Путилов Коммертсиализатсия текхнологиы и промышленные инноватсии 2014
.pdfнаучных кругах позволяют получить ценную информацию и рано или поздно помогут найти интересную разработку. Кроме того, знакомые специалисты могут быть привлечены в качестве экспертов для оценки технологического приоритета разработок. Такие специалисты могут также создавать рекламу вашей деятельности, сообщая информацию своим знакомым. Целесообразно также принимать участие в различных семинарах и конференциях, состоять членом объединений ученых – одним словом, «вращаться» в научной среде.
• Интернет. Интернет активно используется в российской научной среде как средство коммуникаций и поиска информации. Большое количество научных и образовательных учреждений имеют собственные Web-серверы. На этих серверах можно получить первичную информацию об интересных разработках. Существует большое количество Web-сайтов, размещающих информацию о российских технологиях. Такие сайты созданы и поддерживаются как государственными информационными структурами, например РИНКЦЭ или ГосНИИ по информационным технологиям и телекоммуникациям, так и коммерческими компаниями – посредниками по передаче технологий. Однако следует отметить, что упомянутые выше сайты предоставляют «вторичную», переработанную информацию о технологиях. Поэтому большое значение для организации работы имеет также создание компанией, занимающейся деятельностью в сфере коммерциализации, собственного хорошего Web-сайта с последующей активной «раскруткой» его в русскоязычном интернете.
Важную роль играет анализ патентной активности конкурентов, который можно проводить с помощью инструментария поиска по базе данных Федерального института промышленной собственности – ФИПС (в открытых реестрах). Пользователям предоставляется бесплатный доступ к информации с указанием правового статуса. Система обеспечивает получение конкретного документа по его номеру. В ФИПС размещение информации об опубликованных извещениях на регулярной основе в базах данных по изобретениям и полезным моделям осуществляется с 2005 г., по товарным знакам – с 2004 г., по промышленным образцам – с 2005 г., по программам для ЭВМ – с 2013 г., по базам данных – с 2013 г., по топологиям интегральных микросхем – с 2013 г.
− 41 –
Аналогичным источником для сведений по зарубежным базам данных является глобальная база данных Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВИОС) – PATENTSCOPE, которая содержит патентные документы из 37 национальных патентных ведомств и обеспечивает бесплатный доступ к более чем 32 миллионам документов.
• Патентные фирмы. Патентные поверенные и патентные фирмы имеют близкие контакты с теми разработчиками, которые обращаются к ним для оформления патента на свое изобретение. Они могут порекомендовать вашу компанию в качестве консультанта или возможного партнера, если у авторов возникает необходимость найти инвестора для организации производства, продажи патента или лицензии на его использование. Поэтому имеет смысл договориться с некоторыми наиболее активными патентноправовыми фирмами в России, с тем, чтобы они передавали информацию о вашей компании своим клиентам.
Следует отметить, что, несмотря на все сложности и отставание от мировой тенденции, процесс коммерциализации технологий в России имеет хорошие перспективы. Ни для кого не секрет, что кроме нефти, металлов, леса одним из главных богатств России были и остаются «мозги» специалистов и инженеров, ученых и предпринимателей. Важно только правильно ими распорядиться, особенно в условиях глобализации рыночных процессов. В любой последовательности создания и реализации нововведений существует цепочка процессов добавленной ценности: маркетинг – разработка продуктов/услуг – производство продуктов/услуг – снабжение, доставка, дистрибуция – продажи и обслуживание клиентов. Маркетинг как процесс исследования рынков в значительной степени отличается в случае реализации высоких технологий: рынки практически приходится создавать заново, подчас, даже раньше, чем появляется само нововведение. Поэтому в рыночных условиях появляется термин «технологический маркетинг», существенно отличающийся от традиционных его видов, только определений которого существует несколько сотен. Несмотря на наличие на рынке книжных изданий большого количества литературы в области маркетинга, наукоемкие технологии, продукты и услуги обойдены вниманием маркетологов. Что касается высоких технологий, то лишь совсем недавно в начале века появилась первая системная
− 42 –
книга по технологическому маркетингу австрийского специалиста Дитера Шнайдера, которая может стать образцом подхода к описанию рыночных перспектив развития высоких технологий. В России практически отсутствуют публикации по маркетингу наукоемких технологий, товаров и услуг. Даже маркетинг традиционных услуг
вцелом в существующей литературе освещен неудовлетворительно. Конечно же, существуют внутренние исследования и разработки в области маркетинга у ведущих предприятий и акционерных обществ, но никто не заинтересован в их публичном разглашении. Поэтому авторам пришлось базироваться как на зарубежных источниках, так и на достаточно отрывочных сведениях, имеющихся
воткрытой отечественной литературе. В результате изучения материала данного учебного пособия, читатель может получить более или менее ясное представление о целях и методах маркетинга, наукоемких результатах развития технологий, оформляемых как объекты интеллектуальной собственности и другие необходимые сведения. В сфере наукоемких технологий путеводитель во многом зависит от «страны пребывания», в России – своя специфика. Разделение на «производственные» технологии и «сервисные» технологии весьма условно. Одни и те же технологические приемы могут быть использованы и для производства продукции и для оказания услуг. То есть в инженерном отношении эти технологии очень близки. Однако в рыночном отношении эти технологии существенно различаются: сервисные технологии ближе к конкретному потребителю, конкретному клиенту, которому оказываются услуги (это может быть и корпоративный клиент и крупное предприятие). И в этом смысле технологии оказания услуг должны обладать дополнительными свойствами по сравнению с чисто производственными. В каждой сфере приложения технологий эти различия специфичны, но можно выделить и общие черты эффективных сервисных технологий, которые в большей степени относятся к высоким технологиям: экологические характеристики этих технологий должны быть повышены, энерго– и ресурсосбережение становится обязательным условием, временные характеристики осуществления услуг на базе наукоемких сервисных технологий должны быть сокращены. Только в этом случае заказчик или клиент выберет эти технологии для использования в конкурентной среде, а скрыть недостатки сервисных высоких технологий гораздо сложнее, чем для
−43 –
случая использования чисто производственных. Предмет исследований в технологическом маркетинге связан с промышленными комплексами, где можно встретить высокую скорость реализации инноваций и высокую сложность применяемых технологий одновременно. Сфера использования высоких технологий безусловно полна такими комплексами, их использование формирует ряд рынков, отличающихся рядом особенностей. Эти рынки – международные по своему характеру – имеют большое число ограничений, регулируются международными соглашениями и организациями, выход на эти рынки имеет стратегическое значение практически для любой страны. Маркетинговые проблемы высокотехнологичных предприятий специфичны тем, что товары и услуги продаются не конкретным людям (что в сфере интересов классического маркетинга), а организациям, фирмам, корпорациям. Процесс приобретения товаров и услуг в подобных организациях сильно отличается от процесса приобретения частными лицами, поэтому маркетинговые стратегии для этой сферы должны быть построены совершенно иначе, чем для товаров массового спроса. Хотя со временем, видимо, высокие технологии в смысле производства высокотехнологичной продукции проникнут и на эти рынки массового спроса. Технологический маркетинг как и маркетинг высокотехнологичных товаров и услуг охватывает все мероприятия рыночной деятельности предприятий, направленные на достижение поставленных целей и преодоление конкурентных барьеров и ограничений. Технологический маркетинг – это вид маркетинга, который обеспечивает развитие предприятия в значимой технологической области, а также направлен на изучение выбранной области проблем настоящих и будущих потребителей высокотехнологичных товаров и услуг. Особенности технологического маркетинга в сфере использования высоких технологий связаны с тем, что рынков, где такое использование возможно, пока еще не так много. Это рынок разработки и создания высокотехнологической продукции, а также услуг на этой основе. Определенные ограничения, о которых будет упомянуто ниже, также могут весьма существенно «деформировать» рыночную структуру. Рынки и технологии – предмет исследования в технологическом маркетинге. Зарубежные рынки, связанные с высокотехнологичной промышленностью, весьма коммерциализированы, свободны от многих ограничений, но и обла-
− 44 –
дают своеобразной «политической закрытостью», которая проявляется в различных формах. Поэтому описание глобальных рынков в сфере использования высоких технологий – политэкономическая задача, которую еще предстоит решить. Тем не менее, подробная классификация технологий использования высоких технологий, осуществление которой также еще впереди, должна соответствовать определенным принципам. Среди этих принципов можно выделить:
−рыночно-ориентированные подходы к классификации технологий, основанные на систематизации современных и перспективных потребителей или клиентов;
−использование современного маркетингового мышления, применяемого к технологическим инновациям в сфере оказания услуг по использованию высоких технологий;
−анализ положения предприятий, разрабатывающих технологии использования и применения высокотехнологичных товаров и услуг, и окружающей их рыночной среды.
Оценка положения предприятий, работающих в сфере использования высоких технологий, и окружающих их рыночных условий при освоении новых продуктов и услуг должно базироваться на удельных характеристиках новых технологических решений: энергетических, экологических, временных (скорость создания новых технологий и оказания услуг), ресурсных. Стратегический подход к реализации высокотехнологичных услуг в области использования высоких технологий – построение моделей покупательского поведения на рынке оказания высокотехнологичных услуг, анализ этих моделей и проверка на практике полученных результатов.
Инструменты маркетинговой политики в реализации путей использования высоких технологий еще предстоит разработать, испытать и оценить. Однако, проблемы реализации высокотехнологичных услуг на рынке могут быть успешно решены и пути их решения – эффективное использование современных маркетинговых подходов в этой инновационной сфере: у всех на слуху понятие «инновация», которое в различных контекстах понимается поразному.
−45 –
1.1.4.Теория «закупочного центра» и основное распределение ролей в таком центре
Решение о приобретении товаров или услуг производственного назначения, тем более, технологических новшеств (а это предметная область именно технологического маркетинга) принимаются в конкретной организации не одним человеком, а определенной группой лиц по определенным правилам. В этой связи под так называемым «закупочным центром» (Buying Center) понимается виртуальная (то есть лишь мысленно сформированная) организационная структура, в которую объединяют всех лиц, причастных к приобретению данного нового товара или услуги. Таким образом, покупательское поведение организации можно оценивать на трех уровнях: отдельных лиц, принимающих решение о покупке, закупочного центра и на уровне организации в целом как субъекта рынка.
В противоположность этому так называемый «продающий центр» (Selling Center) мысленно охватывает всех лиц со стороны организации-продавца, которые непосредственно участвуют в процессе продажи новых товаров или услуг. Взаимодействия между закупочным и продающим центром нельзя рассматривать статически, они могут изменяться в зависимости, как от объективных обстоятельств (изменения рыночной конъюнктуры), так и субъективных предпочтений тех или иных лиц. При всей изменчивости упомянутых выше отношений существует статистически значимое распределение ролей в поведении участников процесса закупки товаров или услуг, которое следует оценивать при определении маркетинговой стратегии.
При государственных закупках нововведений, характерных для современной России, еще предстоит сформулировать, как концепции этих двух центров проецируются на процессы спроса и предложения, особенно в связи с федеральным законом о закупке продукции и услуг для федеральных государственных нужд. Большинство таких закупок осуществляется в форме проектов, входящих в федеральные целевые программы (ФЦП) или госпрограммы. Если рассматривать вклад в высокотехнологический рынок отечественных разработок, то необходимо оценить инновационный потенциал научно-технического блока в целом. Система федеральных целе-
− 46 –
вых и иных программ в области высоких технологий включает в себя:
•федеральные целевые программы;
•перечень инновационных проектов особой государственной значимости, и финансируемых на государственном уровне;
•международные программы научно-технического сотрудничества, такие как ЕЭК ООН, EUREKA, TASIS и ряд других программ;
•программы социально-экономического развития ряда регио-
нов.
Разработки в этой области ведутся в академических институтах, государственных научных центрах (ГНЦ), новых научнотерриториальных образованиях, называемых наукоградами (гг. Обнинск, Дубна, Королев и ряд других, которым присвоен этот статус), а также акционерными обществами и просто частными компаниями. Упомянутые выше концепции закупочного и продающего центра должны быть переориентированы в сфере формирующейся индустрии высоких технологий под сложившиеся реалии, четко описаны и осмыслены. Все эти мероприятия – дело ближайшего будущего. Наброски новых подходов приведены ниже.
Если для анализа поведения участников в процессе закупки технологий, товаров или услуг использовать только критерии и характеристики, относящиеся к личности, то проблема описания этого процесса приобретает громадную размерность в связи огромным количеством психологических характеристик личности. Поэтому намного проще проводить анализ и идентифицировать членов закупочного центра по внешнему проявлению их ролей. В основных концепциях закупочного центра, особенно в сфере высоких технологий, выделяются пять типичных ролей, хотя в ряде случаев их намного больше:
−пользователь (User – лицо, пользующееся объектов покупки) – это участник процесса закупки технологий, который впоследствии должен непосредственно работать с покупаемым товаром, реализовывать технологию или пользоваться услугой;
−закупщик (Buyer – лицо, непосредственно осуществляющее закупку) – это участник процесса закупки технологий, который обладает необходимым авторитетом при выборе поставщиков и условий поставки;
−47 –
−распорядитель (Decider – лицо, принимающее решение) – это участник процесса закупки технологий, который на основе своих властных полномочий принимает окончательное решение о покупке технологии;
−советник (Influencer – лицо, оказывающее влияние) – это участник процесса закупки технологий, который оказывает влияние на процесс покупки за счет формирования технических или финансовых норм и правил, а также квалифицированной оценки предприятия-поставщика;
−информатор (Gate Keeper – лицо, контролирующее поток информации) – это участник процесса закупки технологий, который первым получает информацию и распределяет ее прохождение внутри закупочного центра.
Разумеется, эти роли не могут считаться однозначно определенными и устойчивыми, нет единства при описании этих ролей у ведущих специалистов по маркетингу. Так, персона информатора в ряде работ определяется как «инициатор», то есть специалист, который возбуждает и поддерживает покупательский интерес на предприятии заказчика. Следует отметить, что один и тот же человек может играть несколько ролей, и наоборот, одна роль может исполняться многими лицами. Так как приобретение технологий, новых производственных установок или процессов представляет собой по экономическому содержанию типичную новую покупку, в структуре закупочного центра будут присутствовать, скорее всего, все ролевые персоны.
Входе диалогового процесса купли-продажи взаимодействие с закупочным центром предприятия-заказчика осуществляет продающий центр предприятия–поставщика. Этот центр представляет собой объединение сотрудников (иногда официально учреждаемое), прямо или косвенно задействованных в процессе куплипродажи. В соответствии с характеристиками товаров или услуг в состав продающего центра входят сотрудники службы сбыта, финансовых подразделений, отдела НИОКР, службы контроля качества и пр. При этом необходимо обеспечить, чтобы члены продающего центра:
−соответствовали членам закупочного центра в профессиональном, целевом, персональном и иерархическом плане;
−48 –
−хорошо представляли существующую покупательскую проблему;
−могли предложить дифференцированное решение, наиболее соответствующее запросам организации-покупателя;
−при необходимости могли бы предоставить потребителю подробные консультационные услуги;
−достаточно солидно представляли бы организациюпоставщика;
−осуществляли бы систематический отбор и обработку значимой информации.
При описании функций закупочного и продающего центров в технологическом маркетинге следует учитывать особенности рыночной обстановки и ситуационных факторов для каждого конкретного технологического направления. Однако отчетливо прослеживается параллель между концепцией производственной цепочки создания стоимости и концепцией продающего и закупочного центров. Первая характеризует функциональную, а вторая – персональную направленность деятельности предприятия-производи- теля на своих потенциальных потребителей. В то время, как в концепции цепочки создания стоимости на переднем плане стоят производственные функции будущей организации-потребителя разработки, в концепции закупочного и продающего центров рассматриваются конкретные лица и ролевые персоны, обеспечивающие деятельность этих функций. В рамках диалогового процесса взаимодействия заказчика и поставщика постановка целей и основные положения обеих концепций очень похожи.
Так как в сложном процессе принятия решения о покупке технологии возникает необходимость в коммуникационных контактах между сторонниками и противниками того или иного решения, то может быть целесообразным нахождение персоны, активно способствующей покупательскому процессу на предприятиизаказчике. Это так называемый сторонник или «промоутер» процесса покупки (Process Promoter). Благодаря своему опыту и выдержке, а также знанию структуры внутренних взаимосвязей на предприятии-заказчике такое лицо направляет усилия сторонников
ипротивников конкретного решения в конструктивное русло и обеспечивает нормальное протекание покупательского процесса на предприятии. Наконец, внешние связи организации-заказчика с
−49 –
окружающей средой (поставщики, потребители, исследовательские центры, университеты и пр.) может осуществлять так называемый «промоутер внешних отношений» (Transaction Promoter), который обладает хорошим знанием окружающих условий, высокой социальной компетентностью, обширными связями в деловых, университетских и промышленных кругах. Идентификация и привлечение такого специалиста к инновационному процессу приводит к тому, что результаты сотрудничества становятся более успешными как в техническом, так и в экономическом плане, а между партнерами возникает лучшее понимание, большее доверие и тесная связь.
Сотрудники, входящие в продающий центр конкретной организации, должны прикладывать усилия для выделения и идентификации всех ролевых функций у всех потенциальных потребителей своей продукции или услуг, формирования и актуализации соответствующего банка данных. Такой банк данных может быть эффективным инструментом политики продаж в сфере высоких технологий.
В технологическом маркетинге наряду с банками конкретных данных необходимо заниматься и систематизацией технических знаний. Целью систематизации и кодификации важнейших результатов научно-технической деятельности является ускорение перевода экономики на инновационный путь развития, для чего необходимо поэтапно сформировать как элемент инновационной инфраструктуры федеральную систему кодификации знаний и опыта для вовлечения в хозяйственный оборот результатов разработки высоких технологий гражданского и двойного назначения. Для достижения этой перспективной цели в рамках страны необходимо решить ряд взаимосвязанных задач, в том числе и в сфере научнотехнического и технологического маркетинга:
−формирование основ необходимой нормативно-правовой базы, создание специального регистра технологий;
−систематизация и приведение результатов научно-техниче- ской деятельности к требованиям рыночной экономики, международных стандартов и норм (требованиям международных стандартов серии ISO по качеству и экологии, принципам CALS-техно- логий, оформлению интеллектуальной собственности и пр.);
−50 –