67

4.При закупке сырья, материалов и оборудования может быть достигнута экономия: за счет замены материалов, рабочей силы, транспортных расходов, времени, на запасах, от большей безопасности.

5.Надежность источника снабжения жизненно важна для специалиста, производящего закупку.

6.Процесс разработки программы закупок состоит в определении вида и количества материалов, закупаемых на различных рынках, а также времени закупки того или иного вида материалов.

7.Разработка программы закупок включает в себя следующие этапы: определение ассортимента, закупаемых материалов, определения характеристик закупаемых объектов, стоимостной анализ продукта с точки зрения снижения издержек, определение спроса во временном разрезе, установление объема потребности в сырье и материалах.

8.Баланс закупок предприятия – это важный инструмент планирования закупок по продукции, закупаемой в больших количествах и часто поступающей на предприятие.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Назовите три основных фактора, формирующих побудительные мотивы выбора того или иного товара закупщиками.

2.Какие вопросы рассматриваются при разработке программы закупок?

3.В чем суть концепции гибкого производства?

4.Раскройте содержание таких принципов организации закупок, как:

-отдельные закупки по мере возникновения потребности;

-синхронность поставки по мере использования.

5.Какие подходы используются при установлении потребности в сырье и материалах?

6.В чем суть нормативного метода (метода прямого счета) определения потребности в необходимых ресурсах?

68

7.Назовите элементы баланса закупок предприятия?

8.Как определяется величина ожидаемых остатков в балансе закупок?

9.На каком уровне устанавливается в балансе закупок потребность на

переходящий запас?

10.Что такое «цена закупки» и какова ее структура?

69

Глава 4. ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ЗАКУПОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1.Коммуникации в маркетинге закупок

Спомощью политики коммуникаций в области закупок вырабатываются способы установления контактов с существующими и потенциальными поставщиками и участниками договора поставки (например, персоналом поставщика), а также методы обмена информацией

сними.

Комплекс коммуникаций в области закупок соответствует традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций. К основным видам коммуникаций в закупках относят:

1). прямые коммуникации с поставщиками;

2). стимулирование закупочных операций;

3). рекламу;

4). паблик рилейшнз.

Из синтетических (неосновных) видов маркетинговых коммуникаций для закупок особое значение имеет участие фирмы (предприятия) в работе выставок и ярмарок в качестве посещающей стороны.

Метод прямой коммуникации является преобладающим в сфере закупок. В его рамках происходит установление прямых контактов с заранее известными потенциальными поставщиками нужных товаров. Адреса таких поставщиков можно выяснить, основываясь на собственной информации, из рекламы, из справочников, каталогов, выставочной информации, из периодических изданий путем использования компьютерных банков данных.

Объем информацией с поставщиками, в случае долгосрочных деловых отношений, также является прямой коммуникацией. Важным считается участие специалистов-закупщиков в деловых переговорах (в процессе личных продаж), т.к. от их успешности зависят условия договора поставки.

В случае стимулирования расширения закупочных операций покупатель обращается к заранее неизвестному кругу поставщиков. Контакты с ними, тем не менее, устанавливаются напрямую, в избранных

70

для этих целей местах, например на конгрессах и заседаниях ассоциаций и специалистов, на выставках и ярмарках. Кроме этого к стимулированию относят обмен информацией, особенно при длительных контактах с поставщиками, использование разнообразных инструментов поощрения надежных, крупных, традиционных («старых») поставщиков. Стимулируется также активность потенциальных поставщиков, участвующих в тендерах объявляемых предприятием-покупателем.

Реклама для привлечения возможных поставщиков рассчитана на широкий круг неизвестных заранее партнеров. С помощью различных средств и носителей рекламы выявляются поставщики конкретных необходимых покупателю товаров.

С помощью различных программ по связям с общественностью предприятие старается сформировать и закрепить свой позитивный имидж в глазах существующих и потенциальных поставщиков и общественности. Работа с общественностью не ориентируется на отдельные закупаемые товары, а имеет своим объектом предприятие-поставщик в целом.

Образ престижного покупателя и надежного контрагента повышает привлекательность предприятия-покупателя и дает возможность уже поставщику «похвастаться» в своей рекламе тем, насколько серьезны покупатели и потребители его товаров.

4.2. Работа предприятия на выставках и ярмарках

Торгово-промышленная выставка – кратковременное, периодически и практически в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров, услуг, технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных и промежуточных потребителей и посредников о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажи.

Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и практически в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов

71

(экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и (или) услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетителькоммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда, как экспонент при помощи экспонирующих товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить торговые сделки.

Типы ярмарок по данным международного бюро ярмарок определяются с учетом товарно-отраслевого принципа:

сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;

продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;

текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;

общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);

жилище, быт и оборудование для них;

здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;

транспорт и транспортное оборудование;

информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;

спорт, отдых, досуг;

торговля, бытовые услуги, оборудование для них.

Типы выставок определяются с учетом способа организации и (или) повода их проведения:

Международные отраслевые.

Международные специализированные (салоны).

Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов.

Национальные выставки.

Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.

72

Юбилейные выставки.

Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.

Выставки каталогов фирм и групп фирм.

Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.

Выставки и ярмарки бывают:

-универсальные;

-специализированные;

-многоотраслевые;

-отраслевые;

-выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения

следующих маркетинговых задач:

1.Поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков).

2.Расширение числа покупателей.

3.Внедрение нового товара на рынок.

4.Поиск новых посредников.

5.Позиционирование товаров относительно конкурентов.

6.Определение возможного спроса на новый товар.

7.Завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков).

8.Формирование имиджа фирмы.

9.Интенсификация продвижения нового товара.

10.Непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставке становится участником канала распределения).

11.Непосредственное приобретение товара. 12.Поиск новых товаров (для закупок в будущем) 13.Сбор информации о потенциальных поставщиках.

В последнее время идёт коммерциализация выставок, ориентация на получение доходов от них.

Схема организации крупной выставки:

1. Принятие решения о проведении выставки. Инициаторами проведения выставки могут быть:

73

-правительство страны;

-правительство субъекта Федерации;

-крупные фирмы (в том числе специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок).

2.Официальное объявление о проведении выставки (цели, тематика, сроки работы и подачи заявок).

3.Формирование структуры управления, подготовкой и проведения выставки.

4.Прием заявок на участие в выставке.

5.Подготовительные организационно-технические мероприятия:

-распределение выставочных площадей между участниками, которые получают план выставки с местом и планом их стенда на нём;

-расчёты за выделяемые площади и материальные ресурсы (авансы);

-разрабатываются транспортные инструкции, т.е. как завозить экспонаты.

6.Монтаж экспозиции.

7.Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.

8.Открытие выставки для посетителей.

9.Обеспечение рабочей программы выставки.

10.Официальное закрытие.

11.Демонтаж выставочной экспозиции.

12.Подведение оргкомитетом итогов, с точки зрения достижения поставленных целей.

Основные руководящие органы выставки: Организационный комитет решает следующие задачи:

-утверждение тематического содержания выставки;

-утверждение списка фирм и организаций-участников выставки;

-рассмотрение и утверждение экспозиционного плана выставки;

-разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

-утверждение регламента работы выставки, процедур официального открытия и закрытия, процедур организации просмотра, проведения

74

на выставке странами или фирмами, презентаций, конференций, симпозиумов;

- подведение итогов выставки.

Научно-технический центр выставки решает следующие задачи:

-участие в разработке тематического плана выставки и отборе её участников;

-анализ последних достижений в пауке и технике и обеспечение ее высокого научного уровня;

-консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстраций;

-проведение научных мероприятий в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки решает следующие задачи:

-обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;

-сбор информации о заключённых на выставке сделках;

-работа по привлечению деловых кругов в посещении и участии в работе выставки;

-руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел выставки решает следующие задачи:

-совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

-разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты, организовывает их рассылку и расклейку;

-разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

-организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

-организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

-рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

75

Пресс-центр выставки решает следующие задачи:

-подготовка и проведение пресс-конференций, в том числе по случаю открытия выставки;

-аккредитация журналистов и приглашение их на пресс-конференции; подготовка пресс-релизов (бюллетеней) и других информационных материалов для журналистов;

-оказание помощи аккредитованным журналистам в сборе

материалов, проведении репортажей и интервью с участниками выставки; помощь иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

Перед участием в выставке экспонент заключает бланковый договор – контракт фирмы с администрацией выставки на выставочные услуги. Важно учесть необходимость страхования посетителей, сотрудников, товаров.

Алгоритм участия предприятия в выставке: I. Определение целей участия в выставке.

Наиболее важные цели участия:

1.Ориентация в ситуации по отрасли.

2.Определение возможного спроса на разрабатываемую и готовую продукцию.

3.Инициация действующих и поиск новых клиентов.

2.Поиск новых торговых посредников.

3.Завязывание контактов в деловом мире.

4.Изучение конкурентов.

Основные цели посещения выставки:

1.Оценка конъюнктуры и перспектив интересующих рынков.

2.Сбор информации об определённых товарах, возможностях их закупки и применения.

3.Сбор информации на стендах конкурентов; возможных поставщиков.

4.Расширение деловых контактов.

5.Заключение договоров поставки.

6.Оценка возможности участия в качестве экспонента.

7.Закупка товара.

76

8.Поиск новых товаров и технологий.

II. Анализ выставок.

Для промышленных предприятий наиболее привлекательны специализированные и региональные выставки.

Критерии первоначального выбора выставки:

1.Соответствие экспонируемого товара теме выставки.

2.Ориентация выставки на важные для фирмы целевые рынки и группы потребителей.

3.Участие ведущих производителей данных групп товара.

III. Отбор выставок.

1.Анализ программ выставок – сразу исключаются выставки, не способствующие достижению маркетинговых целей фирмы.

Источники информации для предварительного отбора выставок:

-каталоги предыдущих выставок;

-учёт посетителей выставки – организаторы часто готовят и представляют форму «Свидетельства о посетителях»;

-газетные материалы о выставках;

2. Определение ключевых выставок с учётом комплексности экспозиций:

-определяются рейтинги выставок;

-определяется необходимость участия в выставках по каждой группе товаров с точки зрения соотнесения целей участия со стратегией предприятия.

IV.Разработка плана-графика выставочной деятельности.

(продолжительность подготовительного периода не менее 3-х месяцев):

1.Определяется бригада по подготовке к участию или к посещению выставки.

2.Оформляется приказ c этапами работ и сроками их выполнения.

3.Определяется бюджет финансирования.

V. Участие в выставке или посещение выставки.

Этапы участия:

1. Подготовка (планирование участия).

77

2.Работа стенда или посещение стендов.

3.Последующая обработка данных.

План участия в выставке или ее посещения включает в себя:

1.Определение значения выставки в плане маркетинга.

2.Определение целей участия в выставке или ее посещения.

3.Разработка концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов).

4.Порядок организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков.

5.Сопутствующая реклама, PR и другие коммуникации.

6.Методы обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в журнале посещений.

Варианты реакции на обработанные данные:

1.Письменная благодарность клиенту за визит.

2.Оперативная досылка данных.

3.Последующая работа с посетителями по телефону.

4.Обработка запросов и отправка обещанных документов и товаров.

5.Назначение следующих деловых встреч.

6.Информация о возможностях дальнейшего партнерства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности.

Анализ и оценка осуществляется в 2 этапа.

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как аналитический отчет, содержащий следующую информацию:

1.Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой степени).

2.Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

78

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой увеличивает количество посетителей до 40 %.

Желательно в процессе работы на выставке:

-упоминаться в выставочном каталоге;

-звучать в объявлениях по радио;

-распространять на входе приглашения на наш стенд (в «журнале посещений» должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели на наш стенд);

-приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя; д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному

положению, по отношению к отраслям, по размерам предприятия и др.);

е) доля посетителей, составляющих нашу целевую группу.

3.Общее количество проведённых переговоров.

4.Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5.Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

6.Квалификация и уровень подготовки персонала.

7.Обзор поведения основных конкурентов.

8.Достижения в области имиджа.

-обзор резонанса в прессе.

-презентации.

-конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3 – 6 месяцев после выставки, составляются отчет и сводный отчет.