотая бочка», «Толстяк», «Жигулёвское», «Miller».

По результатам опроса потребителей, при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть и цена пива. Респонденты оценили каждую марку по данным параметрам в пределах 5 баллов. Средние оценки по каждой марке пива представлены в таблице.

18

Для разработки рекламной стратегии важно провести позиционирование конкурирующих марок пива. Постройте карту восприятия для марки пива «Золотая бочка». Дайте рекомендации по позиционированию данной марки.

Тема 7. Тестирование эффективности рекламного продукта

1.Цели тестирования эффективности рекламного продукта.

2.Методики оценки коммуникативной эффективности различных видов рекламного продукта.

Вопросы для подготовки

1.Перечислите, по каким направлениям проводят тестирование в рекламных агентствах? В чём суть предтестирования и постестирования?

2.Что такое концепция и чем она отличается от рекламного обращения?

3.Какие существуют способы тестирования концепции? В чём цель каждого из них?

4.Какие группы вопросов при тестировании концепции? На выявление каких характеристик направлены вопросы основной группы ?

5.Перечислите этапы тестирования и раскройте сущность каждого из концепции рекламного продукта?

6.Поясните, с какой целью проводят исследование передачи рекламной информации? В чём разница между тестированием передачи информации и оценкой эффективности?

7.Сколько и какие этапы проходит тестирование передачи рекламной информации?

8.Какие специфические особенности следует учитывать при проведении тестирования передачи информации?

9.Какова роль исследований при оценке эффективности готового рекламного продукта?

10.Перечислите методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы? Какие параметры измеряются?

11.Какие методики применяются для тестирования печатного рекламного продукта? Какие критерии исследуются в данных тестах?

19

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов Задание 1

Выберите рекламное объявление, размещённое на любом носителе. Разработайте программу тестирования выбранного рекламного продукта.

Задание 2

Творческим сотрудникам агентства дано задание подготовить две концепции позиционирования преимущества велосипеда-внедорожника «Stern Travel». В одной концепции следует отразить преимущество «длительная эксплуатация и отличное функционирование», в то время как вторая концепция должна провозглашать «лучшее качество за те же деньги». Целевую аудиторию составляют опытные байкеры – весьма искушенные и осведомленные покупатели горных велосипедов.

Творческий отдел составил заголовок и основной текст концепции «о длительной эксплуатации и отличном функционировании» и подал свои наработки вам. Одобряете ли вы текст? Если нет – то, какие изменения вы бы порекомендовали внести в текст рекламного обращения?

Заголовок: Существует только одно место, куда бы вы не поставили ваш

Stern Travel, это гараж.

Текст: Не имеет значения, едете ли вы по бездорожью или по скоростной трассе. Ни в том, ни в другом случае «Stern Travel» не подведёт вас. Кроме того, благодаря великолепному дизайну и современной системе управления вы будете чувствовать себя в высшей степени комфортно.

«Stern Travel» обладает полным набором технических характеристик горного велосипеда начиная с хромированного тюбинга и ободов из серебряного сплава и заканчивая 21-скоростным ручным переключателем. И продаётся он совсем не по «высокогорной» цене. Вы можете оценить его качество и здесь, в магазине, и высоко в заснеженных горах – лучшего внедорожника вы не найдёте. Как и все горные велосипеды «Stern Travel» рассчитан на длительную эксплуатацию. При этом сколько бы он вам ни служил, его функциональные качества остаются прежними. Кроме того, «Stern Travel» достаточно лёгкий.

20