- •Введение
- •1. Современная концепция маркетинга. Цели и принципы
- •Причины провала новых товаров
- •1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга
- •1.2. Развитие концепции маркетинга
- •Исходный пункт Средства Цель
- •1.3. Цели маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Основные принципы маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •2. Основные функции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований
- •3.2. Определение емкости рынка
- •3.3. Комплексное исследование рынка
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Сбор и анализ вторичных данных
- •Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)
- •3.5. Исследование поведения потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Сегментация и методы разработки целевого рынка
- •4.1. Понятие и виды сегментации рынка
- •4.2. Особенности сегментации потребительского рынка
- •4.3. Сегментация рынка средств производства
- •Производственно-экономические признаки:
- •Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:
- •4.4. Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка
- •Разработка целевого рынка По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.
- •Контрольные вопросы
- •5. Товар в маркетинге
- •5.1. Понятие о товаре, классификация товаров
- •5.2. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара
- •5.3. Конкурентоспособность товара
- •5.4. Планирование новой продукции
- •Цели разработки новой продукции, %
- •5.5. Формирование товарной политики предприятия
- •Контрольные вопросы
- •6. Цена и ценовая политика
- •6.1. Цена в комплексе маркетинга
- •6.2. Этапы процесса ценообразования
- •6.3. Виды ценовых стратегий и условия их применения
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Ценовая тактика
- •Контрольные вопросы
- •7. Реализация товара и сервис
- •7.1. Система реализации товара. Виды и характеристики каналов распределения
- •7.2. Характеристика оптовой и розничной торговли
- •7.3. Организация сервиса
- •Контрольные вопросы
- •8. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Реклама
- •8.3. Стимулирование сбыта
- •8.4. Связи с общественностью
- •8.5. Выставки и ярмарки
- •Контрольные вопросы
- •9. Маркетинг-менеджмент. Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.1. Понятие и процесс маркетинга-менеджмента
- •9.2. Организация маркетинговой службы предприятия
- •9.3. Система планирования маркетинговой деятельности на предприятии
- •9.4. Система маркетингового контроля
- •9.5. Маркетинговая информационная система
- •Контрольные вопросы
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Понятие и этапы развития международного маркетинга
- •10.2. Особенности исследования международного рынка
- •10.3. Реализация основных функций маркетинга в международном менеджменте
- •Контрольные вопросы
- •11. Интернет-маркетинг
- •11.1. Предпосылки развития Интернет-маркетинга
- •11.2. Решения задач маркетинга в компьютерной информационной гиперсреде
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
8.4. Связи с общественностью
Необходимым условием успешной работы предприятия является положительное общественное мнение к нему и выпускаемой продукции. В организации общественного мнения выделяются тесно переплетающиеся между собой следующие направления: связь с общественностью («паблик рилейшнз»), связи со средствами массовой информации («паблисити»), пропаганда и др.
Связи с общественностью – это планируемые продолжительные действия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Мероприятия «связи с общественностью» направлены на широкие массы людей, наиболее значимыми и распространенными из них являются:
престижная реклама;
пресс-конференции и пресс-релизы;
презентации;
некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, финансируемые предприятием;
благотворительная деятельность и финансовая поддержка (спонсорство) издания книг, экспедиций, культурных и спортивных мероприятий и т.п.;
участие в организации научно-технических конференций;
издание ежегодных отчетов о деятельности предприятия, проведение юбилейных мероприятий.
Основными целями мероприятий являются:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
благоприятного отношения со стороны широких масс населения к предприятию;
создание положительного имиджа;
поддержание репутации предприятия;
формирование у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;
расширение сферы влияния предприятия с использованием средств пропаганды и рекламы.
Каждое предприятие должно выработать «фирменный стиль» - изобразительный, текстовой и звуковой образ предприятия и его товаров в представлении покупателей. Фирменный стиль предприятия включает:
товарный знак или торговую марку – зарегистрированное в установленном порядке графическое обозначение предприятия и его товаров, служащее для отличия самих товаров от изделий других предприятий;
логотип – специально разработанное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или группы его товаров;
фирменный блок – объединение в композицию товарного знака и логотипа, а также различного рода поясняющих надписей;
слоган – фирменный лозунг, девиз;
фирменный цвет или сочетание цветов;
фирменный комплект шрифтов;
фирменные полиграфические константы;
фирменная деловая документация (бланки, письма, приказы, конверты, приглашения, поздравления, визитные карточки, ценники, ярлыки, папки);
фирменные сувениры и упаковки;
форма одежды;
единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений, мероприятий и др.
Неотъемлемым инструментом маркетинга является брендинг, под которым понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, информации о достоинствах товара, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренд (от англ. brand – клеймо, марка, производить впечатление) представляет образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателей, выделяющих его среди конкурирующих продуктов.
Проведение мероприятий связи с общественностью предполагает следующие комплексы (этапы) работ:
анализ, исследование и постановка задачи;
разработка программы и сметы затрат;
общение и осуществление программ;
исследование результатов, оценка, возможная доработка (система RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)).