Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Lektsii (1) / Лекции 3 кт / Лек 16 - Экспертные системы в маркетинге.doc
Скачиваний:
89
Добавлен:
09.02.2015
Размер:
104.45 Кб
Скачать

Лекция № 16 общая характеристика метода экспертных оценок

16.1 Сущность метода экспертных оценок.

16.2 Области применения экспертных оценок в маркетинге и рекламе

16.3 Достоинства и недостатки метода экспертных оценок

16.4 Особенности применения экспертных оценок

16.1 Сущность метода экспертных оценок

Экспертные оценки наиболее часто используются в практике оценивания сложных систем на качественном уровне. Термин «эксперт» происходит от латинского “expert” – «опытный».

Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти журналистами СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудникаминегосударственных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования. Важно сохранять деликатность и вежливость. Необходимо акцентировать внимание на важности для исследования мнения каждого эксперта, тогда как в массовых опросах респондентам сообщают, что все полученные данные будут подвергнуты общей статистической обработке.

Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются крайне редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса.

При использовании экспертных оценок обычно предполагается, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта. В некоторых работах отмечается, что это предположение не является очевидным, но одновременно утверждается, что при соблюдении определенных требований в большинстве случаев групповые оценки надежнее индивидуальных.

К числу таких «требований» относятся:

  • распределение оценок, полученных от экспертов, должно быть равномерным;

  • две групповые оценки, данные двумя одинаковыми подгруппами, выбранными случайным образом, должны быть близки.

Все множество проблем, решаемых методами экспертных оценок, делится на 2 класса.

К первому классу относятся такие проблемы, в отношении которых имеется достаточно информации. При этом методы опроса и обработки основываются на использовании принципа «хорошего измерителя», т.е. эксперт является источником достоверной информации; групповое мнение экспертов близко к истинному решению.

Ко второму классу относятся проблемы, в отношении которых знаний для уверенности и справедливости указанных гипотез недостаточно. В этом случае экспертов нельзя рассматривать как «хороших измерителей» и необходимо осторожно подходить к обработке результатов экспертизы.

Экспертные оценки несут в себе как узко субъективные черты, присущие каждому эксперту, так и коллективно-субъективные, присущие группе экспертов. И если первые устраняются в процессе обработки индивидуальных экспертных оценок, то вторые не исчезают, какие бы способы обработки не применялись.

В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге и рекламе экономико-математических методов, отсутствием во многих случаях статистической и др. информации, а также надежных методов определения соответствия экономико-математических моделей реальным объектам, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов.

Для реализации процедуры экспертного оценивания необходимо сформировать группу экспертов. Общим требованием при формировании группы экспертов является эффективное решение проблемы экспертизы. Эффективность решения проблемы определяется характеристиками достоверности экспертизы и затрат на нее.

Достоверность экспертного оценивания может быть определена на основе практического решения проблемы и анализа ее результатов. Использование экспертов обусловлено тем, что отсутствуют какие-либо другие способы получения информации. Поэтому оценка достоверности экспертизы может осуществляться, как правило, только по апостериорным (послеопытным) данным. Если экспертиза проводится систематически с одним и тем же составом экспертов, то возможно накопление статистических данных по достоверности работы группы экспертов и получение устойчивой числовой оценки достоверности. Эту оценку можно использовать в качестве априорных данных о достоверности группы экспертов для последующих экспертиз.

Затраты на экспертизу в определенной мере пропорциональны числу экспертов. Повышение достоверности за счет увеличения числа экспертов и туров опроса приводит к увеличению затрат. Поэтому основной проблемой экспертизы является: определение числа экспертов в группе для обеспечения требуемой достоверности при минимальных затратах или определение числа экспертов для обеспечения максимальной достоверности при ограниченных затратах на экспертизу.

Достоверность группового экспертного оценивания зависит от общего числа экспертов в группе, долевого состава различных специалистов в группе, от характеристик экспертов.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.