5400
.pdf6. Рентабельность |
|
7. Финансовая |
|
8. Комплексность и |
|
9. Комплексная |
функционирования |
|
устойчивость |
|
перспективность |
|
безопасность |
|
|
|
|
|
|
|
организации розничной |
|
организации |
|
развития организации |
|
организации |
|
|
|
|
|
|
|
торговли |
|
розничной |
|
розничной торговли |
|
розничной |
|
|
торговли |
|
|
|
торговли |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Конкурентоспособность организации розничной торговли
|
4. Конкурентные |
|
|
3. Угрозы и возможности |
|
|
|
преимущества |
|
|
внешней среды организации |
|
|
|
организации розничной |
|
|
розничной торговли |
|
|
|
торговли |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Управление факторами |
Учёт влияния |
||||
|
конкурентоспособности |
|||||
|
условий внешней |
|||||
|
организации |
|||||
|
среды |
|||||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
1. Факторы конкурентоспо- |
|
|
|
|
|
|
собности организации |
|
|
|
2. Условия внешней среды |
||
|
розничной торговли |
|
|
|
организации |
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 7 – Взаимосвязь факторов и условий, обеспечивающих конкурентоспособность организации розничной торговли и конечные результаты её функционирования
На рисунке показано, что факторы, составляющие потенциал организации розничной торговли, обеспечивают ей конкурентные преимущества, которые реализуются и воплощаются на рынке под влиянием определённых условий внешней среды, обеспечивая конкурентоспособность организации. От конкурентоспособности организации, в свою очередь, зависит рентабельность её
41
функционирования, финансовая устойчивость организации, комплексность и перспективность её развития, а также безопасность организации в целом.
Управление организацией розничной торговли в рыночных условиях должно быть направлено на поддержание высокого уровня конкурентоспособности, что способствует достижению более высоких экономических результатов её деятельности. Это требует выявления факторов, управление которыми позволяет получить конкурентные преимущества и обеспечить требуемый уровень конкурентоспособности в сложившихся условиях внешней среды. Факторы конкурентоспособности неодинаковы по природе, характеру и степени воздействия. Соответственно существуют различные классификации факторов, эффективное управление которыми позволяет обеспечить или поддержать конкурентоспособность организации.
По мнению экономистов А. Оливье, А. Дайна и Р. Урсе [97], уровень конкурентоспособности организации определяется следующими группами факторов:
–концепцией товара / услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
–качеством, выражающимся в соответствии товара / услуги высокому уровню качества рыночных лидеров и выявленным путём опросов и сравнительных тестов;
–ценой товара / услуги с возможной её корректировкой;
–финансами как собственными, так и заёмными;
–торговлей с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
–внешней политикой предприятия, позволяющей ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
–предпродажной подготовкой, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.
Оценка возможностей предприятия по перечисленным группам факторов позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности». Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.
42
Другие авторы [28, 30, 45] к ключевым факторам конкурентоспособности компании относят следующие:
–финансовое положение предприятия;
–наличие эффективной технологии производства;
–обеспеченность высококвалифицированными кадрами;
–способность к ценовому маневрированию;
–наличие эффективной сбытовой сети;
–действенность рекламы и системы связей с общественностью;
–обеспеченность информацией;
–кредитоспособность основных покупателей.
Анализ отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой – использовать свои преимущества и слабости конкурента.
По мнению А.Ю. Юданова [161], конкурентоспособность организации определяется тремя основными факторами:
–ресурсным, то есть физическими затратами ресурсов на предоставление товара;
–ценовым уровнем и динамикой цен на все используемые ресурсы производства товара;
–внешней среды, то есть экономической политикой государства и степенью её воздействия на рыночного контрагента.
Само предприятие, согласно [161], способно контролировать прежде всего ресурсный фактор путём повышения производительности труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства, что, в свою очередь, зависит от политики предприятия по организации НИОКР, накопления основного капитала, маркетинга, профессиональной подготовки и переподготовки кадров. В работе [51] предложено всю совокупность факторов конкурентоспособности организации разделить на внутренние и внешние по отношению к ней.
Под внешними факторами понимаются, во-первых, меры государствен-
ного экономического и административного воздействия на компанию, во-
43
вторых, основные характеристики рынка деятельности предприятия, то есть его тип, ёмкость, наличие и возможности конкурентов, обеспечен-
ность, состав и структура трудовых ресурсов, в-третьих, деятельность об-
щественных и негосударственных институтов, политических партий, дви-
жений, блоков. К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспо-
собность компании, были отнесены все потенциальные возможности само-
го предприятия, а именно научно-технический, производственно-
технологический, финансово-экономический, маркетинговый, кадровый потенциал, эффективность рекламы, уровень материально-технического обеспечения, уровень подготовки и разработки производственных процес-
сов, эффективность производственного контроля, уровень сервисного и га-
рантийного обслуживания.
Связано такое деление, по мнению авторов, с тем, что деятельность лю-
бой организации находится под воздействием как факторов, которые воз-
никают при замкнутом контакте субъекта хозяйствования и управленче-
ской задачи, так и факторов, возникающих при открытом взаимодействии предприятия с внешней средой при решении этой задачи.
Таким образом, проведя оценку различных научных подходов к классифи-
кации факторов конкурентоспособности организаций, приходим к выводу о том, что позиции авторов по данному вопросу во многом сходны. В основном они классифицируют факторы конкурентоспособности организации на внут-
ренние и внешние по отношению к организации (последние в данной работе нами обозначены как «условия внешней среды»). Внутренние факторы конку-
рентоспособности организации в зависимости от области проявления авторы объединяют в «финансовые», «маркетинговые», «производственные», «ре-
сурсные» и другие группы.
С точки зрения системного подхода наибольшего внимания заслуживает классификация внутренних факторов конкурентоспособности организа-
ции, данная профессором Р.А. Фатхутдиновым [140] (рисунок 8). Как вид-
44
но из рисунка 8, внутренние факторы конкурентоспособности организаций
он классифицирует по двум признакам: в зависимости от сферы их прояв-
ления и в зависимости от времени, требуемого для достижения преимуще-
ства, созданного фактором.
|
От сферы проявления фактора |
|
|
От времени, требуемого для достижения преимущества, |
||||
|
|
|
|
|
|
|
созданного фактором |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Структурные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Управленческие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Долгосрочные |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Экономические |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Технические |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Краткосрочные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рыночные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 8 – Классификация факторов конкурентоспособности организаций
К группе долгосрочных отнесены те факторы, которые создают организации конкурентные преимущества, формируемые и реализуемые относительно продолжительное время. Это структурные, управленческие, экономические и технические факторы. Содержание факторов конкурентоспособности организаций, исходя из сферы их проявления, представлено в таблице 3. К группе краткосрочных отнесены рыночные факторы. Менеджмент организаций имеет возможность оперативно вносить изменения в указанные факторы, если этого требуют условия внешней среды организации, для поддержания или повышения конкурентоспособности компании.
45
Таблица 3 – Содержание факторов конкурентоспособности организаций исходя из сферы проявления фактора
Факторы конкурентоспособности |
Содержание факторов конкурентоспособности организаций |
|
организаций |
||
|
||
|
|
|
|
Цель и миссия организации |
|
Структурные |
Стратегия организации |
|
Организационная структура организации |
||
|
||
|
Информационная и нормативно-методическая база управления |
|
|
|
|
Управленческие |
Компетентность управленческого персонала |
|
Качество управления организацией |
||
|
||
|
|
|
|
Эффективность сбытовой деятельности организации |
|
Экономические |
Доходность организации |
|
Эффективность использования капитала |
||
|
||
|
Финансовая стабильность организации |
|
|
|
|
|
Удельный вес прогрессивного технологического оборудования, |
|
Технические |
его средний возраст |
|
|
Применение современных методов учёта и контроля |
|
|
|
|
|
Товар (эксклюзивность, патентоспособность конструкции, структуры, |
|
|
состава товара, его качество, показатели ассортимента товаров) |
|
|
Цена товара (цена реализации и эксплуатации) |
|
Рыночные |
Сбыт (эксклюзивность каналов распределения товаров, уровень |
|
логистики, месторасположение организации) |
||
|
||
|
Коммуникации (продвижение товаров) |
|
|
Привлекательность организации для потребителя (имидж, наличие |
|
|
дополнительных и сопутствующих услуг, время обслуживания) |
|
|
|
Прежде чем остановиться на особенностях формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли, следует повторить, что в условиях рынка более конкурентоспособной будет та организация торговли, которая лучше конкурентов удовлетворяет спрос целевых потребителей. Очевидно, что с позиции потребителей товаров структурные, управленческие, экономические и технические факторы конкурентоспособности значения не имеют и не влияют на их выбор места покупки товаров (торговой компании). Для организации розничной торговли значимость указанных факторов проявляется в том, что они определяют так называемые «потребительские» или рыночные факторы, обеспечивающие ей конкурентные преимущества на рынке и способствующие поддержанию или повышению её конкурентоспособности. На рисунке 9 показана взаимосвязь факторов конкурентоспособности организации розничной торговли.
46
Покупатель организации розничной торговли
оценка и выбор
Организация розничной торговли
Уровень конкурентоспособности организации розничной торговли
|
ассортимент |
цены |
коммуника- |
местораспо- |
время и каче- |
дополнительные |
|
товаров |
|
ции |
ложение |
ство обслу- |
и сопутствующие |
|
|
|
|
|
живания |
услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли
Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность организации розничной торговли
структурные |
управленческие |
экономические |
технические |
|
|
|
|
Рисунок 9 – Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли
Для покупателя при принятии решения о покупке товаров в той или иной торговой организации важными являются те факторы, которые он в состоянии оценить как клиент магазина. Такими факторами для покупателя являются: ассортимент предлагаемых ею товаров, цены на товары в магазине, коммуникации торговой компании, её месторасположение, время и качество обслуживания, наличие дополнительных и сопутствующих услуг, то есть рыночные факторы конкурентоспособности [145]. В связи с этим актуальным представляется анализ названной группы факторов конкурентоспособности организации розничной торговли с целью управления ими для обеспечения, поддержания конкурентоспособности торговой компании. Как показал анализ, проведённый в п. 1.2 данной работы, важнейшим рыночным фактором, на котором базируется конкурентоспособность орга-
47
низации розничной торговли, является конкурентоспособный товар. Товар лежит в основе пирамиды конкурентоспособности и является главным инструментом конкурентной борьбы на любом рынке. В настоящее время значимость товара в обеспечении конкурентоспособности под влиянием усложнившихся запросов потребителей, значимости моды для большей части рынков потребительских товаров, сокращением жизненного цикла товаров и прочих факторов увеличивается.
Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнооб-
разные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей по-
вышенным качеством, особыми свойствами товара или услуги. Поскольку организация торговли в своём предложении объединяет множество раз-
личных товаров разных производителей, то целесообразно говорить не об отдельном товаре, а об ассортименте товаров, предлагаемых торговой компанией, как о важнейшем факторе её конкурентного преимущества.
На конкурентоспособность организации розничной торговли влияет также цена, по которой она реализует товары. Данный фактор конкурент-
ного преимущества организации торговли тесно связан с качеством това-
ров, предлагаемых магазином. Центральным элементом решений в рамках политики цен для организации торговли является определение соотноше-
ния «цена – качество» предлагаемого товара, соответствующего требова-
ниям конкурентного рынка и целям организации.
Как отмечено в п. 1.2, под качеством понимается необходимая потреби-
телю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой же в широком смысле понимаются все субъек-
тивные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобрете-
нием продукта – носителя качества [114]. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной формах. В таблице 4 показаны возможные стратегии установления цен в зависимости от качества товара.
48
Таблица 4 – Стратегии установления цен [73]
Качество |
|
Цена |
|
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
|
||||
|
Стратегия премиальных |
Стратегия глубокого |
Стратегия повышенной |
|
Высокое |
ценностной |
|||
наценок |
проникновения |
|||
|
значимости товара |
|||
|
|
|
||
Среднее |
Стратегия завышенной |
Стратегия среднего |
Стратегия |
|
цены |
уровня |
доброкачественности |
||
|
||||
|
|
Стратегия показного |
Стратегия низкой |
|
Низкое |
Стратегия ограбления |
ценностной значимости |
||
блеска |
||||
|
|
товара |
||
|
|
|
На выбор одной из представленных в таблице 4 стратегии ценообразования оказывает влияние множество факторов и условий: технические (качество товара), экономические (себестоимость товара), социальные (уровень доходов потребителей), психологические (детерминанты важности цен), организационные (параметры организации сбыта товара), фактор конкуренции (уровень цен конкурентов) и др.
Влияние цены товара на конкурентоспособность организации торговли проявляется в том, что более конкурентоспособной будет та организация, которая предлагает товар, способный обеспечить большую ценность для потребителя (то есть лучше удовлетворит потребность при одинаковой / более низкой цене, чем у товаров-конкурентов).
Роль коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности организации объясняется тем, что настоящий успех на рынке может быть достигнут только в случае грамотной и своевременной подачи информации об организации, предлагаемых ею товарах и услугах. Без информации потребители не узнают о товарах и организациях, представленных на рынке. Кроме того, в условиях, например, высокой насыщенности рынка товарами коммуникация играет весьма важную роль: она помогает потребителю определиться в своём выборе. Средства коммуникации должны убеждать потребителя в способности товара наилучшим образом удовлетворять его потребности и обеспечивать высокий уровень потребительской ценности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовывать сильные стороны организации и устранять слабые для достижения успеха в конкурентной борьбе.
49
С помощью маркетинговых коммуникаций обеспечиваются отношения рыночных субъектов, создаётся возможность для передачи ими друг другу информации, обмена оценками по поводу результатов рыночной деятельности, направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а также на создание положительного имиджа организации и её деятельности. Конкурентоспособность организации розничной торговли во многом может определяться и таким фактором, как её месторасположение.
Удачное месторасположение организации розничной торговли обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Если, к примеру, сервис, ассортимент товаров, цены относительно легко можно изменить, то изменить месторасположение места торговли значительно сложнее.
Месторасположение магазина подразделяется по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь).
Степень важности рассматриваемого фактора конкурентного преимущества является различной, в зависимости от специализации магазина. Например, исследования покупателей показывают, что месторасположение является определяющим фактором при выборе ими продуктового магазина или аптеки и не играет значительной роли при выборе магазина товаров предварительного выбора: при покупке таких товаров покупатели готовы потратить время на поиски нужного товара, а месторасположение источника покупки является второстепенным фактором его выбора.
Время и качество обслуживания зависят от мастерства продавцов розничного торгового предприятия. Оценка затрат времени при обслуживании
50