Король А.Н. Маркетинговые коммуникации. Часть 1. Рекламная деятельность: учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск : ХГАЭП, 2008. – 177 с.

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

4

ВВЕДЕНИЕ

Потребитель желает знать, что за фирма предлагает ему товар, по какой цене его можно купить, в каком месте, и в какое время этот товар можно приобрести. Если информации по этим вопросам недостаточно, то покупка возможно и не состоится. Чем больше информации получает потребитель,

и чем она убедительнее, тем меньше риск при покупке и тем выше вероятность приобретения товара.

Функцию эффективного информационного воздействия на существующего и потенциального покупателя выполняет система маркетингового продвижения. Продвижение – любые формы сообщений,

используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о самой фирме, ее товарах, идеях или участии в общественной жизни. Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций,

который включает в себя следующие основные виды продвижения:

рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг

(личные продажи), спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации (мерчендайзинг) в местах продаж, выставки и ярмарки и брэндинг.

Вданном пособии подробно рассматривается такой основной вид маркетинговых коммуникаций как реклама, а также синтетические маркетинговые коммуникации фирмы, в которых реклама является их важной составляющей частью.

Вконце каждого раздела приводится список литературы по рассматриваемым вопросам, который рекомендуется использовать при самостоятельной подготовке студентов. Наличие вопросов для самоконтроля после каждой главы позволяет читателю убедиться,

насколько он усвоил предлагаемую систему знаний.

6

4. Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис.1.1.

Рекламораспространитель

…………………...

Средства и носители рекламы

Обратная связь

Рис. 1.1 Модель рекламного процесса

Субъект рекламы – рекламодатель, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определяющее предмет рекламирования и/или содержание рекламы.

7

Предмет рекламы – товар, средство его индивидуализации,

изготовитель, продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятия (в том числе спортивные соревнования,

концерты, конкурсы, фестивали, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Цели рекламы могут быть представлены в следующей иерархии:

I.Экономические:

1.Создать спрос.

2.Поддержать спрос.

3.Увеличить спрос.

II.Маркетинговые:

1.Позиционировать (перепозиционировать) товар, марку.

2.Удержать покупателей лояльных к рекламируемой марке.

3.Создать «общественное лицо»

III.Коммуникационные:

1.Информировать.

2.Убеждать.

3.Напоминать.

Реализатор рекламы – рекламопроизводитель, лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы, состоящая из аргументов для привлечения внимания к рекламируемой марки и её приобретения.

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

8

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) медиабайерам рекламопроизводителям или рекламодателям от имени и по поручению рекламораспространителей.

Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и

(или) распространение информации путем предоставления и (или)

использования имущества, в том числе технических средств вещания, а

также каналов связи, эфирного времени или иными способами.

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя

(покупателя).

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.

Объект рекламы – лицо, на привлечение внимания которого к предмету рекламирования направлена реклама.

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов)

рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышесказанного основными функциями рекламы являются:

1. Информационная функция.

В рамках этой функции решаются следующие основные задачи:

-рассказ рынку о новинке;

-рассказ о новых применениях существующего товара;

10

а) реклама от имени производителя;

б) от имени оптового посредника;

в) от имени розничного посредника;

г) от частного лица;

д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп;

ж) от имени отрасли, совокупности производителей.

2. В зависимости от объектов рекламы:

а) реклама на индивидуального потребителя;

б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3. В зависимости от зоны распространения:

а) местная;

б) региональная;

в) общенациональная;

г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4. В зависимости от своих коммуникационных функций:

а) информативная;

б) увещевательная;

в) напоминающая.

5. В зависимости от содержания:

а) потребительская (коммерческая);

б) социально-воспитательная;

в) государственная;

д) политическая.

6. В зависимости от предмета рекламы:

а) реклама товара;

б) реклама идеи;

11

в) реклама личности, партии, общественного движения института;

г) реклама территории;

д) реклама фирмы;

е) реклама марки;

ж) реклама возможностей;

з) рубричная реклама – распространение информации о событии.

7. В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная;

б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ;

г) полиграфическая;

д) почтовая;

е) на товаре;

ж) интерьерная;

з) устная;

и) экранная;

к) на упаковке;

л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях (в том числе Интернет);

н) с помощью средств связи и передачи информации;

о) реклама в местах продаж (POS-материалы).

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация,

которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

12

2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми.

Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

1.2. Содержание деятельности рекламодателя

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений.

Она включает в себя:

1.Изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

2.Стратегическое планирование в смысле постановки целей,

определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки

творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3.Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4.Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления их производства и распространение.

Логика рекламной работы представлена на рис. 1.2.

Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе позволяют провести в дальнейшем четкое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя.

Эти исследования включают в себя:

13

1. Исследование потребителей – здесь основной целью является определение целевой группы воздействия (ЦГВ) и ее характеристик. ЦГВ по своим параметрам может включать в себя весь целевой рынок фирмы,

но это может быть и отдельный его сегмент.

Рекламные исследования

Определение позиции предмета рекламы

Разработка рекламной стратегии

Разработка рекламной идеи

Планирование рекламы

Производство рекламы

Распространение рекламы

Анализ результативности рекламы

Рис. 1.2 Логика рекламной деятельности

2. Исследование товара – здесь весьма существенным является установление эмоциональной причины покупки рекламируемого товара,

основной выгоды от него для потребителя.

3. Исследование рыночной ситуации – здесь важной целью является определение положительных отличий рекламируемого товара (фирмы) от товаров (фирм) - конкурентов.

14

В результате исследований необходимо получить ответы на

следующие вопросы:

1.На кого будет направлено рекламное обращение?

2.Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю (основой рекламный аргумент)?

3.Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и данной фирмы – рекламодателя?

Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара.

Следует отметить, что реализаторы рекламы могут затребовать необходимую информацию у рекламодателя (в случае, если рекламодатель имеет маркетинговую службу и проводит позиционирование своих товаров в рамках маркетинговой деятельности).

Попытки позиционировать товар, в случае, если он уже широко присутствует на рынке без предварительного позиционирования бывают всегда менее эффективны, чем проведение этой работы в процессе маркетингового планирования нового продукта.

Известный рекламист Огилви писал: «Результаты Вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар».

Позиция товара (фирмы) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии, т.к., по сути, она

(позиция) формирует представление о товаре и его производителе у потенциального потребителя.

Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – донести эту позицию до потребителя.

Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает:

что товар произведен именно для него;

15

какую ожидаемую выгоду он получит, если воспользуется данным товаром;

почему ему выгоднее покупать именно этот товар, именно этой марки, именно этой фирмы, а не фирмы-конкурента.

Отсутствие в рекламном сообщении хоть одного из этих трех составляющих снижает его результативность. Четкая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая облегчит и закрепит это позиционирование.

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП). УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К. Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечал, что «предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным.

Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением, которого еще не давали в данной сфере рекламы».

УТП – это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому

16

отдельному читателю: «Купи именно этот товар и ты получишь эту специфическую выгоду».

По нашему мнению, УТП, как правило, должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию фирмы и (или) товара.

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

1.Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

2.Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

3.Вызывать желаемую ответную реакцию.

Для достижения этих целей разработаны различные модели воздействия рекламного обращения на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема - формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1.Внимание (ATENТION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

2.Интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации,

содержащейся в сообщении.

3.Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

4.Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому,

что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы,

обеспечивающие достижение этих целей и задач и вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

В практическом выражении рекламная стратегия – это документ, в

котором содержится следующая информация:

17

товар, его рекламная история и очередь на рекламирование;

позиция рекламируемого товара

цели и задачи рекламной кампании (акции);

творческие аспекты, рекламная творческая стратегия;

наиболее подходящие для продвижения данного товара средства рекламы.

желаемый рекламный бюджет кампании (акции);

Рекламная стратегия выражает информационно-организационную сущность рекламы. Рекламная стратегия определяет, что рассказывать,

кому рассказывать, посредством чего доводить информацию, но не определяет, как рассказывать – эту задачу решает рекламная идея.

При выработке рекламной идеи особое внимание должно быть уделено исследованиям психологических особенностей представителей ЦГВ.

Полученная информация позволит определить: какие методы психологического воздействия и какие рекламные образы в наибольшей степени применимы и эффективны для данной аудитории.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщении и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана,

на основе которого создается сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции

(кампании). Идея может воплощаться в литературной (текстовой,

вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах. «Рекламная творческая стратегия» и «рекламная идея» – два близких

термина. Разработка рекламной творческой стратегии состоит в том, чтобы

18

определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в основе ее выработки лежат маркетинговые исследования, рекламную творческую стратегию определяют маркетологи.

Рекламная идея задает художественный способ воплощения творческой стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной творческой стратегии. Иными словами,

рекламная творческая стратегия задает маркетинговую информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную для потребителя форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея

была согласована с рекламной творческой стратегией.

Существует два основных типа рекламных творческих стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные

свойства товара или на его психологически значимые (часто

воображаемые) свойства. Первый тип получил название

рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях,

когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с