Учебное пособие 800459

Можно выделить две группы факторов, определяющих выбор международного варианта развития бизнеса.

1.Факторы выталкивания. Они обусловлены недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство).

2.Факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития деятельности компании.

Стратегия международного развития направлена на обеспечение конкурентных преимуществ по отношению к сильнейшим в мире производителям в своей отрасли. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек в сравнении с издержками конкурентов.

Основными мотивами разработки стратегии международного развития являются:

экономия на масштабе производства; доступ к дешевым ресурсам;

перекрестное субсидирование, т.е. возможность использовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части;

национальное стимулирование инвестиций;

доступ к стратегически важным рынкам.

Успех в международной конкуренции возможен при наличии крупного и постоянного экспорта в ряд стран, и (или) существенного вывода капитала на основе опыта и вкладов, полученных внутри страны.

10.2. Международная конкуренция

Методы достижения конкурентных Преимуществ на основе международных стратегий Направления международного развития бизнеса

161

■ Методы достижения конкурентных преимуществ на основе международной стратегии. Международная стра-

тегия позволяет достичь конкурентных преимуществ или скомпенсировать невыгодные условия ведения бизнеса внутри страны путем разработки и реализации стратегических решений в двух направлениях:

1.Конфигурация бизнеса. Связана с тем, в каких и скольких странах выполняется каждый вид деятельности, входящей в цепочку ценности. Например, сборка может производиться в одной стране, а исследования и разработка продукции – в другой.

2.Координация бизнеса. Связана с выбором методов согласования деятельности, выполняемой в разных странах. Например, увязывание разрозненных видов деятельности в единую сеть или создание филиалов, использующих свою торговую марку, тактику сбыта и др.

Конфигурация бизнеса

При планировании международной деятельности компания сталкивается с необходимостью выбора по двум направлениям:

1.В скольких странах сосредоточить каждый вид деятельности, входящий в цепочку ценности?

2.В каких именно странах разместить ту или иную деятельность?

Возможны три стратегии международного развития.

Сосредоточение деятельности в одной-двух странах и вывоз готовой продукции за рубеж. Использование этой стратегии целесообразно в следующих случаях:

имеет место значительный эффект масштаба;

возможно снижение издержек по мере освоения нового товара;

достигается высокая скоординированность взаимосвязанных видов деятельности.

162

Рассредоточение деятельности путем прямых зарубеж-

ных инвестиций. Данная стратегия предпочтительнее в отраслях с высокими расходами на транспортировку, связь или складирование, а также в случае существенных различий местных предпочтений потребителей. Основным условием эффективности рассредоточения является умение компании согласовывать деятельность отдельных филиалов.

Размещение деятельности связано с решением вопроса о выборе страны для ее осуществления. Основным критерием при выборе стратегии является меньшая стоимость факторов производства. В числе других критериев, используемых в последнее время, можно выделить: создание лучших условий для проведения НИОКР, получение доступа к специализированным навыкам, развитие отношений с ключевыми клиентами.

Координация бизнеса

Координация деятельности включает в себя обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий зарубежных подразделений компании.

Возможные направления и преимущества координации:

1.Накопление и трансферт знаний и опыта, полученных

вразных странах. Если фирма научится эффективно организовывать производство в конкретной стране, то перенос этого опыта на предприятия в других странах может помочь компании достичь здесь аналогичных преимуществ.

2.Получение информации об ожидаемых изменениях (возможностях, угрозах) в структуре отрасли до того, как они станут очевидными всем.

3.Быстрое реагирование на изменение курсов валют и стоимость факторов производства. Например, постепенное наращивание объема производства в стране с выгодным курсом обмена может снизить общие расходы.

4.Усиление дифференциации продукции в случае, если потребители мобильны или относятся к разным национальным группам.

163

5. Гибкое реагирование на действия конкурентов: глобальная компания может выбирать, где и как сражаться с конкурентом.

 Направления международного развития бизнеса.

Существует ряд стратегических альтернатив развития, которые используются в международной конкуренции:

дочернее предприятие в полной собственности; совместное предприятие; лицензирование; договор о франшизе;

оффшорное производство; экспорт и импорт.

Дочернее предприятие в полной собственности. Этот тип международной стратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией. Дочернее предприятие, как правило, является частью формальной структуры организации, требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. При этом возможны два варианта стратегического развития:

создание предприятия на пустом месте – образование новых предприятий в иностранном государстве;

частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов.

Совместное предприятие. Стратегия основывается на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубежным предприятием.

Структура совместных предприятий бывает двух типов:

недолевые совместные предприятия, в которых одна группа предоставляет услуги другой;

долевые совместные предприятия. Предусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприятие многонациональной компанией и местным партнером.

164

Организация совместного предприятия позволяет сэкономить финансовые вложения партнеров и снизить затраты на производство, продвижение и реализацию продукции.

Лицензирование. Это стратегия международного развития, при которой компания получает возможность производить продукт (услуги), разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района и временем действия лицензии.

Договор о франшизе (франчайзинг) является формой ли-

цензирования, при которой одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию и методы ведения операций, а также предоставляет консультации по менеджменту, системе учета и т.п. Наиболее часто франшиза используется в розничной торговле, общественном питании, гостиничном деле и находит широкое применение в международном бизнесе (например,

McDonald’s).

Оффшорное производство. Эта стратегия международного развития предполагает размещение за рубежом отдельных стадий производственного процесса с целью уменьшения затрат. Оффшорная фирма обычно размещается в стране с невысокой стоимостью ключевых для бизнеса ресурсов, при этом конечный продукт реализуется на внутреннем рынке страны, в которой зарегистрирована компания. Оффшорное производство получило широкое распространение в области электроники, производстве одежды.

Экспорт и импорт. Экспортно-импортные операции связаны с вывозом (ввозом) товаров из страны в страну для их продажи или использования, помещении капитала за границу с целью получения прибыли, предоставлением кредитов и займов иностранным компаниям. Преимущества данного ва-

165

щими в отрасли; возрастание уровня финансовой зависимости в связи с постоянно возрастающей задолженностью; уменьшение доли рынка, что свидетельствует о том, что предприятие на данном рынке неконкурентоспособно.

В условиях кризиса возможен выбор стратегии сокращения расходов, или стратегии поворота.

11.2. Виды антикризисных стратегий

Стратегия сокращения расходов (экономии) предпола-

гает осуществление оздоровительных действий с целью остановить снижение прибыли. В условиях кризиса усилия должны сконцентрироваться на тех видах деятельности, в которых предприятие имеет наибольший опыт работы.

Существуют следующие стратегии сокращения расходов: организационные изменения; изменения в области финансов; снижение затрат; сокращение активов; мероприятия по созданию прибыли в сжатые сроки.

Стратегия поворота базируется на стратегии экономии и включает изменения в сбытовой политике, ценообразовании, переориентацию на конкретных покупателей и на конкретные продукты, разработку новых товаров и изменение ассортимента и др.

Кризисный бизнес-реинжиниринг предполагает ради-

кальное изменение бизнес-процессов с целью резкого улучшения таких параметров, как издержки, качество, организация сервиса, оперативность.

В условиях угрозы банкротства применяются стратегии выхода. Минимизация ущерба достигается методами оптимального изъятия инвестиций или выкупа управляющими. Изъятие инвестиций осуществляется следующими способами: заключение договора о франшизе, передачей подрядов, продажей бизнес-единиц, обменом активами и др.

Выкуп управляющими осуществляет команда менеджеров предприятия, которая может включать служащих, организации, обеспечивающие большую часть акционерного капита-

167

ла, а также банки и другие учреждения, которые ссужают деньги предприятию. Выкупы финансируются за счет совокупности капиталовложений, обеспечиваемых управляющими, институциональными акционерами и займами.

Вопросы и задания по разделу IV

1.Вопросы для самопроверки

1.Каковы понятие стратегии, существующие подходы к определению стратегии, ключевые элементы стратегии.

2.Охарактеризуйте сущность, достоинства и недостатки деловой стратегии снижения издержек, преимущества относительно пяти сил конкуренции.

3.Дайте представление о сущности, достоинствах и недостатках деловой стратегии фокусирования и ее преимуществах относительно пяти сил конкуренции.

4.Сформулируйте сущность, достоинства и недостатки деловой стратегии дифференциации, виды дифференциации, а также преимущества относительно пяти сил конкуренции.

5.Соотнесите понятия стратегии, политики и тактики. Приведите пример, указывающий на взаимосвязь этих понятий.

6.Охарактеризуйте траектории развития в динамичном корпоративном портфеле (с применением матрицы БКГ, МакКинси).

7.Каковы основные (базовые) стратегии развития бизне-

са.

8.Сформулируйте уровни стратегий в организации и представьте их характеристику.

9.Что такое стратегия диверсификации и каковы ее ви-

ды?

10.Приведите характеристику Бостонской матрицы, порядок ее построения, достоинства и недостатки.

11.Перечислите методы формирования стратегических

168

альтернатив.

12.Как осуществляется выбор и оценка стратегии пред-

приятия.

13.Приведите примеры функциональных стратегий предприятия в областях: маркетинг, инновации, производство.

14.Дайте представление о сущности производственной стратегии, ее модификациях.

15.Каковы виды инновационных стратегий предпри-

ятия?

2.Кейс для обсуждения «История бренда Crocs»7

Crocs (Крокс) – американская обувная компания, известная благодаря сабо из полимерного материала Крослайт (Croslite). Crocs – относительно молодая компания. Ее история началась в 2002 году, когда три друга из Колорадо – Скотт Симанс (Scott Seamans), Линдон «Дьюк» Хэнсон (Lyndon “Duke” Hanson) и Джордж Бодекер мл. (George Boedecker, Jr)

– решили вместе разработать новый вид обуви для парусного спорта и яхтинга. Их целью было создание максимально удобной обуви, которая не скользила бы на мокром полу.

Над дизайном друзья особо не думали. Главным, по их мнению, был материал. Подходящую основу они искали долго, пересматривая множество вариантов. В конце концов, друзья нашли небольшую канадскую компанию Creations Foam, которая производила мягкий материал на основе вспененной смолы. Из нее они и сделали первую модель своих сабо, которую назвали «Beach». В том же году они отправились во Флориду на лодочную выставку Fort Lauderdale Boat Show, захватив с собой сделанные ими 200 пар новой обуви. На выставке их сабо произвели такой фурор, что все 200 пар были распроданы буквально за несколько часов.

7 История брендов. – Режим доступа: World Wide Web. URL: http// wiki.wildberries.ru

169

Впечатленные успехом, друзья решили основать целую компанию. Они назвали ее Crocs – словом, производным от «крокодил», потому что внешне их знаменитые сабо были похожи на голову этого животного. Компания быстро развивалась, а ее продукция стала пользоваться популярностью не только среди яхтсменов, но и среди далеких от спорта людей. Уже в 2004 году основатели Crocs смогли купить ту самую канадскую компанию Creations Foam, которая ранее поставляла им материал для производства обуви. Этот материал был назван Крослайт (Croslite) и стал главной особенностью кроксов.

Многие принимают Крослайт за обычную резину, однако это не так. Крослайт – натуральный материал, сделанный на основе вспененной смолы. Он легче и прочнее, чем резина, а, главное, под действием температуры принимает форму стопы, что исключает возможность натереть мозоль и позволяет носить кроксы на голую ногу. Также Крослайт обладает антибактериальными свойствами, которые не дают появляться неприятному запаху. Благодаря ортопедическим свойствам, эта обувь рекомендуется тем, кто целый день проводит на ногах, а также страдающим от болезней суставов. В некоторых клиниках США и Канады кроксы даже входят в униформу врачей.

В2005 году компания стала завоевывать Европу, открыв огромный склад в Нидерландах.

В2008 году Crocs вышла и на Российский рынок. Первым открылся магазин в Москве в ТРЦ «МЕГА Белая Дача». Компания активно развивается, на настоящий момент в Москве открыто 20 фирменных магазинов. Обувь Crocs продается по всей стране, в более чем 100 городах России, в том числе в Санкт Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и т.д.

Сейчас, помимо знаменитых сабо, Crocs производит кеды, балетки, сапоги и другие виды обуви: всего 5 миллионов пар в год. Также, помимо обуви, выпускаются солнцезащитные очки, часы и чемоданы. Тем, кто уж слишком недоволен дизайном кроксов, производители предлагают так назы-

170