Вопрос 48. Мода. Определение понятия «мода». Терминология моды. Авторы и соавторы моды. Эволюция представлений о моде

ХХ век продемонстрировал наивысшее увлечение модой, благодаря развитию способов производства массовой продукции и совершенствованию средств коммуникации. Одежда стала чем-то вроде валюты, которая определяет, кто чего стоит, хотя бы внешне.

Бурный рост пользующихся спросом товарных марок в 1980-х годах и почти обожествление моделей, которое началось в 1970-х, а также необычайная популярность таких модельеров, как Шанель, Донна Каран, Кельвин Кляйн, Версаче, - все это свидетельствует об огромном влиянии моды на все без исключения слои общества. Мода ухитряется с безошибочной точностью выявлять настроение времени, в совершенстве регистрируя эмоциональное состояние мира. Так, отнюдь не случайно в 1920-е годы были модны мальчишеские фигуры и перевязанные груди (как следствие гибели большого числа европейских мужчин в Первой мировой войне), а в 1980-х годах предпочитали подплечники и пышные прически.

Модная одежда – жизненно важная составляющая культуры ХХ века. В современном мире, который все чаще сталкивается с визуальной метафорой, важен внешний вид человека и всепроникающая мода предоставляет инструменты для его создания. Невозможно представить себе 1970-е годы без мини-юбки, а убийство Кеннеди без испачканного кровью костюма от Шанель Жаклин Кеннеди, или войну во Вьетнаме без камуфляжа.

Мода фактически представляет собой форму выражения принадлежности к определенной общности людей и способ четко обозначить, кто мы такие.

Мода является одной из форм массового поведения в современном обществе. Исходя из этого, существуют следующие определения понятия «мода»:

Мода – это особый способ, образ, мера обработки социальной информации (определение психолога Л. Петрова);

Мода – тип реагирования, свойственный значительному количеству людей. Она зачастую проявляется как периодическая смена объектов выбора, как новый образ действия или мышления (определение американского социального психолога Э. Богардуса);

Мода – серия повторяющихся изменений в предпочтениях социальных групп (определение американского социального психолога Э. Росса);

Мода наряду с обычаем и социальными институтами (правом) является формой социальной регуляции поведения. Мода – специфическая регуляция, обусловливающая периодическую смену и циклический характер развития образцов массового поведения (определение российского теоретика моды А. Гофмана).

Мода распространяется на все явления культуры – на все, что относится к материальным и духовным ценностям и находится в процессе изменения: искусство (живопись, литературу, музыку, театр, кино, дизайн), науку, технику, политику, спорт.

Мода влияет на все предметное окружение современного человека – оформление интерьеров и витрин магазинов, дизайн бытовых приборов и организацию массовых праздников, индустрию развлечений.

Но чаще всего мода проявляется в оформлении внешности человека – в его прическе, макияже, манере поведения, в его вещном окружении.

Какова же первопричина, заставившая человека наряжаться? Вероятнее всего, страстное желание изменить свой природный облик. Птицы имеют перья, рыбы – блестящую чешую, звери – пушистый мех, цветы – краски, и только человек появляется на свет абсолютно голым. Обнаженное тело дано нам для творческого преображения. Ради этого человек заимствует у природы все возможные материалы. Изменить себя, во что бы то ни стало – вот изначальный толчок к возникновению одежды, костюма, причесок.

Но никто ни в одну эпоху не мог остаться модником навсегда. Едва достигнув результата, восхищающего всех, мода, как вечный двигатель, начинает новое движение. Она постоянно разрушает старые формы, чтобы освободить место для появления новых.

Мода в современном понимании – как частая смена типов и фасонов одежды – была детищем эпохи Возрождения. Начиная с XV века, эта область массового приложения творческих сил модников, художников, портных. В ней воплотилась жажда разрушения привычного, традиционного и поиск нового, неизведанного.

Изучать моду, как особый феномен человеческой культуры начали еще в конце XVIII века, трактуя ее как эстетическое явление, связанное с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и в костюме. Исследователи моды конца XIX – начала ХХ веков рассматривали моду, прежде всего как социальный и психологический феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культурные последствия ее действия. Моду изучали с самых различных точек зрения – социальной психологии и психоанализа, с позиции экономики и культурологи. В каждом случае мода представала как важный компонент современного человеческого общества, определяющий динамику его развития.

Первые теории моды пытались объяснить суть этого явления и причины его возникновения. Первоначально моду относили исключительно к эстетической сфере, считая, что она представляет собой изменения эстетического вкуса и проявления художественного стиля. Смену мод объясняли старением канонов и идеалов. Такой позиции придерживались и некоторые ученые ХХ столетия (Ф. Фишер, Г. Лукач, Т. Адорно и др.). Мода рассматривалась и как особый вид художественной деятельности, в этом контексте ее создателями считают модельеров.

К эстетическому близок культурно-исторический подход, когда мода трактуется как один из способов распространения и функционирования феноменов культуры (стиля, вкуса и т.п.). Под модой понимается также совокупность культурных форм в определенных социальных и исторических условиях. Смена мод связана с изменениями в культуре, экономике, образе жизни, с социальными потрясениями. Такой подход к изучению моды был особенно характерен для историков искусства и костюма (Ф. Готтенрот, Г. Вейс, А. Банах, Э. Тиль, Я. Бурхард, Ж. Вильгельм и др.).

Поиски причин изменения моды привели к исследованию ее с точки зрения индивидуальной и социальной психологии.

Антропологические теории ищут причины возникновения и изменения моды в особенностях психологии индивидуума. С этой точки зрения мода является результатом врожденного стремления к обновлению и удовлетворяет психологическую потребность человека в новизне, выступая как особый способ эмоциональной разрядки. Так, психолог Л. Петров считал, что смысл существования моды – «периодическое радикальное (раз в шесть – восемь лет) изменение, встряска, с помощью которой человек освежает свои ощущения». Кроме того, мода позволяет реализовать потребность в самовыражении, разрешить конфликт между стремлением индивидуума к свободе и необходимостью подчиняться диктату общества. Немецкий социолог Г. Зиммель еще в конце XIX века определял моду как компромисс между тенденцией к социальному уравниванию и склонностью личности к проявлению собственной индивидуальности.

Свой вклад в исследование вопроса внесли психоаналитики (З. Фрейд, Э. Фромм и др.). Психоаналитические теории связали моду с подсознательными процессами. Основной причиной ее возникновения они считали комплекс неполноценности: модные изменения позволяют компенсировать отсутствие престижа и создают иллюзию перемен в жизни человека. Помимо этого мода выражает сексуальные потребности человека, служит важным элементом социального и сексуального соревнования.

Еще в 1904 году немецкий социолог и философ Георг Зиммель в своей работе «Мода» (Fashion) предложил так называемую элитарную теорию «про­сачивания вниз» (trickle down). Суть теории состоит в том, что в основе fashion-транс­формаций лежит стремление низших соци­альных слоев максимально копировать тот стиль одежды и ту моду, которые определя­ют высшие слои. При этом, как только высший класс осознает, что его одежда скопирована, он прилагает все возможные усилия к смене стиля и моды. Этот процесс «просачивания вниз» стилей и моды от выс­ших слоев к низшим бесконечен.

В 1912 году американский экономист и социолог Торстейн Веблен в работе «Теория праздного класса» развил теорию Зиммеля, персонифицировав ее. По Веблену, развитие благосостояния общества приво­дит к формированию у индивидуума жела­ния демонстрировать предметы одежды и аксессуары, прямо отражающие инфор­мацию о возросшем благосостоянии этого индивидуума. Таким образом, одежда и ак­сессуары становятся иконическими знака­ми благосостояния своих владельцев.

В 1950-1960 гг. в связи с процессом де­градации индустриального общества и развитием информатизации - радио и телеви­дения две вышеприведенные теории были подвергнуты сомнениям и в корне пересмот­рены. Так, в 1963 году американский маркетолог Чарльз Кинг предложил теорию «гори­зонтального распространения» fashion-тен­денций (уже маркетолог, и уже тенденции, а не трансформации стилей и моды). По Кин­гу, модные тенденции синхронно распро­страняются одновременно среди всех социальных слоев, ибо программы радио и в осо­бенности телевидения одинаковы для всех слоев общества. Потребители свободны в своем выборе, а все fashion-продукты дифференцированы по цене и качеству - следо­вательно, нет рациональной необходимости слепо подражать моде высших классов.

Наконец, в 1970 году Джордж Филд в ра­боте «Феномен изменчивого статуса - на­правленная вверх диффузия инноваций» предложил теорию «просачивания вверх» (trickle up). Согласно Филду, теперь уже не высший класс определяет статус моды и ее стили, а инноваторы моды - моделье­ры обращаются к низам или представите­лям субкультур, которые и диктуют моду в обществе. Fashion-индустрии остается только адаптировать эти символы субкуль­тур к обществу в целом, запустив их в мас­совое производство. Именно так возникли стили hippie, punk, grunge, military, этниче­ские мотивы Африки, Японии и пр.

Американский социолог Г. Блуммер указал на то, что в ХХ веке возросло значение средних и низших классов и новая мода часто возникала именно в этих кругах (танго, джаз, джинсы).

Сторонники социологического подхода (Т.Веблен, М.Вебер, Д.Рисман, Р.Барт и др.) рассматривают моду как отражение статуса той или иной социальной группы, который влияет на поведение человека в сфере потребления, формируя образы вещей – символов престижа. Изменения моды связаны с «износом» этих символов: один модный образец уступает место другому, поскольку утрачивает значение престижа. Мода является формой социальной регуляции поведения человека, приобщая его к определенной среде норм и ценностей.

Экономический подход к изучению моды трактует ее как эффективное средство расширения сбыта и форму рекламы товаров, выявляет связи моды с экономическим развитием. Мода формирует запросы массового потребителя, заставляя покупателей приобретать вещи сверх их реальных потребностей. Механизмы рыночной экономики включают планируемое устаревание вещей.