41

4. Стратегии поведения фирм на отраслевых рынках

Вопросы для обсуждения

Стратегическое поведение фирм на отраслевом рынке.

Некооперативные стратегии фирм.

Поведение доминирующей фирмы.

Рынки с естественной монополией.

Кооперативные стратегии поведения фирм на рынке. Теория игр.

4.1.Стратегическое поведение фирм на отраслевом рынке

Вэкономической теории сложилось несколько концепций, отражающих природу фирмы. Выделяют неоклассический, институциональный и стратегический подходы к анализу природы фирмы.

Неоклассическая теория фирмы рассматривает её как производственную (технологическую) единицу, деятельность которой описывается производственной функцией, а целью является максимизация прибыли. При этом основополагающим предположением как в отношении самого существования фирмы, так и её развития служит принцип предельного замещёния. Поэтому главная задача фирмы усматривается в оптимизации производства, при котором обеспечивались бы минимальные издержки производства. В этой связи размер фирмы является следствием соотношения издержек и цены на продукт фирмы, а сообщество действующих на отраслевом рынке фирм представляется в виде однородных по размеру и уровню издержек хозяйственных единиц (репрезентативная фирма), что отвечает принципам формирования рыночного предложения и равновесия. Однако данная теория, построенная на предпосылках заданности условий деятельности, игнорировании особенностей внутренней организации, уязвима с позиций хозяйственной практики. Она не объясняет причины и механизм эволюции фирмы как экономического субъекта.

Институциональная теория фирмы исходит из того, что фирма является сложной иерархической структурой, действующей в условиях рыночной неопределённости. Главная задача анализа связывается при этом с объяснением поведения фирмы в системе дорогостоящей и неполной информации, а в центр внимания поставлены вопросы о причинах многообразия видов фирм и их

42

развития. В основу анализа положена предпосылка о наличии трансакционных издержек, возникающих при осуществлении сделок вследствие наличия рыночной неопределённости.

Исходная позиция состоит в том, что фирмы представляются как совокупность отношений, складывающихся между собственниками факторов производства и готовой продукции, а также между работниками и управляющими. Иногда эти отношения закрепляются контрактами. При этом размер фирмы определяется соотношением издержек, порождаемых рыночным способом координации (трансакционные издержки) и внутрифирменным управлением ресурсов (издержки контроля), а фирма представляет собой совокупность внутренних и внешних контрактов. Здесь фирма рассматривается в качестве альтернативного рыночному механизму способа координации ресурсов, а рынок утрачивает признак единственного способа эффективного распределения ресурсов. Впоследствии такой подход получил развитие в том отношении, что выбор фирмой способа координации зависит от специфики применяемого фирмой ресурса, под которым понимается способность фирмы производить то, чего не может обеспечить рынок, – будь то особый продукт или функция, снижающая издержки. Позднее представители данного направления посредством использования вертикально интегрированных способов установления контроля над другими агентами рынка наметили путь к постепенному вкраплению и распространению в отраслевой рыночный механизм перераспределения ресурсов внутрифирменных властных отношений отдельных, агрессивно активных субъектов рынка, обладающих рыночной властью. Некоторые из них не только не желают подчиняться сложившемуся механизму отраслевого рынка, но и сами стремятся формировать его. Отраслевой рыночный механизм ощущает на себе ежеминутное стратегическое воздействие со стороны активных фирм. Поэтому для активных фирм, видимо, в большей мере подходит стратегическая концепция фирмы.

Стратегический подход к исследованию природы фирмы предполагает, что она становится активным участником формирования отраслевой, микроэкономической, а зачастую и макроэкономической, политики государства. В данном случае параметры поведения фирм – цена, качество и количество выпускаемого товара, закупки ресурсов, наём персонала, выпуск ценных бумаг, финансовые отношения с поставщиками и заказчиками, рекламная компания, инновационная деятельность фирмы, исследования и разработки, инвестирование программ, курс котировок акций компании – выступают как

43

факторы стратегического поведения фирмы, на базе которых компания реализует стоящие перед ней цели. Но их успешная реализация всякий раз доказывает, что фирма сделала новый прорыв на отраслевой рынок.

Итак, большинство фирм, остающихся в традиционном положении на отраслевом рынке в качестве пассивного субъекта воздействия внешней среды (прежде всего, сложившейся отраслевой структуры, концентрации продавцов и покупателей, дифференциации продукта, сложившихся нестратегических барьеров), ведут себя традиционно. Для таких фирм справедливым в поведении признаётся только возможность реагирования на изменения в технологии или установившиеся контрактные отношения, господствующие в отрасли. Для анализа природы пассивных фирм могут с разным успехом использоваться разные концепции природы фирмы.

Для активных субъектов рынка, способных оказывать воздействие на структуры отраслевого рынка, дифференциацию продукта, возводить барьеры для конкурентов, характерно стратегическое поведение на отраслевом рынке, или целесообразно опираться на стратегическую концепцию фирмы. Суть стратегического поведения состоит в том, что производители признают, что они могут оказывать влияние друг на друга. Это утверждение имеет смысл только в том случае, если выбор каждой фирмы влияет на цену, по которой все фирмы могут продавать свою продукцию:

1.Продавцы могут влиять на цену. Каждая фирма признает не только своё влияние на цену, но и то, что её действия оказывают значительное влияние на цены, по которым другие фирмы смогут продать свою продукцию. Следовательно, каждая фирма признаёт, что она может влиять на поведение других фирм.

2.Действия продавцов можно назвать стратегическими в отношении условий входа в отрасль. Эта модель достаточно широка и охватывает как совершенно заблокированный, так и полностью свободный вход, т.е. условия входа в отрасль могут варьироваться от полностью заблокированного до совершенно свободного входа.

3.Фирма активно воздействует на спрос, формируя потребительские предпочтения. Покупатели не могут влиять на цену. Каждый покупатель полагает, что он не оказывает никакого влияния на рыночную цену. Согласно стратегической теории цель жизнедеятельности фирмы реализуется в её стратегии, как сознательное, целенаправленное, активное поведение и в краткосрочном и в долгосрочном периодах. При этом фирмы способны влиять

44

как на поведение других субъектов отраслевого рынка, так и на изменение его структуры и результативности.

В конечном счёте, всё это создаёт предпосылки для выработки фирмами устойчивой стратегии поведения, которая в наибольшей степени отвечает реализации стоящей перед действующими на отраслевом рынке фирмами цели – максимизации прибыли. Решая вопрос в принципиальном плане, действующие в условиях олигополистического взаимодействия фирмы могут реализовать одну из двух стратегий координации деятельности – кооперативную и некооперативную.

4.2. Некооперативные стратегии фирм

Выбор того или иного типа стратегии, так же и форм реализации каждого из них, зависит от тех объективных условий, которыми характеризуется конкретный отраслевой рынок, и от рыночной ситуации, в которой находятся фирмы.

Некооперативная стратегия – это способ реализации олигополистического взаимодействия, при котором координация осуществляется путём конкурентных способов, в рамках которых каждая фирма проводит независимую, направленную на укрепление собственного положения стратегию. Чем более конкурентным будет взаимодействие фирм, тем больше состояние рынка будет приближаться к конкурентному. Крайней формой такого поведения являются так называемые «ценовые войны», которые способны привести олигополистический рынок к исходу, характерному для рынка совершенной конкуренции.

Суть некооперативного поведения в том, что фирма выстраивает свою конкурентную стратегию с учётом той, которую реализуют конкуренты. Другими словами, конкурентное поведение фирмы становится формой реагирования на решения других фирм, действующих на отраслевом рынке. В этой связи чрезвычайно важным является выбор параметра, который принимается фирмами в качестве объекта реагирования, то есть той стратегической переменной, которая принимается фирмами за исходную предпосылку при принятии решения и в этом смысле играющей роль якоря в поддержании рыночного равновесия. Обычно таким параметром служат цена или объём выпуска. Когда указанную роль выполняет цена, имеет место ценовая олигополия, а когда объём выпуска – количественная олигополия.

45

Вкачестве моделей некооперативного поведения активных фирм (т.е. когда крупные фирмы в большей степени проводят самостоятельную коммерческую политику, не согласованную с другими фирмами в отрасли) в литературе выделяют модели Курно и Бертрана.

Анализ взаимодействия в дуополии Курно опирается на ряд предпосылок: 1) фирмы имеют одинаковые издержки производства и производят

однородный продукт; 2) они нацелены на максимизацию прибыли и обладают полной

информацией о рыночном спросе; 3) фирмы принимают решения одновременно.

Вмодели Курно в качестве стратегической переменной, на основе которой строится поведение фирм, выступает объём выпуска. При этом суть взаимодействия фирм состоит в том, что каждая из них принимает собственное решение об объёме выпуска, исходя из неизменности выпуска конкурента. Следовательно, модель дуополии Курно демонстрирует механизм установления рыночного равновесия в условиях, когда две действующие в отрасли фирмы принимают решения по объёму выпуска, исходя из заданного объёма выпуска конкурента, то есть, принимая объём выпуска конкурента неизменным. Таким образом, две фирмы выбирают объём производства некооперативным методом.

Максимизация прибыли фирмы А:

max П1 (q1q2 ) P(Q1 ) TC1 (q1 ) P(q1 q2 )q1 TC1 (q1 ) .

Прибыль фирмы А зависит от объёма производства фирмы Б (общий доход, который она получает при рыночной цене, зависит от общего спроса и объёма продукции, предлагаемого индивидуально каждой фирмой). С целью принятия лучшего решения фирма А должна предвидеть решение об объёме выпуска фирмы Б. Решение данной проблемы можно представить на графике (рисунок 4.1).

Предположим, рыночный спрос задаётся как D , а предельные издержки

46

P

MC

MRА MRБ

D

Рисунок 4.1 – Принятие решения о выпуске в дуополии Курно

Аналогичные рассуждения могут быть привязаны относительно плана максимизации фирмы Б:

будет выпуск в объёме qБ . Таким образом, решение фирма Б об объёме выпуска представляют собой не что иное, как реакцию на предположение об объёме выпуска фирмы А. Когда действующим на рынке фирмам присущ именно такой характер взаимодействия, то любое последующее изменение предложения фирмой А также будут восприниматься фирмой Б как смещение спроса на свою продукцию. Так как производственные решения фирмы Б зависят от объёмов предложения фирмы А, то, объединённые вместе, возможные варианты реакции фирмы Б дадут кривую её реагирования qБ на изменения выпуска фирмой А. Действуя аналогично, фирма А будет иметь свою кривую реагирования q A на действия фирмы Б (рисунок 4.2).

Кривая реагирования фирмы – это графически выраженная функциональная зависимость, определяющая оптимальный с точки зрения максимизации прибыли объём выпуска одной фирмы в зависимости от объёма выпуска конкурента. Значение кривых реагирования фирм состоит в том, что они позволяют проследить механизм установления равновесия в случае некооперативного поведения конкурентов, стремящихся избежать ценового соперничества.

47

qA

Рисунок 4.2 – Кривые реагирования фирм и равновесие в дуополии Курно

Если фирма А будет производить qA1 , то, в соответствии со своей кривой реагирования фирма Б не будет осуществлять производство ( qБ 0 ), что видно из рисунка 4.2. Точно так же и фирма А не будет ничего производить, если при принятии решения полагает, что фирма Б будет осуществлять выпуск в объёме qБ 5 . Такие решения фирм легко объяснимы. Ведь и в том и в другом случае рыночная цена продукта равна средним издержкам производства и любое увеличение предложения приведет к её снижению ниже средних издержек, делая производство нерентабельным. Когда фирма А осуществляет производство на уровне qА2 , фирма Б отреагирует на это выпуском qБ1 . Реагируя на выпуск конкурента в объёме qБ1 , фирма А сократит выпуск до qА3 . Устанавливая объём выпуска в соответствии со своей кривой реагирования, фирмы достигнут равновесия в точке пересечения этих кривых, что даст равновесный уровень объёма их производства q* А и q* Б . Это равновесие Курно, которое свидетельствует о достижении каждой из фирм наилучшего с точки зрения максимизации прибыли положения при заданных действиях конкурента. Оно говорит о том, что при заданном объёме выпуска конкурента ни у одной из фирм нет мотива для того, чтобы изменять выпуск. Модель Курно, однако не объясняет, как достигается равновесие, если фирмы исходят из предположения о неизменности выпуска конкурента.

48

Математически равновесие определяется путём нахождения двух необходимых условий максимизации прибыли для фирмы А и фирмы Б

Можно также найти достаточное условие максимизации прибыли для каждой

Необходимое условие для максимизации прибыли для фирмы А определяет оптимальный объём производства в зависимости от точности предугадывания выбора фирмы Б. Это называется функцией реакции фирмы А: она показывает реакцию фирмы Б, учитывающей различные предположения относительно возможного выбора фирмы Б. Таким образом, в данном случае мы говорим о функции реакции для каждой из двух фирм. В итоге можно определить объёмы производства для каждой фирмы:

Используя функции реакции двух фирм R1 (q1 ) и R2 (q2 ) , можно определить q1 и q2 , оптимальные для каждой фирмы. Эти две функции реакции являются функциями «лучшего ответа» на объём производства, предлагаемый другой фирмой. Равновесие модели определяется решением системы уравнений функции реакции фирмы. Для этого нужно подставить q2 из функции реакции фирмы Б, которая зависит от q1 , в функцию реакции фирмы А:

q1 R1 (R2 (q1 )) q1* ,

затем подставить полученное равновесное значение q1* в функцию реакции фирмы Б и определить q2* .

49

Если сопоставить параметры равновесия в модели Курно с объёмом продаж и ценой в условиях совершенной конкуренции и чистой монополии, то можно увидеть, что уровни суммарного объёма продаж дуаполистов и цена их продукции в условиях равновесия по Курно располагаются между соответствующими параметрами равновесия на совершенно конкурентном рынке и рынке чистой монополии.

Типичным примером взаимодействия в условиях ценовой олигополии является модель сознательного соперничества. Часто её называют моделью дуополии Бертрана – по имени французского математика Жозефа Бертрана (1822

– 1900). Для дуополии Бертрана характерны те же предпосылки, которые применялись при анализе дуополии Курно с одним, но принципиальным, отличием; стратегической переменной, учитываемой фирмами при принятии решения, является не объём выпуска, а цена. Иначе говоря, дуополия Бертрана – способ взаимодействия, при котором фирма принимает решение об объёме выпуска, исходя из предположения, что фирма-конкурент не изменит цену. Механизм действия модели представлен на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3 – Модель Бертрана

идентичен картельному и фирмы будут получать монопольную экономическую прибыль, которую разделят пополам (разноокрашенные прямоугольники). Однако при этом каждая из фирм располагает значительным потенциалом

50

увеличения прибыли, что будет стимулировать её к его использованию. Если предположим, фирма А считает цену фирмы Б (в нашем случае это PM ) неизменной, то она может снизить цену, скажем до PA1 , рассчитывая на некоторое увеличение своего предложения. Проблема, однако, заключается в том, что при однородности продукта фирм рыночный спрос будет реагировать именно на уровень цены и любое снижение цены фирмой А приведёт к переключению всего рыночного спроса на её продукт qA1 . Иначе говоря, фирма А захватит весь рынок. Само собой, фирма Б вынуждена отвечать адекватно, устанавливая цену на свой продукт ниже цены конкурента и, соответственно, захватывая рынок. Фирма А, лишившись рынка, вынуждена будет пойти на дальнейшее снижение цены. Ответные действия конкурента заставят каждую из фирм снижать цену до тех пор, пока они не опустятся до уровня средних издержек и её дальнейшее снижение не принесёт фирме никаких выгод, – это равновесие Бертрана. Нетрудно догадаться, что в результате «ценовой войны» рыночное равновесие будет достигнуто при объёме выпуска Q* , при котором цена P* установится на уровне минимальных долгосрочных средних издержек производства. Рынок оказывается в равновесии, идентичном для случая совершенной конкуренции ( P* LRAC LRMC). Фирмы снова разделят рынок пополам, но не будут при этом получать экономической прибыли. Таким образом, при равновесии Бертрана олигополисты производят на уровне конкурентного объёма и продают по ценам, равным минимальным долгосрочным издержкам, не получая экономической прибыли. Важный вывод, который даёт модель Бертрана, состоит в том, что в условиях ценового соперничества олигополистическое взаимодействие является нестабильным. Фирмы, стремясь увеличить прибыль, в конечном итоге оказываются в положении с нулевой прибылью – парадокс Бертрана.

Если бы этого парадокса не было, то постепенно все рынки монополистической конкуренции превращались бы в совершенные рынки. Но этого на практике нет.

Сформулируем теорему Бертрана (1883), которая заключается в следующем: при предпосылках, обозначенных выше, существует только единственное

конкурентного равновесия. Прибыль каждой фирмы можно в данном случае представить следующим образом:

Пi Pi (Di (Pi )) TCi (Di (Pi )) при i 1,2 .

51

Если P1 P2 MC , фирма А не будет продавать товар и, соответственно, её прибыль будет нулевой. Устанавливая P1 P2 , фирма А может захватить весь рынок и получить положительную прибыль. То же самое относится к фирме Б, если она ответит на это снижением своей цены ещё немного. Как следствие, подобная ситуация не может быть равновесием, так как обе фирмы будут продолжать практиковать снижение цены до тех пор, пока цена не станет равной

MC .

Если P1 P2 MC , то две фирмы поделят рынок, однако такая рыночная ситуация нестабильна, поскольку, если одна фирма снизит цену, весь рыночный спрос перейдет к ней и её прибыли ещё больше увеличатся. Это, следовательно, также не является равновесной ситуацией.

При условии P1 P2 MC фирма Б не будет извлекать прибыль (так как цена равна предельным издержкам), а фирма А не получит никакой прибыли (так как её цена слишком высока и покупатели уйдут от неё). Однако фирма Б заинтересована в получении прибыли и, соответственно, в увеличении своей цены и удержании её на уровне чуть ниже P1 с целью захвата всего рынка. Такая ситуация тоже не является равновесной.

Условие P1 P2 MC – это единственный возможный путь достижения равновесия на рынке (равновесие по Бертрану). В такой ситуации фирмы не извлекают прибыль, но будут занимать безразличную позицию по отношению к решению остаться на рынке или уйти с него.

Парадокс Бертрана сформулирован следующим образом: две фирмы действуют на рынке аналогично поведению большого (неограниченного) числа предприятий, т.е. в соответствии с поведением фирм на рынке совершенной конкуренции.

Модель Бертрана, изменяя стратегическую переменную, приводит к фундаментально другому результату на рынке дуополии в сравнении с моделью Курно. В модели Курно равновесные цена и отраслевой объём продаж располагались в диапазоне между случаями совершенной конкуренции и чистой монополии, в модели Бертрана они точно так же, как и в случаи совершенно конкурентного рынка.

Равновесие по Бертрану, так же как и равновесие по Курно, является равновесием по Нэшу. Этот результат образуется при угрозе со стороны потенциальных конкурентов. Однако трудно представить, что фирмы не будут пытаться влиять на цену, договариваясь об этом. Другой парадокс модели

52

касается входа на рынок: возникает вопрос, почему фирмы берут на себя труд прийти на рынок, на котором не получают никакой прибыли. При таком равновесии благосостояние общества является максимальным: два производителя получают небольшой остаток ( TR VC ), так же как и потребители, поскольку цены находятся на минимальном уровне. Одним из путей определёния равновесного состояния рынка дуополии, на котором возможно получение прибыли, и соответствующих оптимальных объёмов выпуска и цен, является предположение об ограниченности мощности.

Попытку разрешить парадокс Бертрана предпринял Эджворт, предположив, что фирмы не могут продавать больше, чем позволяют им производственные мощности. Данная ситуация в графическом виде представлена на рисунке 4.4.

Если в отрасли действуют две одинаковые фирмы, но мощности каждой ограничены объёмом выпуска Q* const QA m ax QБ m ax , то она сможет удовлетворить только половину рыночного спроса D . Если даже фирма А будет продавать свою продукцию по цене P2 , равной предельным издержкам производства, часть рыночного спроса, равная QА Б Q* , останется неудовлетворённой. В рамках остаточного спроса d Б фирма Б становится монополистом и может оптимизировать выпуск при qБ , что обеспечит ей получение экономической прибыли. Так как производственные мощности обеих фирм являются ограниченными, их предельные издержки имеют тенденцию стремиться к неопределённости, то, несмотря на возможную ценовую конкуренцию между ними, статическое равновесие на рынке достигнуто не будет и фирмы будут продавать по разным ценам. Следовательно, и стимул конкурировать по цене угасает.

Рассмотрим установление равновесия в общем виде. Предположим, фирма i имеет объём производственных мощностей меньше общего рыночного спроса. Возникает вопрос, остаётся ли условие рыночным равновесием.

При этой цене обе фирмы имеют нулевые прибыли. Если фирма j поднимает цену, фирма i сталкивается с общим рыночным спросом, который она не может удовлетворить. Следуя рациональному распределению, некоторые потребители будут обращаться к фирме j. Последняя получит остаточный положительный спрос по цене выше её предельных издержек и извлечёт положительную прибыль. Как следствие, решение парадокса модели Бертрана представляется нестабильным равновесием модели Эджворта в силу того, что цены будут меняться циклически.

53

P MC

MR

D

Q

D – кривая спроса;

MC – линия предельных издержек;

MR – кривая предельного дохода;

– ограниченный объём производства каждой из двух фирм;

Рисунок 4.4 – Остаточный спрос в модели Эджворта

Предпосылка ограничения мощностей позволяет найти решение проблемы ценовой конкуренции, при котором цены не падают до уровня предельных издержек. Сложность решения заключается в отсутствии стабильного равновесия, что объясняется тем, что ни одна из двух фирм не имеет достаточного объёма мощностей для производства количества продукции, на которое будет предъявлен спрос по цене, равной предельным издержкам.

Другой вариацией модели Бертрана является модель взаимодействия фирм, выпускающих дифференцированный продукт. Когда фирмы производят дифференцированный продукт, то цена не является единственным критерием принятия решения покупателем. В этом случае цена выполняет функцию стимула к замещению продукта одной фирмы продуктом другой только при определённом отклонении их цен. Проще говоря, не всякое снижение цены приводит к переключению покупателей на продукт конкурента. В связи с этим установление цены одной фирмой будет представлять собой не что иное, как функцию реагирования на цену другой фирмы (рисунок 4.5).

Предположим, фирма Б продаёт свою продукцию по нулевой цене (). Однако, учитывая уникальность продукта фирмы А, часть покупателей всё же предпочитает платить за её продукт цену . Так как имеет место