5035

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия

Факторы обеспечения конкурентоспособности

Для фирмы конкурентоспособность означает возможность конкурировать на мировом рынке. Успех фирмы в состязании с конкурентами прежде всего зависит от положения дел в стране, то есть от конкурентной среды. Поиск убедительного объяснения процветания фирмы или страны в целом следует начать с правильной постановки вопроса. Главная цель государства в экономике – обеспечить своим гражданам достаточно высокий и повышающийся уровень жизни. Концепция конкурентоспособности на уровне страны может основываться на продуктивности или эффективности использования ресурсов. Рост уровня жизни в стране напрямую зависит от способности её фирм добиваться продуктивного использования ресурсов, причём постоянно его увеличивая.

Нужно остановиться на одной из перечисленных стратегий, а не пытаться угнаться за всеми зайцами. Правда, наиболее мощные японские компании стремятся одновременно повышать качество товара и снижать издержки. При этом у фирмы может быть глобальная или локальная стратегия. Глобальной можно назвать стратегию, при которой фирма продаёт свой товар во многих странах, применяя при этом единый подход.

К основным факторам конкурентной среды, определяющим конкурентоспособность страны и фирмы, относятся:

-людские ресурсы (количество, квалификация, стоимость рабочей силы,

этика);

-физические ресурсы (количество, качество, доступность земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов и др.);

-ресурс знаний и информации;

-денежные ресурсы;

-инфраструктура страны и региона;

-политические факторы;

-экономические факторы;

-демографические и культурные факторы;

-микросреда фирмы.

Условия обеспечения конкурентоспособности

-применение совокупности подходов к развитию системы менеджмента;

-обеспечение единства развития техники, технологии, экономики, управления;

-рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат по всем стадиям жизненного цикла объектов;

-применение современных методов исследований и разработок (функци- онально-стоимостной анализ, моделирование, прогнозирование, оптимизация, экономическое обоснование каждого решения, программно-целевое планирование);

-рассмотрение взаимосвязей функций управления любым процессом на

22

всех стадиях жизненного цикла объекта; - формирование системы мер по обеспечению конкурентоспособности

различных объектов.

Оценка конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия. Она (оценка) призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятию необходимо предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

При установлении конкурентоспособности необходимо выяснить:

-какое место занимает предприятие на рынке;

-насколько производимая им продукция отвечает требованиям рынка, т.е. её конкурентоспособность;

-не превышает ли объём произведённой продукции ёмкости рынка (если предприятие работает с превышением спроса, то есть его продукция оседает на складе, то это приведёт к затруднениям в платежах и несвоевременному возврату ссуды);

-насколько эффективна деятельность предприятия с производственной и финансовой стороны и каковы его перспективы.

Для оценки конкурентоспособности предприятия используются методы многомерной классификации, регрессионный анализ, экспертные методы, рейтинговая оценка.

В принципе, желательно обеспечить возможность количественно измерить конкурентоспособность анализируемого объекта, что позволит управлять её уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного объекта и объектов – конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект – это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность.

Другими словами, полезный эффект – это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретным потребителем, а качество – это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрированного показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 – 0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью

23

или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других – набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важными параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта – нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Полезный эффект – это одна сторона объекта – товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле

Ка.о. Еа.о. , Ел.о.

где К а.о. – конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

Е а.о. – эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта (единица валюты);

Е л.о. – эффективность лучшего образца – конкурента, используемого на данном рынке;

По предложению профессора А. В. Гличёва, эффективность объекта рас-

считывается по формуле

ЕПсЗс ,

где Пс – полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

Зс – совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, единица валюты (рубли, доллары, марки и т.д.)

Полезный эффект однопараметрических машин рекомендуется определять по формуле

Пс Пч Фг К1K 2 K3 Kп ,

где Пч – часовая паспортная производительность машины; Фг – годовой плановый фонд времени работы машины;

К1 – Кn – коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей

24

качества машины требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины. Эти показатели снижают полезный эффект машины. К ним относятся: коэффициент безотказности машины, коэффициент снижения производительности машины по мере её старения, показатели ухудшения безотказности, ремонтопригодности и другие показатели качества машины, показатели уровня шума, вибрации и другие показатели эргономичности и экологичности машины, показатель ор- ганизационно-технического уровня производства у потребителей машины.

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле

где З м.ниокр. – сметная стоимость маркетинговых исследований, научноисследовательских и опытно-конструкторских работ;

N1 – количество машин, которое намечается выпустить по заданной конструкторской документации;

З отпп. – сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства новой машины;

N2 – количество машин, которое намечается выпустить по данной технологической документации;

З изг. – затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат);

З вн. – затраты на внедрение машины у потребителя, исключающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных работ и пусковых работ;

3 эс. – затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонты машины (без амортизации предыдущих затрат);

З ликв. – затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая саму машину), выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то в формуле они должны быть со знаком минус, если больше, то со знаком плюс.

Условный пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров приведён в таблице 2

Таблица 2 – Пример оценки конкурентоспособности воздушных поршневых компрессоров производительностью около 20мм3/мин

Продолжение таблицы 2

Методы оценки конкурентоспособности промышленного предприятия

Оценка конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор предприятием партнёра для организации совместного выпуска продукции, привлечение средств инвестора в перспективное производство, составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и другие. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке. Совершенно очевидно, что достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известными в настоящее время методами оценки конкурентоспособности промышленного предприятия являются: матричный метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара; методы, основанные на теории эффективной конкуренции.

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности предприятия с учётом жизненного цикла товара.

Как известно, любой товар, с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка проходит определённые стадии жизненного цикла, которые обычно включают в себя внедрение, рост, зрелость и упадок. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объёма продаж и доли товара на рынке сбыта.

Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по вертикали — относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособным считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

При наличии достоверной информации об объёмах реализации оцениваемых предприятий этот метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. В то же время получение подобной информации чаще всего затруднено или даже невозможно, что существенно снижает практическую ценность метода. Кроме того, метод исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

26

Другим, наиболее известным методом, может считаться метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара предприятия по показателям качества и цены или как вариант — по показателям качества. Данный метод отражает наиболее традиционное суждение деятелей рынка о конкурентоспособности предприятия и базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции.

Вкачестве показателя качества чаще других используется обобщающий показатель, оцениваемый комплексным методом. Для оценки сначала выясняется спектр потребительских свойств, по которым потребитель обычно судит о качестве товара. Затем с помощью коэффициентов весомости устанавливается важность отдельных показателей потребительских свойств в оценке. После чего в результате сравнения показателей потребительских свойств данного товара и товара конкурента происходит балловая оценка показателей. И наконец, по формулам средней взвешенной арифметической или средней взвешенной геометрической рассчитывается значение качества продукции.

Вроли показателя цены товара выступает стоимость продажи или совокупная стоимость, складывающаяся из стоимости продажи и стоимости затрат при использовании товара по назначению. В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара выражается через «эффективность потребления» и определяется по формуле

Ц – показатель цены товара.

То есть, чем выше качество товара и ниже цена, тем выше его конкурентоспособность. Основным достоинством этого метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара. Вместе с тем данный подход позволяет получить лишь весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты деятельности предприятия на рынке. При оценке конкурентоспособности не учитываются факторы,, влияющие на экономические условия проектирования, производства и сбыта продукции, что существенно снижает результативность проведённых исследований.

Более полную оценку конкурентоспособности предприятия позволяют получить методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории более конкурентоспобными являются предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, эффективнее управление финансами.

Наиболее ярким примером этого подхода может служить методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит» для оценки конкурентоспособности отрасли отдельно взятой страны и предприятий внутри этой отрасли. Примером анализа здесь выступают три группы показателей.

27

В первую группу входят показатели, отражающие эффективность производственно – сбытовой деятельности предприятий: отношение к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы предприятий – в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение ма- териально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу. Достоинством этого метода является использование показателей, позволяющих проводить анализы работы предприятия и делать выводы о различных сторонах его хозяйственной деятельности. Вместе с тем метод не лишён недостатков:

во-первых, он не учитывает дифференциацию важности отдельных показателей в оценке качества продукции, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспособности.

во-вторых, использование большого числа показателей, нередко дублирующих друг друга, осложняет проведение анализа ситуации.

в-третьих, в этом методе не учитываются прямые показатели конкурентоспособности товара – качество и цена. Применение косвенных показателей (например, отношение чистой прибыли к чистым продажам или отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов) характеризует скорее эффективность организации и функционирования системы сбыта и продвижения товара, нежели его реальную конкурентоспособность.

Рассмотрение других методов оценки конкурентоспособности промышленного предприятия также демонстрировало бы наличие в них большого количества серьёзных недостатков, в связи с чем разработку и совершенствование методов оценки конкурентоспособности предприятия можно считать одним из актуальных направлений в развитии теории маркетинга.

Приоритетное положение в оптимизации оценки занимают методы, базирующиеся на теории эффективной конкуренции. Поскольку в этом случае проводится комплексная оценка деятельности предприятия, что позволяет делать более обоснованные выводы о конкурентоспособности и облегчает выработку управленческих решений по улучшению работы отдельных служб.

В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности промышленного предприятия на базе теории эффективной конкуренции предлагается следующий метод. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности (см. таблицу 3).

28

Таблица 3 – Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

водства и обращения

30

Продолжение таблицы 3

Впервую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве. Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

Втретью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования. И в четвёртую группу – показатели кон-

31