57

«миллайн» = ------------------------------------------

Тираж Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной

газете.

При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем «цена за тысячу экземпляров».

Тариф за полосу х 1000

Цена за тысячу экземпляров = --------------------------------

Тираж При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную

аудиторию, т.е. ту ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.

При расчетах бесполезную аудиторию желательно вычитать из общего размера тиража (аудитории).

Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.

Система рекламных скидок:

1. Финансовые:

–за оплату счета в течение определенного срока после выставления

(например, скидка 0,5%, если счет будет выставлен в течение 72

часов после получения);

–за авансовый платеж (предоплата);

–за оплату наличными;

–за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500

руб.).

2. Объемные:

–за количество заказов в течение определенного времени;

–за объем купленной площади в течение определенного времени;

–за количество публикаций в одном заказе;

–за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная).

58

3. Специальные:

–Неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;

–Многоуровневая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);

–Частная – за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);

–Пробная – за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;

–Тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;

–Сезонная – за опубликование рекламы в определенный период времени.

Система рекламных надбавок:

1.За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.

2.За бронирование – бронирование определенного времени в определенный день.

3.За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.

4.За выход в определенный день недели.

Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов.

1.8. Медиапланирование

Медиапланирование представляет собой разработку возможных схем распространения (размещения) рекламных обращений, каждая из которых расчётным путём оценивается по комплексу целевых показателей (охват с

59

оптимальной частотой контактов и стоимостью схемы), с дальнейшим выбором лучшей схемы или комбинированием их элементов.

Медиаплан – это схема оптимального размещения рекламных материалов на радио, телевидении в печатных СМИ и на носителях наружной рекламы.

Приступая к созданию медиаплана медиапланер (разработчик плана)

должен удостовериться в том, что:

–целевая аудитория, (целевые группы воздействия) чётко определена;

–креативная составляющая коммуникационной кампании окончательно разработана;

–установлены, либо бюджет кампании, либо необходимые медиапоказатели.

Группа медиапланирования получает от клиентской службы агентства согласованный с рекламодателем медиа - бриф, в котором, как правило,

содержится следующая информация:

1.Целевая аудитория, целевые группы воздействия.

2.Бюджет рекламодателя с распределением по отдельным СМИ.

3.Объём запланированных клиентом публикаций.

4.Строгие требования клиента к выбору отдельных СМИ.

5.Пожелания клиента по срокам и периодичности выхода материалов.

6.Наличие или отсутствие у клиента своего рекламного макета.

7.Пожелания клиента по поводу размера рекламного блока.

8.Дополнительные требования клиента и условия размещения.

Этапы разработки медиаплана

1. Начальная разработка схем размещения.

Собирается информация о носителях рекламы, интересных с позиции их возможного использования. Критериями для отбора носителей являются:

– число каналов воздействия на человека;

60

–возможности охвата целевых аудиторий;

–близость момента контакта с рекламным обращением и момента покупки рекламируемого товара;

–среднее время контакта с целевой аудиторией;

–стоимость контакта с 1000 человек целевой аудитории;

–рекламный шум (насыщенность носителя рекламой и близость нашего обращения к другим рекламным обращениям).

Оценивая и сравнивая рекламные носители, разработчики медиаплана

учитывают следующие основные характеристики СМИ:

Телевидение

1.Технический охват канала.

2.Фактический охват канала (доля целевого рынка, охватываемого данным каналом).

3.Рейтинг канала.

4.Индекс соответствия.

5.Стоимость одного пункта рейтинга.

6.Наличие рекламного времени.

7.Условия заключения контракта.

8.Содержание и направленность вещания.

9.Ограничения по длине ролика т. д.

Печатные СМИ

1.Тираж (общий и реально раскупаемый).

2.Содержание и направленность публикаций.

3.Пересечения аудиторий издания.

4.Индекс соответствия.

61

5.Стоимость контакта с 1000 человек, представляющих целевые аудитории.

6.«Миллайн».

7.Способы и регионы распространения.

8.Возможности размещения и условия контракта.

9.Время производства и предоставления макета.

10.Ограничения по содержанию и качеству макета.

Радио

1.Количество слушателей в усреднённом интервале (15 минут).

2.Охват целевой аудитории за день и за неделю.

3.Суточная продолжительность вещания.

4.Содержание и направленность вещания.

5.Технические параметры вещания.

6.Доля слушателей станции в общей радиоаудитории.

7.Индекс соответствия.

8.Стоимость контакта с 1000 представителей целевой аудитории.

9.Границы уверенного приёма.

10.Возможности размещения и условия контракта.

11.Ограничения по длине ролика.

На этом этапе используются показатели:

Охват – количество респондентов (представителей целевой аудитории воздействия), хотя бы один раз имевших контакт с данным рекламным

носителем.

62

Частота контактов – среднее число контактов респондента

(представителя целевой группы воздействия) с данным носителем в определённый промежуток времени.

Минимальная эффективная частота рекламных контактов –

определённое расчётным путём число контактов потенциального покупателя с рекламным обращением, после которого он принимает окончательное решение о покупке (или не покупке) рекламируемой марки.

С учётом анализа вышепредставленных характеристик составляются предварительные варианты схем размещения рекламных обращений.

2. Сбор информации о планируемых к использованию рекламных

носителях.

При сборе информации о носителях используются следующие показатели:

Общий или генеральный рейтинг носителя – общее количество населения, бывшего в контакте с носителем (размер аудитории конкретного рекламоносителя), обычно измеряется в процентах от населения города или территории.

Целевой рейтинг носителя – определяется как отношение числа представителей целевой аудитории, бывших в контакте с носителем, к

общему числу представителей целевой аудитории.

Индекс соответствия – определяется как отношение целевого рейтинга к общему рейтингу носителя. С его помощью определяется соответствие носителя интересам целевой аудитории, чем выше индекс соответствия,

тем больше вероятность того, что на рекламу в данном носителе обратят внимание. Индекс применяется при выборе между носителями с примерно одинаковыми показателями охвата и стоимости размещения рекламы.

63

Важным оценочным показателем схемы размещения является GRP -

сумма рейтинговых пунктов, определяемый как сумма произведений рейтингов всех носителей схемы на среднее количество рекламных контактов с ними. Может использоваться и показатель TRP, который определяется как GRP, но только для целевой аудитории рекламной кампании. Чем больше этот показатель у схемы размещения рекламных обращений, тем экономически более целесообразно использование представленной схемы.

Рейтинги носителей определяются преимущественно методами статистики и являются по сути дела, показателями степени вероятности контакта респондентов с носителем. Они определяются:

1. В печатных СМИ:

– по показателю фактической реализации тиража;

– с использованием данных о среднем количестве человек, читающих один экземпляр издания.

2. На телевидении и радио:

–с использованием дневниковой панели, когда специально отобранные респонденты отмечают в дневниках, через определённые отрезки времени, какую передачу они смотрят или слушают:

–с применением аудиометрии, когда специальные приборы фиксируют какой канал или станция включены в данное время у респондента;

–с использованием People - метрии, когда у каждого члена семьи имеется свой пульт, связанный с центральным пунктом сбора информации.

64

3. Оценка показателя «охват»

Охват зависит от рейтингов рекламных носителей и от перекрытия аудиторий (например, когда один и тот же респондент читает несколько газет из выбранной схемы размещения). Для учёта перекрытия аудиторий широко используются математические и вероятностные модели в специальных компьютерных программах.

4. Сравнение показателей

Сравнение разработанных схем размещения, осуществляется с использованием следующих основных показателей:

1. Средняя частота охвата = GRP / охват в тыс. чел.

2.Стоимость на тысячу человек = общая стоимость схемы / охват в тыс. чел.

3.Стоимость рейтингового пункта = общая стоимость схемы / GRP

5. Принятие решения

Выбор подходящего (оптимального) варианта схемы размещения происходит на базе вычисления и сравнения показателей:

1.Охват с заданной частотой. Применяется в том случае, если затраты не лимитируют рекламодателя.

2.Стоимость охвата 1000 человек с заданной частотой. Применяется в тех случаях, когда затраты имеют для рекламодателя существенное значение.

65

ВЫВОДЫ

1. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

2. Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

3. Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.

4. Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.

5. Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования,

определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи,

планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.

6.Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.

7.Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы,

вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

8. Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объеденённых одной целью (целями), охватывающих определенный период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.

9. Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

66

10.Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

11.Грамотно составленное рекламное обращение, как правило,

включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст.

12. Имидж – впечатление, производимое на потребителей фирмой и

(или) ее товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом.

13.Средство рекламы – совокупность носителей рекламы,

объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до

потребителя.

14.Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы.

15.При выборе средств рекламы, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:

-Что рекламируется?

-Кого хотим охватить рекламной информацией?

-Что представляет собой обращение?

-Когда размещать обращение?

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1.Назовите основные черты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Чем медиабайер отличается от медиаселлера?

3.Как классифицируется реклама в зависимости от используемых средств?

4.Каковы основные принципы рекламы?

5.На какие вопросы необходимо ответить при проведении рекламных исследований?

67

6.Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает…

7.Расшифруйте аббриавиатуру AIDA.

8.В чем различие между «рекламной творческой стратегией» и

«рекламной идеей»?

9.В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа?

10.Назовите два основных решения при выработке рекламного бюджета.

11. По каким направлениям распределяется рекламный бюджет?

12.Как классифицируются направления исследования результативности рекламы?

13.Какую структуру может иметь план рекламной кампании?

14.Почему рекламные агентства, как правило, дают больший рекламный эффект, чем служба рекламы рекламодателей?

15.Какие подразделения входят в структуру рекламного агентства?

16.В чем сущность комиссионной и гонорарной систем оплаты услуг рекламного агентства?

17.Назовите критерии, учитываемые при выборе рекламного агентства.

18.Какие требования учитываются при определении названия фирмы?

19.Каковы основные задачи слогана в рекламном обращении?

20.Назовите основные правила хорошего заголовка по Дж. Кейплсу.

21.Какие требования предъявляются к изобразительным элементам в рекламном обращении?

22. Какой факт удостоверяет значок в товарно-знаковой практике?

23. Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в

рекламной практике?

24.Что такое «эхо-фраза»?

25.Какую цель преследует «имидж» в рекламе и в бизнесе?

26.Каковы составляющие комплекса фирменного стиля?

68

27. Какие характеристики следует учитывать в процессе выбора средства

рекламы как такового?

28. Назовите преимущества и недостатки рекламы в электронных СМИ.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 22. 06 2006 г.

2.Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 39 от

22.03.91г.

3.Федеральный закон «О защите прав потребителей» № 121 от 07.02.92 г.

4.Федеральный закон «О средствах массовой информации» № 144 от

27.12.91г.

5.Аакер Д. Создание сильных брэндов / пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.

6.Барнс Б., Шульц Д. – Стратегические брэнд-коммуникационные кампании. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.

7.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ;

Киев : "Вильямс", 1999.

8.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти : ИД "Довгань", 1995.

9.Бузин В. П. Основы медиапланирования: курс лекций. – М. : Международный институт рекламы, 2002.

10.Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Гелла-принт,

2002.

11.Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд / пер с англ. – СПб. :Нева,

2004.

12.Д Александро Д., Каръерные войны: 10 правил построения успешного брэнда / пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.

69

13.Девис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М. : Вильямс, 2003.

14.Дейман А. Реклама / пер. с фр. – СПб. : Нева, 2003.

15.Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер с англ. под ред. Б.

Л. Ерёмина. – М. : Юнити-Дана, 2002.

16.Джугенхаймер Д.У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара,

Корпорация "Федоров", 1996.

17.Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М. :

«РИП-холдинг», 1998.

18.Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 –

2000. – М. : ИМА-пресс,2002.

19.Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности. –

М. : ЮНИТИ, 2004.

20.Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М. : РИП-холдин, 2001.

21.Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. – 2-е изд. – М.; СПб.;

Киев : Вильямс, 2005.

22.Король А.Н. Организация и планирование рекламы. – Хабаровск, РИЦ ХГАЭП, 1998.

23.Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы:

монография. – Хабаровск : НОУ ВПО «Дальневосточный институт менеджмента, бизнеса и права», 2005.

24.Король А. Н и др. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов /

под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, РИЦ ХГАЭП, 2007.

25.Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг – менеджмент. – 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2006.

26.Кретов И.И. Карягин Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М. : Экономистъ, 2005.

27.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М. : Центр, 1996.

28.Матанцев Р. Н. Эффективность рекламы. – М. : Финпресс, 2002.

70

29.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М ; Новосибирск, ИНФРА-М,

2006.

30.Музыкант в. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб.

пособ. – М. : Экономист, 2004.

31.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М. : Бератор-Пресс,

2003.

32.Основы выставочно-ярмарочной деятельности : под. ред. Л. Е.

Стровского. – М. : ЮНИТИ, 2005.

33.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность:

Учебник. – М. : ИВЦ "Маркетинг", 1998.

34.Парамонова Т. Н., Разманов И. А. Мерчандайзинг: учеб. пособ. – М.:

ПРЕСС, 2004.

35.Панкратов Ф. Г. и др. Основы рекламы: учебник. – 8-е изд. перераб. и

доп. – М. : Дашков и К, 2006.

36.Полукаров В. Л. Основы рекламы: учебник. – М. : Дашков и К, 2003.

37.Рожков И.Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М. : РИП-

холдинг, 2006.

38.Ромат Е.В. Реклама: Учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер,

2001.

39.Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Изд-

во "Питер", 2000.

40.СемёновБ. Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. – М. : ИВЦ

«Маркетинг», 2004.

41.Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. –

М. : "Прогресс", 1989.

42.Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. Девид Огилви и другие о рекламе. – М. : "Пресс", 1997.

43.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –

СПб. : Изд-во "Питер", 1999.

71

44.Фатрелл Ч. М. Управление продажами / пер. с англ. – СПб. :

Издательский дом «Нева», 2004.

45.Харский К. В. Профессиональные продажи: технология и практические советы. – СПб. : Питер, 2004.

46.Шарков Ф. Н. Интегрированные брэнд-коммуникации: Брэнд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М. : РИП-Холдинг,

2004.

47.Эстерлинг С. и др. Мерчандайзинг в розничной торговле. – СПб. :

Питер, 2004.

48.Периодические издания: "Реклама", "Рекламные технологии", "Реклама и жизнь: теория и практика", "Рекламный мир", "Рекламное измерение", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и др.

49.www.adage.com

50.www.advertising.ru

51.www.a-z.ru

52.www.group.plc

53.www.rwr.ru

72

ГЛАВА 2. СИНТЕТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ.

2.1Брэндинг. Построение и продвижение брэнда

Всовременной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых коммуникаций, активно используются такие их виды, в

которых комплексно применяются все или несколько вышерассмотренных основных, они называются – синтетическими маркетинговыми коммуникациями. К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.

Всинтетических маркетинговых коммуникациях используются инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию, и

по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения. Поскольку сфера взаимоотношений с целевыми аудиториями это, прежде всего, область деятельности маркетинговых коммуникаторов, а непосредственно коммуникационная составляющая является основным механизмом, обеспечивающим достижение целей,

стоящих перед этими технологиями, их относят (с некоторой долей условности или «в узком смысле») к маркетинговым коммуникациям.

Действенность синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинга фирмы, с позиции оптимизации их информационного воздействия на потребителей, что приводит к формированию синергического коммуникационного эффекта.

Новое качество, появляющееся в результате взаимодействия инструментов, относящихся к разным элементам системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, позволяет определить эти виды маркетинговых коммуникаций как синтетические.

73

Исходя из вышесказанного, синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология,

осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений с потребителями.

Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленных перед ними основных целей, подразделяются на:

I. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на сбыт (продажи):

1.Выставки и ярмарки.

2.Мерчандайзинг.

II. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):

1.Брэндинг.

2.Спонсорство.

Синтетические маркетинговые коммуникации:

-позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;

-обеспечивают координацию системы маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирмы и ее деятельности в области менеджмента;

-повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная синтетическая маркетинговая коммуникация;

-позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов маркетинговых коммуникаций фирмы;

-обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

74

Следует отметить, что процессы совершенствования в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы носят динамичный характер, теория постоянно дополняется и корректируется, появляются новые,

аргументированные точки зрения. В связи с этим, в недалеком будущем,

по нашему мнению, к имеющемуся перечню синтетических маркетинговых коммуникаций добавятся новые их виды.

Рассмотрение синтетических маркетинговых коммуникаций мы начнем с брэндинга, занимающего особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес - стратегии фирмы, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций с другой. А. Эллвуд – известный специалист в области брэндинга, констатирует: «В настоящее время,

брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации».

Как правило, потребители выбирают знакомый товар, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны или который советует приобрести продавец. При этом для ориентации, в процессе выбора на рынке желаемого товара, используются опознавательные знаки товаров – товарные марки.

Общепринятое определение товарной марки следующее, товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

При появлении на рынке марочный товар (марка) создает о себе некое впечатление, оно появляется неизбежно, как только потребитель получит опыт взаимодействия с ним (непосредственного или через различные информационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марки,

75

особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение потребителя к ней.

П.Темпорал и М.Тротт пишут: « В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:

-симпатичная личность марки;

-надёжная стратегия позиционирования…

…Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует

концепция личности марки (выделено автором): личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции…

…Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовность оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность».

Следует отметить, сама по себе товарная марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой аудитории, обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании потребителя и сделать потребителя лояльным.

«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В

наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания Mercedes сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят все об их владельце. Однако, правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает Марк Шеррингтон.

76

Практика осуществления процессов целенаправленного формирования ассоциаций связанных с продвигаемым марочным товаром у потребителей

(с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций,

формируемого на основе положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций) определила необходимость появления таких терминов как «брэнд» и «брэндинг».

В большом разнообразии определений брэнда, мы считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений брэнда другими ведущими учеными и специалистами находятся в контексте ниже приведённых):

Д. Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производятся на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара».

В. Музыкант определяет брэнд, как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы.

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд - менеджмент», которую Ф.Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту,

отмечается, что «…бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. автора) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…».

Соотношение категорий «товар», «торговая марка», «брэнд»,

представлено нами на рис. 2.1

77

Брэнд

Взаимоотношения лояльного потребителя с марочным товаром

Торговая марка

Идентификация товара, обеспечение прав владельца

Товар

Удовлетворение

потребностей

потребителей

Рис.2.1 Соотношение категорий «продукт», «торговая марка», «брэнд»

Вышеприведенные точки зрения, указывают на достаточно сложное для понимания содержание категории – «брэнд». Для получения целостной логичной картины, представляется целесообразным, дать определение брэнда как с позиций маркетологов-брэндменеджеров, брэндархитекторов-

коммуникаторов, так и с позиций потребителей марочного товара, т.е. с

позиций всех основных участников процесса создания брэнда.

Спозиции брэндменеджеров, брэнд – это совокупность рациональных и/или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

Спозиции брэндархитекторов, брэнд – это ряд ассоциаций,

представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных, посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы и элементов её комплекса маркетинга, и связанных с продвигаемым марочным товаром.

С позиций потребителей, брэнд – это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которым у потребителя

78

сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брэндинга» пишет, что хороший брэнд – это отличный продукт с фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, известный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта.

Некая известность торговой марки еще не говорит о наличии у обозначаемого ею товара сформированного брэнда. Брэнд это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.

Следует отметить, что торговая марка является существенным инструментом, используемым при создании брэнда, именно ее вербальные,

визуальные и другие компоненты призваны, при контакте с ними,

рефлекторно вызывать у потребителей формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующая взаимоотношения между фирмой и/или марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.

Основными характеристиками брэнда являются:

его основное содержание (Brand Essense);

79

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый в восприятии покупателя

(Brand Image);

общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

Существенным базовым элементом брэнда является «имидж» (иногда употребляется термин «брэнд имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы или ее марочных товаров и отношения к ним со стороны контактных аудиторий.

Имидж фирмы строиться с использованием данных, характеризующих:

моральные принципы и бизнес-философию фирмы;

миссию фирмы;

долгосрочные цели фирмы;

стандарты поведения сотрудников и фирменного атрибутирования и,

прежде всего, визуализации.

Создание имиджа компании осуществляется как инструментами маркетинга, так и, в значительной степени, средствами менеджмента.

Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром, как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний, создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд.

В. Музыкант дает следующее определение брэндинга: «брэндинг –

область системы маркетинговых коммуникаций занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов». Он

80

отмечает, что брэндинг: «…представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля», с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров».

Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций И.Рожков определяет брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака,

рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объедененных определенной идеей и однотипным оформлением,

выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

Е. Ромат говорит, что: « Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций,

включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-

маркетинга и сейлз промоушн».

В настоящее время, в странах с развитой экономикой, многие фирмы создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило,

маркетологов.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

1.Создание и позиционирование брэнда.

2.Усиление брэнда.

3.Обновление брэнда.

4.Углубление и расширение брэнда.

5.Перепозиционирование брэнда.

В практике брэндинга выделяют следующие виды брэндов:

81

1.Мегабрэнд – брэнд, получивший признание во всем мире

(«Столичная», «Большой театр»).

2.Общенациональный брэнд («Ява», «Петр I»).

3.Региональный брэнд (на Дальнем Востоке России весьма популярны цыплята «Михайловский бройлер»).

Втеории маркетинговых коммуникаций применяется термин суббрэнд

–брэнд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный брэнд, он используется в процессе формирования политики в сфере брэндинга.

Внастоящее время, многие фирмы являются владельцами достаточно большого количества брэндов, для структурирования отношений их брэндов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д.Аакером и Э.Иоахимсталером:

1.Дом брэндов. Суббрэнды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре брэнда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брэндами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты. Примеры: Marlboro

(материнская компания – Philip Morris Companies Inc.); Volvo (Ford Motor Company); Panasonic (Matsushita Electric Industrial), зубная паста «Жемчуг»

(фабрика «Свобода»).

2. Ведущие и ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брэндом четко прослеживается. При архитектуре дочерних брэндов дочерняя компания,

товар или услуга получает комбинированный брэнд, в котором указывается основной брэнд. Иногда главный брэнд доминирует, иногда он действует с дочерним брэндом на паритетных началах. Пример: Toyota Carina, Toyota Caldina и т.д., Балтика Классическое, Балтика ДВ и т.д.

82

3.Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выражена связь основного брэнда и суббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду. При поддерживающей архитектуре брэнда для отношений основного, материнского брэнда и дочернего брэнда товара или филиала характерно синергия. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского брэнда и ассоциации с ним. По сути, материнский брэнд поддерживает товар, услугу или филиал. Примеры: Polo и Ralph Lauren Corp., Cadillac и General Motors Corporation, Нива и ВАЗ.

4.Брэнд-дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре брэнда присутствует сильный главенствующий брэнд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, этике,

ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая её товары.

Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и название брэнда. На всех рынках брэнд расширяется и развивается на основе единой основной концепции. Примеры: Sony; Samsung, КАМАЗ.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации,

процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование

каждой конкретной марки, привязывание ее к определенному сегменту рынка.

Позиционирование брэнда проводится как по отношению к конкурирующим брэндам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).

Позиционирование брэнда – определение места на рынке занимаемого брэндом по отношению к брэндам - конкурентам. Соответственно позиция

83

брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах представителей целевого сегмента по отношению к брэндам - конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При формировании позиции брэнда разработчик должен задать себе три вопроса, позволяющих четко провести позиционирование:

-В сознании представителей, какой целевой группы потребителей будет формироваться брэнд?

-Какую выгоду получит потребитель, если приобретет именно этот,

брэндируемый товар?

- От каких основных брэндов – конкурентов должен отличаться создаваемый брэнд?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования брэнда.

Стратегия формируется посредством ответов на следующие вопросы:

-Каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого брэнда?

-В чем заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого брэнда перед брэндами-конкурентами?

-Какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?

В качестве одного из способов описании позиции брэнда можно

использовать следующий шаблон:

84

Товар X (марка)

для (укажите целевые группы покупателей)

лучше чем (название конкурирующих марок)

потому, что имеет (стратегическое конкурентное преимущество (а) )

и поэтому (укажите, чем это выгодно покупателю)

Система характеристик брэнда:

1. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей,

приверженных брэнду и согласных за него платить.

2.Сила брэнда (Brand Power), мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров.

3.Соответствие (релевантность) брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.

4.Подъемная сила брэнда (Brand Leverage) – способность брэнда расширятся за счет увеличения количества пользователей,

распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом

качестве.

5.Приверженность (лояльность) к брэнду (Brand Loyality) – степень приверженности брэнду определяется как частота выбора данного брэнда при наличии альтернативных предложений.

6.Степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.

85

Управление брэндом – это процесс реализации политики и стратегии в

отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения

стоимости брэнда.

Процесс создания успешного брэнда может иметь следующую

этапность:

I. Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании

покупателей с определенным классом товара и их потребностями.

Необходимо сформировать осведомленность по двум направлениям: 1) данная торговая марка, и к какой категории товаров она относится;

2)какие нужды потребителя посредством товара данной марки удовлетворяются.

Показатели, характеризующие осведомленность о брэнде:

1)глубина – насколько легко потребитель может вспомнить или узнать брэнд;

2)ширина – в каком количестве случайных покупок на ум потребителю приходит конкретный брэнд.

Видеале – покупки, при которых всегда думают о данном брэнде при наличии множества других, предлагаемых в магазине.

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путем доведения до потребителей: 1) эксплуатационных качеств товара:

а) основные характеристики и дополнительные свойства товара;

б) надежность;

в) долговечность и удобство в эксплуатации;

г)сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

д) стиль и дизайн;

е) цена.

2) имиджа товара:

а) характеристики пользователей (типичные пользователи);

86

б) ситуация приобретения (тип магазина где продается данный брэнд);

в) индивидуальность:

-искренность (практичный, настоящий);

-яркость (смелость, современность);

-компетентность (надежность, интеллектуальность);

-изысканность (очаровательность);

-сила (твердость);

-история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1)сила брэнд – его способность доминировать в своей товарной категории;

2)благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации

сбрэндом для целевого покупателя;

3)уникальность брэнда – насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя;

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные

и уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1)качество брэнда;

2)доверие к брэнду;

3)важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4)превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1)теплые чувства;

2)веселье (оптимизм);

3)безопасность (комфорт без тревоги);

4)социальное одобрение;

5)самоуважение;

6)радость.

87

IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное

отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом),

характеризуется следующими категориями:

1)поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

2)привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить за что они любят брэнд;

3)чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;

4)активная вовлеченность – членство в клубах и ассоциациях потребителей брэнда, посещение и участие в интернет-сайте клуба;

Взаимоотношения с брэндом определяются:

1)интенсивностью – силой привязанности и чувством общности;

2)активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд – это тот, у которого есть потребители-приверженцы,

ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.

Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики, брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми. И то, что он

88

будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда, предшествуют объемные маркетинговые количественные исследования рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а

так же качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих и окружающих покупку. После чего начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности:

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Целями могут быть – достижение определенного уровня знания брэнда,

формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.

относительно продвигаемого брэнда.

Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки. Предложение разрабатывается с учетом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара.

При этом особое внимание должно уделяться эмоциональной составляющей брэнда. Американский невролог Дональд Кальн отмечал: «Основное различие между эмоциями и рассудком в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения». Научный факт – 85

% наших решений принимается под влиянием эмоций, интуиции,

89

воспоминаний и бессознательных мотиваций. При выборе товаров

(особенно в тех случаях, когда их цена и потребительские свойства примерно одного уровня) решения принимаются преимущественно под воздействием эмоций.

4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.

Результатом работы на этом этапе является «колесо брэнда» графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Типичная схема (ее возможный вариант) «колеса брэнда» представлен на рис. 2.2.

5. Формулировка предложения, которое делается целевой

аудитории и определение тона коммуникационного обращения.

Для разработчика, это ключевой момент коммуникационной стратегии.

Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.

6. Выбор каналов продвижения.

Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании. По данным, приведенным в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К.

Моисеевой, марка имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других 60 % потребителей данной товарной категории, если 30 – 60 % - это развивающийся брэнд, если менее 30 % - это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация, в известной степени, условна, но она может служить неким ориентиром.

91

Основа брэндинга, как синтетического вида маркетинговых коммуникаций – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда (единый стратегический дизайн) является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и/или фирмы. Такая символика способствует

«сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования имиджа фирмы и, одновременно, элементом брэндинга.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова дается следующее определение фирменного стиля: «Фирменный стиль –

совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам».

Фирменный стиль, как элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности фирмы, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от нее (прежде всего визуальной)

информации, и представляющий собой атрибутированное проявление её имиджа в различных коммуникационных средах.

Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация потребителем фирмы и ее товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал он при контакте с фирмой (ее атрибутикой) и ее товарами. Фирменный стиль, его использование говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне ее самооценки, он формирует корпоративный дух,

фирменный патриотизм.

92

При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные

требования:

1.Использование единых идейных и художественных приемов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).

2.Комплексность – в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.

3.Долговременность – иначе потребителям и партнерам придется узнавать фирму и ее товары каждый раз заново.

Использование фирменного стиля представляет собой коммуникацию с контактными аудиториями путем предоставления невербальной информации,

он (фирменный стиль) особым языком рассказывает о фирме, ее истории,

принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и т.д.

Наличие фирменного стиля свидетельствует о высоком уровне уважения фирмы к своим клиентам и партнерам, к их эстетическим чувствам.

Важным компонентом фирменного стиля является товарный знак,

образующийся в результате процесса юридического закрепления товарной марки за её фактическим владельцем.

Товарный знак выполняет следующие функции:

-Защищает права своего владельца;

-Облегчает узнавание товара.

-Дает товару имя.

-Гарантирует качество.

-Облегчает узнавание производителя.

-Облегчает рекламирование товара (напоминающая функция).

-Способствует запоминанию товара.

-Повышает привлекательность товара для посредника.

-Облегчает выход на рынок новых товарных групп.

В заключение можно отметить, что брэндинг представляет собой

воплощение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, с

93

использованием инструментов и средств, зачастую далеко выходящих за границы традиционно понимаемого маркетингового продвижения

2.2 Выставки и ярмарки

В данном разделе, будут рассмотрены выставки и ярмарки, как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон – участниц рынка. Только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей – профессионалов.

Выставка всегда носит элементы шоу, и умелая ее организация может превратить пребывание посетителя на выставке, в своеобразное впечатляющее событие.

Присутствие большого числа представителей средств массовой информации, обеспечивает возможность экспонентам широко освещать свою деятельность. Организация посещений самой выставки и стендов VIP-

персонами разного уровня, способствует реализации программ фирм-

участников в области паблик рилейшнз.

Выставка обладает способностью, со всей полнотой представить предприятие и его продукцию и одновременно обеспечивает возможность непосредственного, личного контакта с клиентами, она дает возможность реально, осязаемо представить товар и показать его в действии.

Выставочный стенд, да и вся площадь выставки – это то место где можно в комплексе осуществлять мероприятия в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и личных продаж, и быстро узнавать реакцию потребителей на них.

Грамотный выбор выставки и подготовительная работа обеспечивают посещение стенда фирмы-участницы, большим количеством представителей

94

ее целевого рынка, что делает данный вид синтетических маркетинговых коммуникаций весьма эффективным.

Участие в выставке позволяет одновременно и координировано осуществлять коммуникативную и сбытовую деятельность, реализовывать ценовую и товарную политики фирмы.

Регулярное и успешное участие в выставках и ярмарках, способствует формированию отношения со стороны потребителей к фирме и ее товарам как к успешным брэндам.

Приведем, наиболее развернутые определения выставки и ярмарки.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное,

периодически и, обычно, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в

рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг, технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о

своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в

одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов)

представляют объективный масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда, как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремиться распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Типы ярмарок по данным международного бюро ярмарок определяются с учетом товарно-отраслевого принципа:

-сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;

-продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;

95

-текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;

-общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);

-жилище, быт и оборудование для них;

-здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;

-транспорт и транспортное оборудование;

-информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;

-спорт, отдых, досуг;

-торговля, бытовые услуги, оборудование для них.

Типы выставок определяются, преимущественно, с учетом способа их

организации и (или) повода их проведения:

-Международные отраслевые.

-Международные специализированные (салоны).

-Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов,

конференций, симпозиумов.

-Национальные выставки.

-Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.

-Юбилейные выставки.

-Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.

-Выставки каталогов фирм и групп фирм.

-Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.

Спозиций, учитывающих диапазон экспонируемых товаров, выставки и ярмарки бывают:

-универсальные;

-специализированные;

-многоотраслевые;

-отраслевые;

-выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

96

Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения

следующих маркетинговых задач:

1.Поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков).

2.Расширение числа покупателей.

3.Внедрение нового товара на рынок.

4.Поиск новых посредников.

5.Позиционирование товаров относительно конкурентов.

6.Определение возможного спроса на новый товар.

7.Завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков).

8.Формирование имиджа фирмы.

9.Интенсификация продвижения нового товара.

10.Непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения).

11.Непосредственное приобретение товара.

12.Поиск новых товаров (для закупок в будущем).

13.Сбор информации о потенциальных поставщиках.

Впоследние годы, выставки и ярмарки стали мало чем отличатся друг от друга, особенно с позиций осуществления комплекса маркетинговых

коммуникаций, поэтому мы будем говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы и будем называть его «выставки».

Следует отметить, что идет коммерциализация выставок, ориентация на получение доходов от их проведения

Порядок организации крупной выставки:

1. Принятие решения о проведении выставки.

Инициаторами проведения выставки могут быть:

-международные организации;

-правительство страны;

-правительство субъекта Федерации;

-фирмы, (специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок).

97

2.Официальное объявление о проведении выставки (цели, тематика, сроки работы и подачи заявок).

3.Формирование структуры управления, подготовкой и проведением выставки.

4.Прием заявок на участие в выставке.

5.Подготовительные организационно-технические мероприятия:

-распределение выставочных площадей между участниками, которые получают план выставки с местом и планом их стенда на нём;

-расчёты за выделяемые площади и материальные ресурсы (авансы);

-разработка транспортных инструкций, т.е. схем завоза экспонатов.

6.Монтаж экспозиции.

7.Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.

8.Открытие выставки для посетителей.

9.Обеспечение рабочей программы выставки.

10.Официальное закрытие.

11.Демонтаж выставочной экспозиции.

12.Подведение оргкомитетом итогов, с точки зрения достижения поставленных целей.

Основные руководящие органы выставки:

Организационный комитет:

-утверждает тематическое содержание выставки;

-утверждает список фирм и организаций-участников выставки;

-рассматривает и утверждает экспозиционный план выставки;

-разрабатывает, утверждает и контролирует исполнение плана подготовки и проведения выставки;

-утверждает регламент работы выставки, процедуры официального открытия и закрытия, процедуры организации просмотра, проведения на выставке странами или фирмами, презентаций, конференций,

симпозиумов;

-подводит итоги выставки.

98

Научно-технический центр выставки:

-участвует в разработке тематического плана выставки и отборе её экспонентов и участников;

-анализирует последние достижения в пауке и технике и обеспечивает ее высокий научный уровень;

-консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстраций;

-проведение научных мероприятий в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки:

-обеспечивает условия для проведения коммерческих переговоров;

-собирает информацию о заключённых на выставке сделках;

-привлекает представителей деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;

-руководит рекламным отделом.

Рекламный отдел выставки:

-совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

-разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты,

организовывает их рассылку и расклейку;

-разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

-организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

-организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

-рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки:

-подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

99

-аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции;

подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;

-оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов,

проводит репортажи и интервью с участниками выставки; помогает иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

Перед участием в выставке экспонент заключает бланковый договор – контракт фирмы с администрацией выставки на выставочные услуги. При этом важно учесть необходимость страхования посетителей, сотрудников,

экспонатов.

Алгоритм участия предприятия в выставке.

I. Определение целей участия в выставке.

Наиболее важные цели участия:

1.Ориентация в ситуации по отрасли.

2.Определение возможного спроса на разрабатываемую и готовую продукцию.

3.Инициация действующих и поиск новых клиентов.

4.Поиск новых торговых посредников.

5.Завязывание контактов в деловом мире,

6.Изучение конкурентов.

Основные цели посещения выставки:

1.Оценка конъюнктуры и перспектив интересующих рынков.

2.Сбор информации об определённых товарах, возможностях их закупки и применения.

3.Сбор информации на стендах конкурентов; возможных поставщиков.

4.Расширение деловых контактов.

5.Заключение договоров поставки.

6.Оценка возможности участия в качестве экспонента.

7.Закупка товара.

8.Поиск новых товаров и технологий.

101

1.Подготовка (планирование участия).

2.Работа стенда или посещение стендов.

3.Последующая обработка данных.

Планирование участия в выставке или ее посещения включает в себя:

1.Определение значения выставки в плане маркетинга.

2.Определение целей участия в выставке или ее посещения.

3.Разработку концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов).

4.Установление порядка организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков – посетителей.

5.Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций,

обеспечивающего эффективное продвижение экспонируемых товаров и самого экспонента.

6. Выбор методов обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в « Журнале посещений».

Варианты реакции на обработанные данные;

1.Письменная благодарность клиенту за визит.

2.Оперативная досылка, необходимых посетителю дополнительных данных.

3.Последующая работа с посетителями по телефону.

4.Обработка запросов и отправка обещанных документов и образцов товаров.

5.Назначение следующих деловых встреч.

6.Информация о возможностях дальнейшего партнерства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности.

Анализ и оценка осуществляется в 2 этапа.

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как аналитический отчет, содержащий следующую информацию:

1. Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой

102

степени).

2. Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой в данном направлении увеличивает количество посетителей в среднем на 40%.

Желательно в процессе работы на выставке:

-упоминаться в выставочном каталоге;

-звучать в объявлениях по радио;

-распространять на входе приглашения на свой стенд (в «Журнале посещений» должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели посетителей на стенд);

-приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя;

д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному положению, по отношению к отраслям, по размерам предприятия и т.д.);

е) доля посетителей, составляющих целевые сегменты фирмы.

3.Общее количество проведённых переговоров.

4.Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5.Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

103

6.Квалификация и уровень подготовки персонала.

7.Обзор поведения основных конкурентов.

8.Достижения в области имиджа:

-обзор резонанса в прессе;

-проведенные в ходе выставки презентации;

-конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3-6 месяцев после выставки, составляются отчет и сводный отчет.

Отчет содержит:

суммарные затраты на выставку;

расходы на переговоры = суммарные расходы на выставку / количество переговоров, имевших экономические последствия;

количество клиентов, заключивших договоры на поставку за 3 -5

месяцев после выставки, общий объем продаж по этим договорам;

соотношение количества менеджеров по продажам на стенде с количеством имевшихся в последствии контактов. Как правило,

присутствие сбытовиков увеличивает количество серьезных переговоров на 25-30%.

Сводный отчет содержит:

оценку эффективности (она определяется обычно методом экспертных оценок);

- анализ и общую оценку итогов проведенной выставки.

VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики фирмы, участию и посещению выставок на следующий плановый период.

В заключение следует отметить, что выставки являются очень

эффективным видом маркетинговых коммуникаций при осуществлении

маркетинга закупок.

104

2.3. Мерчандайзинг

По данным К. Бове и У. Аренса, до 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине. Это в известной степени объясняет широкое распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену,

сбыт, коммуникации.

Основными направлениями деятельности в сфере мерчандайзинга являются:

1.Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

2.Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

3.Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

4.Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

5.Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют, прежде всего:

цена и скидки;

внешний вид товара, упаковка;

рекламно-информационные материалы, их наличие;

привлекательная выкладка и доступность товара;

фирменное (брэндированное) оборудование;

специальные акции;

105

мнение людей (других покупателей и продавцов).

Каждый отдельный элемент не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса управления мерчандайзингом.

Организация мерчандайзинга включает в себя:

1. Размещение товара в магазине.

Решения при размещении:

определение места продажи предлагаемой марки внутри магазина;

оптимизация расположения товара относительно покупательского потока;

оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;

установление желательного объема, который будет заниматься товаром на стеллажах (количество фэйсингов - лицевых частей упаковки);

выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.

Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки продукции» для каждой категории торговых точек.

Для увеличения продаж используют:

создание дополнительных торговых точек;

размещение товара и других отделах на фирменном оборудовании

(стенды, витрины, холодильники);

перекрестный мерчандайзинг (чипсы в кондитерском и пивном отделах);

поллетные выкладки (поллет - выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);

размещение товара в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).

106

Эти мероприятия в среднем увеличивают объем продаж на 30 %.

Мерчандайзеру обязательно нужно тесно работать для решения этих задач с администрацией магазина.

2. Осуществление маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

информирование и стимулирование торгового персонала для увеличения его энтузиазма при продажах продвигаемой марки;

инициация и организация проведения различных BTL-акций в торговых залах;

осуществление акций паблик рилейшнз (презентации фирм и марок,

покупательские конференции и т.п.)

организация рекламной деятельности в непосредственной близости от торговых предприятий и в их помещениях;

3.Организация переводных заказов информация производителю для своевременного пополнения, в т.ч. расширения ассортимента продвигаемой продукции и поддержания оптимального уровня ее запаса на складе.

4.Сбор маркетинговой информации и контроль над состоянием дел в розничной сети. Как правило, собирается следующая информация:

общий ассортимент по товарной группе;

уровень продаж по каждой единице ассортимента;

средняя цена по каждой единице ассортимента;

минимальная и максимальная цена по каждой единице ассортимента.

Мерчандайзер товаропроизводителя составляет еженедельный отчет, в

котором содержатся следующие данные:

наличие ассортимента товаропроизводителя в торговой точке;

количество фэйсингов продукции;

количество и места размещения рекламы;

переводные заказы;

пожелания их магазинов;

информация о проводимых магазинах акциях конкурентов;

107

Мерчандайзинговые функции может выполнять дистрибьютор-посредник.

Мерчандайзинг обеспечивает:

1) Производителю:

увеличение объема продаж товара;

поддержание имиджа товаров в глазах покупателей и работников в розничной торговле;

контроль ситуации в розничной торговле;

контроль работы торговых представителей.

2) Магазину (предприятию розничной торговли):

увеличение объема продаж товара;

совершенствование выкладки товара;

выделение магазина среди конкурентов за счет эстетичных и правильно размещенных рекламных носителей и рекламных обращений на них;

поддержание широкого и экономически обоснованного товарного ассортимента и оптимального уровня товарных запасов;

3) Покупателю:

удовольствие от процесса покупки;

возможность получения исчерпывающей информации о товаре непосредственно в магазине;

доступность товара в торговом зале.

Фирма может осуществлять мерчандайзинг своими силами или обратиться в специальное агентство, оказывающего подобного рода услуги.

Как показывает практика, за счет коммуникаций в торговых залах,

инициируемых производителями, прибыль магазинов увеличивается в среднем на 35 %.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

(ИМКМП) это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и

108

паблик рилейшнз. Это, собственно, коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

К внешним средствам ИМКМП относят:

вывески;

табло;

витрины;

айсстопперы привлекающие внимание предметы возле магазина

(макет товара бликфанг, манекены, плоские фигуры),зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП включают в себя:

 POS материалы (poit of sales место продажи);

музыку;

запахи;

доброжелательность персонала, его фирменную униформу;

оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

Использование средств ИМКМП способствует созданию «атмосферы торгового зала», настраивающей посетителей на приобретение предлагаемых

товаров (марок).

POS-материалы это основные носители рекламы внутри магазина, они

включает в себя:

1. Конструкции презентационного характера (стенды, тумбы, подставки,

горки, этажерки). Это элементы торгового оборудования, которые способны обеспечить рекламную функцию и BTL-акции, среди таких элементов

предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки.

оформленный как мини-магазин с применением фирменных дисплеев и промо-мебели.

2.Полиграфическую рекламную продукцию.

3.Напольную графику.

4.Специальные подвесные конструкции:

возможно, повторяющиеся.

5.Громкоговорящие радиоустановки.

6.Рекламные экспозиции, внутренние решения витрины.

7.Фирменные витрины и охлаждающие шкафы.

8.Телевидение и бегущие строки

9.Упаковку и тару.

Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве высоко подготовленных консультантов.

Стимулирование сбыта в ИМКМП реализуется через скидки в магазине,

лотереи и конкурсы, а паблик рилейшнз через презентационные графические материалы, презентации производителей и / или марок, пресс-конференции и экскурсии для прессы.

Основными коммуникационными характеристиками ИМКМП являются:

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является средством комплексного интегрированного подхода в

110

формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с

использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса

маркетинговых коммуникаций;

2)сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;

3)целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

4)коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

5)кроме традиционных мер и приемов, свойственным другим видам системы маркетинговых коммуникаций, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере используется коммуникационное воздействие упаковки товара;

6)мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров (владельцами марок);

7)следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

2.4.Спонсорство

Федеральный закон за № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» дает следующее определение спонсора:

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле

111

– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно определяются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.

Спонсорство система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Спонсорство оформляется договором, в котором распределяются обязанности сторон, участников договора. Совокупность привилегий,

получаемых спонсором (обязательства спонсируемого), называется

спонсорским пакетом.

Широкое распространение получило информационное спонсорство,

когда спонсируемые СМИ обязуются, в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Следует отметить, что спонсорство и благотворительность (меценатство)

часто отождествляют в обыденной жизни, что неверно. В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» в соответствии, с которым, благотворительность

определяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,

оказанию иной поддержки.

112

Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли.

Благотворительность возможна только за счет средств из прибыли, причем обязателен ее (прибыли) показ в отчетных документах фирмы-

благотворителя. Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры, которые распоряжаются прибылью фирмы, т.е. исполнительные органы (менеджмент) таким правом не обладают:

У благотворителя не возникают никаких прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу фирмы-

благотворителя.

В зависимости от типа основной целевой аудитории, выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) формирование осведомлённости о фирме-спонсоре и её товарах;

б) напоминание о уже широко известной фирме, товаре;

в) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора,

посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого.

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) создание положительного имиджа у «широкой публики»;

б) демонстрация «финансовой мощи» (путем осуществления крупномасштабных акций).

Основными сферами применения спонсорства являются

I. Спорт (спорт стоит на первом месте по активности спонсирования).

Факторы выбора спонсируемого вида спорта:

1.Совпадение болельщицкой аудитории с целевой аудиторией фирмы.

2.Количество болельщиков.

113

3.Степень популярности вида спорта у целевой группы, у «широкой аудитории».

4.Престижность вида спорта.

5.Успешность спонсируемого вида спорта (так как неудачи в нем могут повлиять на имидж спонсора).

Объекты спортивного спонсирования:

1.Отдельный спортсмен.

2.Команда или коллектив.

3.Спортивные общества («Спартак», «Локомотив» и т.д.)

4.Соревнование или спортивное мероприятие.

5.Вид спорта.

П. Спонсорство в области культуры и искусства.

Объекты спонсирования в искусстве:

1.Деятели искусства и артисты.

2.Творческие коллективы.

3.Конкретные проекты культуры и искусства.

4.Творческие конкурсы.

5.Отдельные концерты и турне.

6.Спектакли.

7.Кинофильмы и телесериалы.

8.Программы телевидения.

Плата за спонсорство в искусстве может осуществляться в следующих формах:

1.Упоминание в интервью.

2.Упоминания на афишах и в титрах, в анонсах, на творческих конференциях, фестивалях, конкурсах.

3.Участие в рекламе спонсора.

4.Информация на телезаставках.

114

5. Элементы фирменного стиля, логотипы спонсора в залах, на билетах,

на программках и т.п.

III Спонсорство в социальной сфере.

Направления спонсирования:

1.Охрана окружающей среды.

2.Здравоохранение.

3.Образование,

4.Научно-исследовательская деятельность.

5.Муниципальные нужды.

6.Патриотические начинания.

Срасходов спонсора платится налог на рекламу – 5% от суммы

спонсорского вклада.

У спонсируемого, спонсорский вклад определяется как обычная выручка за размещение рекламы.

Спонсируемое физическое лицо считается лицом, занимающимся рекламной (предпринимательской) деятельностью, эта деятельность обязательно регистрируется, иначе она незаконна и спонсорский вклад может быть взыскан в доход государства.

ВЫВОДЫ.

1. Синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы,

обеспечивающая создание и поддержание желательных взаимоотношений с потребителями. К синтетическим маркетинговым коммуникациям относят:

брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг и спонсорство.

115

2. Брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие как ассоциации, представления, ожидания выгод,

характеризующие взаимоотношения между фирмой и/или ее марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя службой маркетинга фирмы. Брэнд это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и достигаемый в процессе брэндинга результат.

3. Брэндинг можно определить в узком смысле как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к марочному товару или фирме, а в широком смысле как новую маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

усиление брэнда;

обновление брэнда;

углубление и расширение брэнда;

перепозиционирование брэнда.

4. Процесс создания сильного брэнда может быть представлен следующими этапами:

Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определенным классом товара и их потребностями.

Формирование значения брэнда в сознании покупателей.

Обеспечение соответствующей реакции покупателей на брэнд.

Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

5. Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа фирмы (товара) и, одновременно, элементом брэндинга.

Существенным компонентом комплекса фирменного стиля является фирменный блок (система фирменной эмблематики в т.ч. торговая марка).

116

6. Чем больше людей знают брэнд и испытывают к нему определенное,

заданное изначально отношение, тем больше этот брэнд стоит. Таким образом, продвижение брэнда является не разовой тратой средств, а

созданием марочного капитала. Брэнд фокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средства на его продвижение.

7. Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и, обычно, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов

(экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг,

технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

8. Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в

одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов)

представляют объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда, как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремиться распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

9. В последние годы выставки и ярмарки стали мало, чем отличаться друг от друга, особенно с позицией осуществления маркетинговых коммуникаций,

поэтому можно говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы - «выставки».

10. Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения следующих маркетинговых задач:

Поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков).

Расширение числа покупателей.

Внедрение нового товара на рынок.

Поиск новых посредников.

117

Позиционирование товаров относительно конкурентов.

Определение возможного спроса на новый товар.

Завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч.

поставщиков).

Формирование имиджа фирмы.

Интенсификация продвижения нового товара.

Непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения).

Непосредственное приобретение товара.

Поиск новых товаров (для закупок в будущем).

Сбор информации о потенциальных поставщиках.

11. Рекламный отдел выставки решает следующие задачи:

-совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

-разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты,

организовывает их рассылку и расклейку;

-разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

-организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

-организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

-рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки решает следующие задачи:

-подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

-аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции;

подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные

материалы для журналистов;

118

- оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов,

проведении репортажей и интервью с участниками выставки; помощь

иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

12. Мерчандайзинг комплекс мероприятий, направленный на выделение

товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателя совершить покупку. Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

13. ИМКМП это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий

элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это, собственно, коммуникационная составляющая мерчандайзинга (продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

Внешние средства ИМКМП:

вывески;

табло;

витрины;

айсстопперы предметы возле магазина (макет товара бликфанг,

манекены, плоские фигуры), зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП:

POS материалы (poit of sales место продажи);

музыка;

запахи;

доброжелательность персонала, его фирменная униформа;

оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина.

14. Высока роль в продвижении марочных товаров в торговых залах у продавцов, осуществляющих личные продажи в качестве высоко подготовленных консультантов. Стимулирование сбыта в ИМКМП

121

взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и

эффективности. СПб.: изд-во СПб ГУЭФ, 2004.

4Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

5Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: изд. дом «Довгань», 1995.

6Бойетт Дж. Г., Бойетт Дж. Т., Гуру маркетинга.М.: изд-во «Эксмо»,

2004.

7Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

8Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики / Пер с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001.

9Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд / Пер. с англ. - СПб.: Нева, 2004.

10Д, Александро Д. Карьерные войны: 10 правил построения успешного бренда / Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2005.

11Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000.

12Добробабенко Н.С. Mission vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / / Реклама. Advertising № 1 / 2000.

13Домнин В. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. - 2-е изд. испр. и доп. -

СПб.: Питер, 2004.

14Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

15Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004.

16Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2001.

17Келлер К.Л. Стратегический бренд - менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. - 2-е изд. - М., СПб., К.: Вильямс, 2005.

122

18Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997.

19Ле Пла Дж. Ф., Паркер Л.М. Основы сильного бренда / Пер. с англ. -

СПб.: Нева, 2004.

20Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг /Пер. с англ. - СПб.: Нева,

2004.

21Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособ. - М.: Экономист, 2004.

22Основы выстовочно-ярмарочной деятельности./под редакцией Л.Е. Стровского.-М.:ЮНИТИ, 2005.

23Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? / / Маркетинг и реклама № 7-8, 2000.

24Перция В. Брэндмейстеры / / Рекламные идеи-Yes! № 2, 1999.

25Райс Л., Райс Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Пер. с англ. - М.: АСТ, Транзиткнига, 2005

26Рекламный менеджмент. Опыт и практика./ под общ. ред. А.Г. Туманяна.

М.: PA «Sorec Media», 2003.

27Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-Холдинг,

2006.

28Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу. – М.: Гелла-Принт, 2004.

29Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001.

30Ромат Е.В. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы / / Маркетинг и реклама № 5-6, 1997.

31Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-

Бизнес, 2005.

32Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук, - СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003.

33Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем/ Пер. с англ. под ред. Ю. Н.Кантуревского.– СПб.: Питер, 2002.

123

34Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

35Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации: Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. - М.: РИП-Холдинг,

2004.

36Шульц Д.Е., Барнс В.Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер с англ.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

37Эллвуд А., Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки/ Пер. с англ. Т. Новиковой, - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

38Энциклопедия « Маркетинг»/ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

39Ян Х. Гордон. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001.

III. ЗАКОН РФ « О РЕКЛАМЕ»

Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года, одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года,

подписан президентом Российской Федерации 13 марта 2006. Рассмотрим структуру закона и его основные положения:

ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

124

Сфера применения настоящего Федерального закона Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере

рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1)политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2)информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3)справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4)сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5)вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6)объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7)информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8)любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9)упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

126

телеили радиопередачи либо создания и (или) использования иного

результата творческой деятельности;

10)спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11)социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12)антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Общие требования к рекламе Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная

реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1)содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2)порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3)представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

127

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с

антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не

соответствующие действительности сведения:

1)о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2)о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе,

способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3)об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4)о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок,

тарифов и других условиях приобретения товара;

5)об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6)о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7)об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8)о правах на использование официальных государственных символов

(флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; 9) об официальном или общественном признании, о получении медалей,

призов, дипломов или иных наград;

10)о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11)о результатах исследований и испытаний;

129

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся

рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

1)использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2)указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3)демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4)использование образов медицинских и фармацевтических работников,

за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок,

семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе,

размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5)указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6)указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники;

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста,

языка человека и гражданина, официальных государственных символов

(флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации,

130

а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и

кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами;

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

Защита несовершеннолетних в рекламе В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и

недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1)дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2)побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3)создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4)создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5)формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6)показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7)преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

132

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке,

установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках

(моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о

муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное.

133

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СПОСОБОВ

РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в телепрограммах и телепередачах.

Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки"

или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

1)занимать более чем семь процентов площади кадра;

2)накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы

(в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом

"бегущей строки" следующие телепередачи:

1)религиозные телепередачи;

2)телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.

134

Вдетских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты.

Вдетских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты.

Вдетских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и

непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в

том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в

котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать

135

средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Реклама в радиопрограммах и радиопередачах.

Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

Врадиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

Врадиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой,

трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

Вдетских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута.

Вдетских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается

136

распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи

продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием

радиопередачи продолжительностью полторы минуты.

Вдетских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты.

Вдетских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая

137

продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Реклама в периодических печатных изданиях.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера,

должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий.

Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании.

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях.

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной

138

радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

Наружная реклама и установка рекламных конструкций.

Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.

Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа сроком на пять лет.

140

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях,

аудио- и видеопродукции;

3)в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4)на всех видах транспортных средств общего пользования;

5)с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий,

строений, сооружений или вне их; 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных,

оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках,

лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления,

причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях,

осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с

соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков,

изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения

141

общественного признания, профессионального, спортивного или личного

успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального

состояния;

2)осуждать воздержание от употребления пива и напитков,

изготавливаемых на его основе;

3)содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4)содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков,

изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления

жажды;

5)обращаться к несовершеннолетним;

6)использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна

размещаться:

1)в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2)в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях,

радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

3)при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4)на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5)в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6)в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных,

оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках,

лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

142

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе,

распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе,

распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади

(пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах,

вкоторых не допускается розничная продажа пива и напитков,

изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков,

изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в

том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1)содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2)осуждать воздержание от курения;

3)обращаться к несовершеннолетним;

143

4) использовать образы несовершеннолетних.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в

том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1)в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2)в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях,

аудио- и видеопродукции;

3)на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4)с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий,

строений, сооружений или вне их;

5)на всех видах транспортных средств общего пользования;

6)в детских, образовательных, медицинских, санаторно - курортных,

оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках,

лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно - оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается.

При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается

144

привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать

им такие образцы.

Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов

лечении.

Реклама лекарственных средств не должна:

1)обращаться к несовершеннолетним;

2)содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний,

улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта

рекламирования;

3)содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4)создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5)содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6)способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7)создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8)гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9)представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10)содержать утверждения о том, что безопасность и (или)

эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным

происхождением.

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе

методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться

145

предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания.

Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1)создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2)содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок

3)содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4)побуждать к отказу от здорового питания;

5)создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Реклама продукции военного назначения и оружия Реклама служебного оружия и патронов к нему допускается только в

специализированных печатных изданиях для пользователей такого оружия, в

местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

146

Реклама боевого ручного стрелкового оружия, патронов к нему,

холодного оружия допускается в специализированных печатных изданиях, в

местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

Реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны,

спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается только:

1)в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в специализированных печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;

2)в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия, а

также в местах, отведенных для стрельбы из оружия;

3)в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени.

Реклама оружия и реклама продукции военного назначения,

распространяемая в соответствии с законодательством Российской

Федерации о военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации, не

должна:

1)прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие государственную тайну, в том числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия;

2)обращаться к несовершеннолетним;

3)использовать образы несовершеннолетних.

Реклама основанных на риске игр, пари.

Реклама основанных на риске игр, пари не должна:

1)обращаться к несовершеннолетним;

2)создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к существованию;

147

3)содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска;

4)содержать свидетельства о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими в соответствии с условиями основанных на риске игр, пари, но выигрыши не получили;

5)содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх, пари имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха;

6)осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари;

7)создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано;

8)использовать образы людей и животных.

Реклама финансовых услуг.

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1)содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2)умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг,

влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита,

пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие,

влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Реклама ценных бумаг.

148

Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг.

Реклама ценных бумаг не должна содержать:

1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.

Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, не должна содержать

1)выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры;

2)утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества;

3)осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем;

4)упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о

заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.

149

ГЛАВА 4. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Саморегулируемые организации в сфере рекламы Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается

объединение рекламодателей, рекламопроизводителей,

рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации,

союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

ГЛАВА 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ

Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы.

Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе:

1)предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;

2)возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Антимонопольный орган вправе:

1)выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям,

рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе; 2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или

150

изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству

Российской Федерации о рекламе;

3)предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

4)предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае,

предусмотренном частью 3 статьи 38 настоящего Федерального закона;

5)обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, ненормативных актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;

6)обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействующими полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти, нормативных правовых актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, нормативных правовых актов органов местного самоуправления;

7)применять меры ответственности в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;

Представление информации в антимонопольный орган.

Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и должностные лица указанных органов, а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководители обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и

151

обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой

информации.

Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой,

служебной и иной охраняемой законом тайны

1.Сведения, составляющие коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением предусмотренных федеральным законом случаев.

2.Разглашение сотрудниками антимонопольного органа сведений,

составляющих коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну, влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях или уголовным законодательством Российской Федерации. Убытки,

причиненные таким разглашением, подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством.

Решения и предписания антимонопольного органа по результатам рассмотрения дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Антимонопольный орган в пределах своих полномочий возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, принимает по результатам рассмотрения таких дел решения и выдает предписания, предусмотренные настоящим Федеральным законом.

Антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе выдается на основании решения антимонопольного

152

органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения.

Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе подлежит исполнению в срок, который указан в предписании. Такой срок не может составлять менее чем пять дней со дня получения предписания.

Предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе считается неисполненным, если по истечении срока исполнения такого предписания продолжается распространение ненадлежащей рекламы.

Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа.

Решение, предписание антимонопольного органа могут быть оспорены в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания.

Подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнение решения,

предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.

Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

153

Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:

1)в федеральный бюджет - 40 процентов;

2)в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель,

допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе,

- 60 процентов.

Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

ГЛАВА 6. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

В данной главе приводится порядок введение в действие закона и его отдельных положений

154

Контрольные тесты

(правильный ответ указать в таблице ответов).

Выберите правильный ответ

1. Основные виды продвижения – это… а) реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи;

б) реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, брэндинг;

в) все каналы, по которым товары доходят до потребителей;

г) выставки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, спонсорство, брэндинг.

2. Рекламная идея – это… а) творческая форма воплощения рекламной стратегии;

б) логика осуществления рекламной акции;

в) любая идея, возникшая у креатора;

г) замысел осуществления рекламной кампании.

3. Брэндинг – это… а) технология формирования долгосрочных взаимоотношений

лояльного потребителя с товаром определенной марки;

б) технология разработки торговой марки;

в) использование торговой марки в рекламе;

г) регистрация и защита торговой марки.

4. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на рекламе,

доля рекламы в объеме одного номера печатного издания не должна превышать в соответствии с законом РФ «О рекламе»:

а) 10%;

б) 20%;

в) 40%;

г) 60%.

155

5. Если медиасредство не представляет агентству скидок, а так же когда рекламодатель должен компенсировать агентству расходы, размер

комиссионных при расчетах за рекламные услуги составляет, как правило:

6. Средства рекламы – это…

а) совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламных обращений до потребителя;

б) каналы коммуникации, используемые в рекламной деятельности;

в) медиасредства;

г) организации и люди, обеспечивающие доведение до потребителей рекламных обращений.

7. Модель текста по данным, приводимым в литературе по рекламе, наиболее часто используемая в рекламной практике:

8. Процент, от издержек считающийся исторически традиционным при комиссионной форме оплаты работы рекламных агентств:

а) 10%;

б) 15%;

в) 20%;

г) 25%.

13. Уникальное торговое предложение – это… а) выгодное предложение торговому партнеру;

б) оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных;

в) рекламное обращение, обещающее уникальные привилегии партнеру;

г) оригинально оформленное рекламное обращение.

157

14. Этап, являющийся первым при разработке рекламного текста:

а) ознакомление с содержанием обращения;

б) выбор модели рекламного текста;

в) подбор методов психологического воздействия;

г) ознакомление с рекламной творческой стратегией.

15. Рекламное обращение, как правило, по мнению ведущих специалистов,

формируется вокруг:

159

24. Концепция рекламной кампании – это… а) общий взгляд на рекламную деятельность;

б) совокупность подходов к организации рекламной работы; в) замысел проведения рекламной кампании; г) план рекламной кампании.

25.Вид коммуникаций наиболее эффективный при продвижении товаров промышленного назначения:

а) реклама; б) стимулирование сбыта;

в) паблик рилейшнз; г) личные продажи.

26.Вид устного народного творчества, наиболее активно используемый в примитивной дореволюционной рекламе в России:

а) былины; б) частушки;

в) сказки; г) байки.

27.Действие закона РФ «О рекламе» не распространяется: а) на социально-воспитательную; б) на государственную; в) на политическую;

г) на рекламу иностранных юридических лиц, осуществляющих рекламную деятельность на территории РФ.

28.Реклама – это…

а) самостоятельный вид бизнеса; б) вид комплекса маркетинговых коммуникаций; в) функция в деятельности фирмы;

г) все эти направления одновременно.

160

29. Разработка товарной марки начинается:

а) с определения круга носителей марки;

б) с ознакомления с целевыми рынками фирмы;

в) с изучения содержания деятельности, истории и традиций фирмы;

г) с ознакомления с маркетинговой стратегией фирмы.

30. Позиционированная реклама – это реклама:

а) занявшая определенное место на странице;

б) отличающаяся от других сообщений оформлением;

в) выходящая в определенное время;

г) доводящая позицию товара до потребителя.

31. Планирование в рекламе начинается:

а) с определения проблем;

б) с постановки целей;

в) с постановки задач;

г) с анализа ситуации.

32. Вид коммуникации наиболее эффективный при продвижении товаров широкого потребления:

а) реклама;

б) стимулирование сбыта;

в) паблик рилейшнз;

г) личные продажи.

33. Основные признаки классификации названий марок товаров:

а) функциональные названия, видовые названия;

б) функциональные названия, утилитарные названия;

в) фантазийные названия, функциональные названия;

г) фантазийные названия, утилитарные названия.

161

34.Полный комплекс деятельности реализатора рекламы

(рекламопроизводителя) включает в себя:

а) планирование, подготовку и размещение рекламы;

б) производство, тиражирование и распространение рекламы;

в) распространение рекламы и организацию обратной связи;

г) выработку рекламной идеи и производство рекламного продукта.

35. Стандартный комплекс фирменного стиля – это… а) перечень наиболее часто используемых на практике носителей

фирменного стиля;

б) комплекс фирменного стиля, установленный законодательством;

в) совокупность стилеобразующих компонентов;

г) стилеобразующие компоненты и носители фирменного стиля.

36. Выставки и ярмарки – это… а) средство рекламы;

б) форма прямого маркетинга;

в) синтетический элемент комплекса маркетинговых коммуникаций;

г) инструмент стимулирования сбыта (сейлз промоушн)

37. Элементы позиции товара, которые реклама должна донести до потребителя… а) цена, свойства товара, место сбыта;

б) целевой рынок, основное свойство (выгода), конкуренты (отличия от них);

в) целевой рынок, свойства и качества, цена товара;

г) основное свойство (выгода), система скидок, время и место продаж.

162

38. Скрытая реклама, в соответствии с законом РФ «О рекламе» - это:

а) не осознаваемое потребителем воздействие рекламы на его сознание;

б) обращение, подаваемое как редакционная информация;

в) реклама, преподносимая под видом паблик рилейшнз;

г) реклама без указания «на правах рекламы».

Выберите правильный ответ

39. Медиабайер – это… а) агентство, закупающее рекламное место и время для их

прибыльной перепродажи;

б) агентство, продающее рекламное время и пространство от имени и по поручению рекламораспространителей;

в) агентство, представляющее рекламные возможности других рекламных агентств на рынке;

г) агентство, продающее отдельные рекламные услуги.

40. Проекционная творческая рекламная стратегия опирается на:

а) психологически значимые свойства предмета рекламы;

б) реальные утилитарные свойства предмета рекламы;

в) оба эти типа свойств предмета рекламы;

г) жизненный опыт представителей целевой группы воздействия.

41. Иоганн Гуттенберг изобрел:

42. Органы, контролирующие соблюдение законодательства о рекламе в России:

163

а) органы Министерства по антимонопольной политике; б) суды; в) структуры арбитража;

г) объединения рекламопроизводителей.

43. Имидж фирмы – это… а) реальное отображение ее образа;

б) планируемое коммуникаторами впечатление, производимое фирмой на потребителя;

в) внешнее оформление фирмы; г) система отношений с клиентурой.

44.Основные коммуникационные цели рекламы (согласно Ф. Котлеру) а) информирование, увещевание, напоминание; б) мотивация, побуждение к действию; в) информирование, сравнение, покупка;

г) информирование, мотивация, действие.

45.Суббрэнд – это…

а) региональный брэнд; б) брэнд, взятый в аренду;

в) брэнд товара фирмы, которая имеет корпоративный брэнд; г) брэнд фирмы-партнера.

46. Информационное спонсорство подразумевает:

а) обязательство СМИ в качестве возмещения спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре;

б) оплату спонсором информации в СМИ о спонсируемом; в) спонсорская деятельность СМИ;

г) распространение спонсором информации о своей спонсорской деятельности в СМИ.

164

47.Из читающих рекламное обращение, принимают решение о прочтении всего текста, основываясь на впечатлении, произведенным на них заголовком рекламы, по данным исследований ведущих западных специалистов:

а) до 80 %;

б) до 70 %;

в) до 60 %;

г) до 50 %.

48.Решения в рекламном обращении, в наибольшей степени, влияющие на сбыт, продвигаемой марки (по Дэвиду Огилви):

а) в области дизайна;

б) в области психологии;

в) в области позиционирования марки;

г) в области копирайтинга.

49.Реклама в зависимости от содержания классифицируется как:

а) коммерческая, воспитательная, общественная;

б) потребительская (коммерческая), социально - воспитательная,

государственная, политическая;

в) информационная, увещевательная, напоминающая;

г) реклама фирмы, товара, марки.

50. Контрреклама – это реклама… а) конкурирующая с рекламой других фирм;

б) атакующая конкурентов;

в) рассеивающая опасения потребителей;

г) распространяемая в целях ликвидации последствий ненадлежащей рекламы.

165

51. Медиаселлер – это… а) агентство, продающее отдельные рекламные услуги;

б) агентство, закупающее рекламное место и время для их прибыльной продажи;

в) агентство, предлагающее рекламные возможности других рекламных агентств на рынке рекламных услуг;

г) агентство, продающее рекламное время и пространство от имени и по поручению рекламораспространителей;

52. Вид изобразительного народного творчества, наиболее активно

использовавшийся в российской рекламе в XVIII-XIX веках:

53. В соответствии с исследованиями и данными специалистов в области мерчандайзинга решение о покупке конкретной марки товара (кроме товаров предварительного выбора) принимаются в торговом зале магазина, как правило, в:

а) до 90 % случаев;

б) до 80 % случаев;

в) до 60 % случаев;

г) до 40 % случаев.

54. Метод определения бюджета рекламы, наиболее полно соответствующий

предъявляемым требованиям с позиций его адекватности:

166

55. Правильная последовательность реакций объекта коммуникации на воздействия рекламного обращения (по схеме – формуле AIDA):

а) желание, интерес, внимание, действие;

б) интерес, желание, внимание, действие;

в) интерес, внимание, желание, действие;

г) внимание, интерес, желание, действие.

56. Зрительные элементы в рекламе должны:

а) ориентироваться на выгоду, представлять товар, иметь отношение к теме обращения;

б) подчеркивать достоинства и затемнять недостатки товара,

воздействовать на подсознание, не обязательно быть связанными с темой обращения;

в) формировать эмоции, создавать настроение, вызывать интерес,

необязательно быть достоверной;

г) отвлекать от конкурирующей рекламы, давать дополнительную информацию, приукрашивать товар.

57. Торговый образ это….

а) персонифицированная торговая марка;

б) человек или животное изображенное на торговой марке;

в) творческий замысел торговой марки;

г) впечатление от торговой марки.

58. Действие закона РФ «О рекламе» не распространяется:

а) на социально-воспитательную рекламу;

б) на объявления физических и юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

в) на государственную рекламу;

г) на рекламу иностранных юридических лиц, осуществляющих рекламную деятельность на территории РФ.

167

59.Самое древнее средство рекламы – это:

а) наружная реклама;

б) устная реклама;

в) реклама на товаре;

г) полиграфическая реклама.

60.«P.O.S. - материалы» – это…

а) материалы, используемые для красочной упаковки товара;

б) материалы, используемые для подготовки пресс-релизов;

в) носители рекламы в торговом зале;

г) это средство (носители) рекламы у входа в магазин.

61. Форма оплаты услуг рекламного агентства, основывающаяся на величине

часовой ставки оплаты труда сотрудников, участвующих в проекте:

62. Характеристика оценки брэнда – «приверженность брэнду» определяется как:

а) % от целевой аудитории вспомнивших брэнд без подсказки;

б) частота выбора брэндированного товара при наличии альтернатив;

в) количество случайных покупок, при которых на ум потребителя приходит конкретный брэнд;

г) готовность потребителя делиться опытом взаимодействия с любым брэндом с другими потребителями.

168

63. Экономический критерий выбора конкретного журнала, как носителя

рекламы наиболее часто применяемый в рекламной практике:

64. В соответствии с законом РФ «О рекламе», реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться:

а) в газетах;

б) в журналах;

в) вообще нигде;

г) на носителях наружной рекламы стабильного территориального размещения.

65. Сумма штрафов за нарушение условий закона РФ «О рекламе» и

неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются:

а) только в федеральный бюджет;

б) только в бюджет субъекта федерации;

в) в федеральный бюджет и бюджет субъекта федерации в установленной пропорции;

г) в соответствующий бюджет в зависимости от территории, где зарегистрирован виновник нарушения.

66. Внутреннее рекламное агентство - это… а) подразделение крупного рекламного агентства;

б) узкоспециализированное рекламное агентство;

в) рекламное подразделение рекламодателя;

г) группа рекламы в отделе маркетинга.

169

67. Оценочный показатель GRP, определяется как произведение:

а) охвата на рейтинг носителя;

б) рейтинга носителя на частоту рекламных контактов;

в) индекса соответствия на охват;

г) индекса соответствия на частоту рекламных контактов.

68. Минимальная эффективная частота - это….

а) минимальное количество контактов с рекламой после которого реклама «начнёт работать»;

б) минимальное количество контактов с рекламой обеспечивающее достижение рентабельных продаж;

в) минимальное количество контактов с рекламой обеспечивающее эффективность использования рекламного бюджета;

г) необходимое количество контактов с рекламой с минимальными затратами.

69. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания:

70. Ненадлежащая реклама, это реклама:

а) не соответствующая требованиям законодательства РФ;

б) не доводящая позицию товара до потребителя;

в) несогласованная с маркетинговой стратегией фирмы;

г) выполненная не на должном уровне.

170

71. В соответствии с законом РФ «О рекламе», общая продолжительность распространяемой на телеканале рекламы не может превышать:

72. В соответствии с законом РФ «О рекламе», на радиоканалах, не специализирующихся на рекламных сообщениях, продолжительность рекламы не должна превышать:

73.Метод установления бюджета коммуникаций фирмы с одной стороны, дающий точку отсчёта и ориентированный на рынок, но с другой стороны, не являющийся подходом лидера и сложный с позиций получения информации о средних затратах на рекламу в отрасли:

а) метод прироста; б) метод паритета с конкурентами;

в) метод доли от продаж; г) метод целей и задач.

74.Метод установления бюджета коммуникаций фирмы с одной стороны позволяющий увязывать расходы с достижениями поставленных целей и прогнозировать отдачу от затрат, но с другой сложный в применении, особенно на небольших фирмах:

а) метод прироста; б) метод паритета с конкурентами;

в) метод доли от продаж; г) метод целей и задач.

171

75.Метод установления бюджета коммуникаций фирмы, позволяющий учитывать предыдущий опыт, использовать данные о сбыте как базу для расчета, учитывать взаимосвязь продаж и продвижения, однако учитывающий лишь прошлый опыт и, зависящий от показателей сбыта:

а) метод прироста; б) метод паритета с конкурентами;

в) метод доли от продаж; г) метод целей и задач.

76.В перечисленных вариантах носителем рекламы является:

а) телевидение; б) пресса;

в) радио 1018 FM;

г) наружная изобразительная реклама.

77.В перечисленных вариантах средством рекламы является: а) радио 1018 FM;

б) телепередача «Аншлаг»; в) штендер; г) печатные СМИ.

78.В перечисленных вариантах рекламораспространителем является: а) наружная реклама; б) редакция газеты «Тихоокеанская звезда»;

в) радио 1018 FM; г) телевидение.

79.Термин, обозначающий объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий рекламную информацию – это:

а) средство рекламы; б) носитель рекламы; в) объект рекламы; г) субъект рекламы.

172

80. Увещевательная реклама:

а) направляет неправильное представления потребителя;

б) рассеивает опасения потребителя;

в) напоминает о событии;

г) формирует предпочтение к марке.

81. Информативная реклама:

а) рассеивает опасения потребителей;

б) формирует предпочтение к марке;

в) удерживает товар в памяти потребителей в период межсезонья;

г) напоминает о событии.

82. Вариант ответа, обозначающий модель построения рекламного текста:

а) информирование;

б) объяснение;

в) убеждение;

г) напоминание.

83. Марочный знак - это:

а) часть марки, которую можно опознать;

б) марка и её часть обеспечение правовой защитой;

в) персонифицированная товарная марка;

г) это слово, буквы или их группы, которые могут быть произнесены.

84. Фирменный блок, это:

а) фирменные шрифт и цвета;

б) система фирменной эмблематики;

в) комплекс фирменного стиля;

г) форменные шрифт, цвета и постоянный коммуникаит.

173

85. Взаимоотношения потребителя с брэндом определяются показателями:

а) глубины и ширины;

б) силы и уникальности;

в) интенсивности и активности;

г) благосклонности и лояльности.

86. Фейсинг - это:

а) сторона упаковки, обращенная к покупателю;

б) внешний вид упаковки;

в) информация, размещённая на упаковке;

г) впечатление, производимое упаковкой на покупателя.

87. Мобили - это:

а) указатели на дрожащих пластмассовых ножках;

б) гипертрофированные копии упаковки;

в) переносные рекламные носители;

г) конструкции, подвешиваемые над местами продаж в торговых помещениях.

88. Инициаторами решения о проведении выставки могут являться:

а) только правительство страны;

б) только правительство края, области, республики, муниципального образования;

в) только фирмы, осуществляющие выставочный бизнес;

г) все вышеперечисленные организации.

89. Спонсорский пакет - это:

а) совокупность обязательств спонсируемого перед спонсором;

б) план спонсорской деятельности;

в) совокупность документов, прилагаемых к договору о спонсорстве;

г) права и обязанности спонсоров.

174

90. Благотворительность, это:

а) элемент спонсорской деятельности; б) деятельность, не связанная непосредственно со спонсорством;

в) деятельность, включающая в себя спонсорство; г) то же самое, что и спонсорство (синоним).

91. Эхо - фраза» в рекламном тексте:

93.Виды рекламных кампаний, относящиеся к классификационному признаку – « по степени охвата рынка», - это:

а) сегментирование, агрегатирование, тотальные. б) целевые, общественно - направленные;

в) местные, региональные, национальные, международные, глобальные; г) монокампании, поликампании.

94.Основными целевыми показателями медиаплана являются:

а) охват, частота, бюджет;

б) GPR, бюджет, целевой рейтинг;

в) TRP, индекс соответствия, стоимость на тысячу;

г) стоимость рейтингового пункта, охват, средняя частота рекламных контактов.

175

95. Не личный характер, односторонняя направленность обращения, наличие чётко определённого плательщика, побуждение к выполнению действия - это коммуникационные характеристики:

а) PR;

б) личных продаж;

в) рекламы;

г) стимулирования сбыта.

96. Концепция имиджа, это:

а) то, как бы фирма хотела выглядеть в глазах целевых потребителей;

б) определение роли фирменного стиля и менеджмента при его

(имиджа) формировании;

в) рекламная стратегия формирования имиджа;

г) этапность формирования имиджа.

97. Основная задача стендиста - профессионала:

а) выявить реальных заказчиков и обеспечить их контакты со специалистами;

б) завлечь посетителей на стенд;

в) контактировать с посетителями на стенде и демонстрировать экспонаты;

г) заключить договоры с реальными заказчиками.

98. Показатель GRP это:

а) оценочный показатель схемы размещения рекламного обращения;

б) показатель степени охвата аудитории конкретным рекламным носителем;

в) показатель, используемый для оценки эффективности рекламы;

г) оценочный показатель популярности конкретного носителя рекламы у целевых потребителей.

176

99. Форма оплаты услуг рекламного агентства заказчиком, основанная на заранее установленном соотношении оплаты и объёма затрат на изготовление рекламного продукта:

100. Термин «рекламный шум» обозначает:

а) силу звучания рекламного обращения на радио и телевидении;

б) насыщенность рекламной данного носителя и близость рекламных сообщений друг к другу;

в) степень интенсивности воздействия рекламного обращения на объект рекламы;

г) помехи, возникающие при осуществлении рекламных контактов.

177

Таблица ответов на вопросы контрольных тестов (заполняется студентом)