Методическое пособие 91

издержками; г) которая сегментирует рынок.

7.В каком случае монополистом произойдет максимизация прибыли за счет снижения цены на свою продукцию?

а) средние издержки снижаются; б) затраты на рекламу растут;

в) предельный доход выше предельных издержек; г) предельный доход равен переменным издержкам.+

8.По какой причине предельные издержки монополиста обычно меньше цены продукции?

а) цена меньше предельного дохода; б) цена больше предельного дохода;+

в) предельные издержки меньше средних издержек; г) предельные издержки больше средних издержек.

5.Взаимодействие на олигополистическом рынке

ЗАДАНИЕ 1 Спрос на олигополистическом рынке представлен функцией: Qd = 30 – 2P. На рынке сформировалась дуополия, то есть две фирмы, имеющие равные доли, взаимодействует по модели Курно. Предельные издержки (МС) обеих фирм постоянны и равны 9 ден. ед. Определите суммарный выпуск в отрасли и цену реализации, которые установятся на рынке в результате конкурентной борьбы.

РЕШЕНИЕ. Фирмы, имеющие одинаковый уровень издержек и делящие рынок пополам, получают равную прибыль, а кривые реакции фирм являются симметричными. Определим обратную функцию спроса:

.

При этом рыночный спрос равен сумме объёмов спроса каждой фирмыолигополиста Qd = Q1 + Q2, при этом Q1 = Q2, поэтому

.

Условие максимизации прибыли MR = MC. Определим функции предельного дохода олигополистов:

11

В результате взаимодействия в условиях дуополии рыночный объём выпуска составит Q = 8 шт., цена P = 11 ден. ед.

ЗАДАНИЕ 2 В химической отрасли действуют 4 фирмы , имеющие доли продаж соответственно 20 %, 25 %, 40 %, 15 %, а в обрабатывающей промышленности – 5 фирм с долями 10 %, 15 %, 25 %, 30 %, 20 %. В какой отрасли степень монополизации выше?

РЕШЕНИЕ Для оценки степени монополизации отрасли рассчитаем индекс Херфиндаля – Хиршмана. Этот показатель рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех фирм определённой отрасли:

где HHI – значение индекса Херфиндаля – Хиршмана;

S – доля фирмы в общем объёме выпуска отрасли, %; n – количество фирм в отрасли.

В условиях полной монополизации рынка одной фирмой (чистая монополия) значение индекса принимает максимальное значение 1002 = 10000. В условиях совершенной конкуренции значение индекса стремится к нулю.

Из полученных значений индекса Херфиндаля – Хиршмана можно сделать вывод, что степень монополизации рынка больше в химической отрасли.

Тест

Олигополия – это рыночная ситуация, где оперирует:

1.большое количество конкурирующих фирм

2.(!) небольшое количество конкурирующих фирм

3.только одна крупная фирма

4.только один крупный покупатель

Олигополия - это:

1.крупная компания, имеющая 80% рынка

2.(!) господство на рынке несколько крупных компаний

3.сговор продавцов, устанавливающий цену сельскохозяйственной продукции на рынке

4.диктат производителей над потребителями

Общей характеристикой олигополистического и монополистического конкурентного рынка является:

1.барьеры входа в отрасль новых фирм трудно преодолимы

2.действует большое количество продавцов и покупателей товара

3.(!) продаётся только дифференцированный продукт

4.отсутствует кривая предложения фирмы

12

Ценовая война свойственна одной из указанных ниже рыночных структур:

1.совершенной конкуренции

2.монополии

3.монополистической конкуренции

4.(!) олигополии

Производство в отрасли распределено между несколькими фирмами, контролирующими рынок. Такая структура рынка называется:

1.совершенной конкуренцией

2.монополистической конкуренцией

3.(!) олигополией

4.монополией

Мировой рынок нефти, скорее всего, относится к следующему типу рыночной структуры:

1.совершенная конкуренция

2.монополистическая конкуренция

3.(!) олигополия

4.монополия

Стимулирующая фискальная политика проводится:

1.(!) в период спада экономики

2.в период оживления

3.в период подъема

4.всегда, независимо от фазы экономического цикла По своей сути природа олигополии ближе всего:

1.монополии

2.(!) монополистической конкуренции

3.чистой конкуренции

4.монопсонии

Олигопсония – это:

1.(!) тип рыночной структуры, при которой существует группа покупателей определенного товара

2.группа конкурирующих фирм, продающих на рынке определенный товар

3.монополия на использование нового товара или идеи в течение определенного количества лет

4.тип рыночной структуры, где оперирует только один крупный покупатель

Врамках картельного соглашения производителей не производится:

1.нефть

2.бананы

3.сахар

4.(!) пшеница

Продажа одинаковой продукции разным покупателям по разным ценам – это:

1. научно-техническое соперничество

13

2.(!) ценовая дискриминация

3.промышленно-производственное соперничество

4.конкуренция

6.Продуктовая дифференциация

Продуктовая дифференциация может быть как реальной — включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носят сугубо внешний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара в качестве маскировочной стратегии.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Горизонтальная дифференциация продукта возникает тогда, когда между двумя товарами одного и того же продуктового класса уровень какойлибо одной характеристики возрастает при убывании уровня какой-либо другой характеристики, так что потребитель выбирает «ближайший» продукт с точки зрения своих предпочтений. Например, потребитель выбирает среди многообразия тортов по критериям калорийность, наличие фруктов, наличие шоколада. Один торт может быть шоколадным, но без фруктов. Другой с фруктами, но высококалорийный. Третий низкокалорийный, но без шоколада. Во всех подобных случаях экономисты говорят о горизонтальной продуктовой дифференциации. Горизонтальная дифференциация может быть представлена в виде прямой линии, вдоль которой от одного конца к другому протянулись разнообразные продукты (рис. 1). Отсюда еще одно название для данного вида

— пространственная продуктовая дифференциация.

14

Рис. 1. Горизонтальная (пространственная) дифференциация продукта

Горизонтальная продуктовая дифференциация ведет к важному следствию для фирмы. Поскольку разные характеристики товаров обладают разной значимостью (ценностью) в глазах различных потребителей, то здесь цена не может служить ориентиром для приобретения товара. Если цены двух или нескольких товаров на рынке с горизонтальной дифференциацией различны (например, цена первого товара выше цены второго товара), то это не очень сильно влияет на объемы спроса. Будет существовать ненулевой спрос и на более дорогой, и на относительно дешевый товар. Но и наоборот, если цены товаров (Р) равны, это не может служить гарантией наличия спроса (Q) и равенства величины покупок товаров:

если Pj Ф Р2 (например, Pj > Р2), Qj > 0; Q2 > 0;

если Рj = Р2, может быть так: Qa Ф Q2 или так: Qj = Q2.

Вертикальная продуктовая дифференциация имеет место тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает одновременно для всех потребителей и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара (рис. 2). Например, макароны могут быть второго сорта, первого сорта и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес-классе и эконом-классе.

Рис. 2. Вертикальная продуктовая дифференциация

15

На рынках с вертикальной продуктовой дифференциацией цена товара играет куда как более важную роль. При одинаковых ценах будет приобретаться только товар более высокого качества, низкокачественный продукт не найдет спроса. Для того чтобы продавались товары как высокого, так и более низкого качества, необходимо продуктовую дифференциацию дополнять ценовыми различиями: если Pj = Р2, Qj > 0; Q2 = 0; для того чтобы Qj

> 0 и Q2 > 0, нужно Рх > Р2.

Товар более низкого качества может найти адекватный спрос только при более низкой цене. Здесь происходит сегментация рынка и по качеству, и по цене. Конкурентная стратегия фирмы на рынках с вертикальной продуктовой дифференциацией состоит в том, чтобы 1) усиливать высокое качество, так чтобы данный товар стал эксклюзивным предметом покупки для немногих, и 2) ослаблять низкое качество еще больше, так чтобы товар — за счет снижения издержек и цены — могли приобрести самые широкие слои населения.

Вопрос для размышления На одной из гонок в рамках соревнования «Формула 1», проходившей в

Малайзии, победитель гонок — команда Ferrari — была дисквалифицирована, поскольку ширина новых дефлекторов (аэродинамических элементов ее нового болида) отличалась от регламентированной почти на 10 мм (что и позволило ей получить выигрыш в скорости болида). Стратегия Ferrari является типичным примером горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации?

Рынки, где товар дифференцирован, называются рынками монополистической конкуренции. Анализ данного типа рынка представлен в модели Э. Чемберлина для рынка с большим числом участников. В данном случае присутствуют как черты конкурентного рынка — большое число покупателей и продавцов, так и особенности монопольной отрасли

— наличие рыночной власти у фирм — продавцов дифференцированного продукта.

Поскольку на таких рынках у фирмы есть рыночная власть, ее индивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. Поскольку барьеры входа в отрасль отсутствуют (а это условие для существования подобного типа рынка), то в долгосрочном периоде экономическая прибыль фирм не может быть положительной, так как если фирмы-старожилы получают положительную прибыль, новые фирмы — потенциальные конкуренты захотят войти в отрасль. На рынке появится еще одна разновидность товара. Часть потребителей переключится на новый бренд, индивидуальный спрос каждой фирмы сократится. Увеличившееся совокупное предложение приведет к падению цен на товар. И наоборот, если фирмы несут убытки, то часть фирм уйдет из отрасли, что сократит общее предложение товара. Уменьшившееся совокупное предложение поднимет цены до безубыточного уровня.

Примерами рынков с монополистической конкуренцией служат: рынок йогуртов, рынок соков и безалкогольных напитков, рынок сотовых телефонов, рынок банковских услуг.

16

На рынке монополистического конкуренции долгосрочное равновесие типичной фирмы достигается там, где цена товара оказывается равной средним издержкам выпуска (рис. 3).

Поскольку средние издержки выпуска для отрасли с монополистической конкуренцией имеют, как правило, [/-образную форму, точка равенства цены (наклонной кривой индивидуального спроса) и средних долгосрочных издержек приходится на выпуск, который ниже минимально эффективного размера производства — точки, где средние долгосрочные издержки минимальны: Qa < Q2. Для рынка монополистической конкуренции характерно явление -неэффективности — выпуск товара происходит, в силу объективных законов рынка, не с наименьшими издержками. Фирма — монополистический конкурент не может достичь минимальных издержек выпуска, ее средние затраты всегда будут выше минимально доступных.

Конкурентная стратегия такой фирмы заключается в том, чтобы производить как можно большее число продуктовых наименований (создавая тем самым определенные барьеры входа для потенциальных конкурентов) и находить или создавать новые необычные потребности (например, выпускать сок из кактуса). Чем выше степень дифференциации продукта, чем менее заменяемыми оказываются товары разных фирм в глазах покупателей, тем большее расхождение будет наблюдаться между реакциями потребителей и конкурентов, так как тем в меньшей степени ценовое поведение одной фирмы будет влиять на ценовую стратегию другой фирмы. В случае выпуска уникального продукта фирмы становятся локальными монополиями. Равновесие на рынке в данном случае — это монопольные цены фирм. Создавая как можно более уникальный продукт, действуя по принципу «Лучше меньше, да лучше», с небольшим числом товарных марок, компания может превратиться в стратегическую монополию даже глобального масштаба (примерами служат сотовые телефоны Vertu, украшения и подарки от Tiffani).

Рис. 3. Равновесие типичной фирмы, действующей на рынке монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде.

17

Q0 — минимально эффективный выпуск; Qx — выпуск фирмы — монополистического конкурента; d — индивидуальный спрос одной фирмы на рынке; АС — средние издержки выпуска

До сих пор мы неявно предполагали, что уровень дифференциации продукта является заданной величиной. Между тем в большинстве случаев производители сами выбирают степень дифференциации продукта. В частности, выбор степени продуктовой дифференциации может служить стратегией вытеснения конкурента с рынка.

Товар можно рассматривать с точки зрения совокупности потребительских свойств, которые в нем находит потребитель. Так, автомобиль для одних потребителей представляет интерес с точки зрения мощности его двигателя, другие оценивают в нем в первую очередь внешний вид, для третьих важно удобство в управлении. Соответственно, предпочтения потребителей по отношению к товару могут быть выражены в виде карты кривых безразличия, где выбор осуществляется между двумя и более характеристиками. Чем большую интенсивность по каждой характеристике имеет товар, тем выше его полезность.

Предположим, первоначально на рынке присутствуют две разновидности товара, А и В, полезности которых одинаковы в глазах потребителей (рис. 4). Пусть оба товара имеют схожие характеристики (условно назовем их 1 и 2), но в разных пропорциях. Например, скорость и внешний вид у автомобиля; жирность и фруктовые добавки у молока и молочных продуктов; этажность дома и вид из окна квартиры и т.д. Товар А выпускается фирмой 1, а товар В — фирмой 2. Фирма 3 может дополнительно произвести товар D с такими характеристиками, чтобы его полезность превосходила полезность предыдущих марок товара: (7(D) > U(А) и (7(D) > (7(B). Потребители переключаются на покупки товара фирмы 3, поскольку полезность от его потребления выше, остальные фирмы потеряют спрос и будут вынуждены уйти с рынка.

Рис. 4. Вытеснение конкурентов: случай 1

18

Рассмотрим теперь другой случай.

Пусть фирма 3 изначально присутствовала на рынке и выпускала товар В. В предыдущем случае предполагалось, что карта кривых безразличия одинакова для всех фирм рынка. Теперь введем более сложную предпосылку о том, что предпочтения потребителей все же немного различаются. Предпочтения потребителей фирмы 3 немного другие, чем у прочих фирм (рис. 5). Это линии Vb V2 в противоположность кривым безразличия JJb U2.

Задача фирмы 3 заключается теперь в том, чтобы путем продуктовой дифференциации «переманить» потребителей других фирм, но оставить за собой всех своих предыдущих клиентов. Эта цель достигается там, где новая марка товара М, выпускаемая данной фирмой, занимает в соответствии со своими характеристиками промежуточное место на продуктовой линии рынка, так чтобы: (7(М) > 17(A) и (7(М) < (7(B). В этом случае потребители, покупавшие товар фирмы 3, по-прежнему будут приобретать ее изделия, так как они получают от покупки более высокую полезность, чем если бы переключились на товар М. В то же время потребители прочих фирм рынка переходят к покупкам продукта М фирмы 3, так как полезность последнего для них выше.

Рис. 5. Вытеснение конкурентов с рынка: случай 2

19

Конкурентная стратегия фирмы здесь заключается в том, чтобы выпускать товар, в чем-либо превосходящий товары конкурентов, хотя и довольно близкий к ним субститут. Примерами успешной продуктовой

потребителей опыта пребывания в роскоши за относительно доступную цену; сеть кофеен Starbucks, завоевавшая глобальный рынок своей ключевой продуктовой характеристикой в виде атмосферы избранности, уюта и акцента на эмоциональной связи с покупателем (с включением различных чувств).

Тест

1.Дифференциация продукта на отраслевом рынке предполагает:

А) разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного продукта (товара); Б) выделение этого конкретного продукта (товара) потребителем из мира

товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке; В) и А), и Б).

2. Характеристиками продуктовой дифференциации являются изменения:

А) внутренних характеристик продукции - свойств продукции, связанных со способами и комфортностью ее использования и долговечностью ее использования; Б) внешних качеств продукции: цвета, размера, упаковки, услуг, которые

сопровождают продажу продукта; В) и А), и Б).

3.Дифференциация продукта на отраслевом рынке может оцениваться на основании:

А) числа товарных марок, предлагаемых потребителю в рамках одного продуктового класса; Б) доли выпуска брэндов данным предприятием (фирмой) в его продажах

соответствующего продукта; В) и А), и Б).

4.Показатель энтропии используется для оценки дифференциации продукта на основе анализа приверженности товарной марке (брэнду):

А) по опросам потребителей; Б) по поведению потребителей; В) не А) и не Б).

5.Горизонтальная дифференциация продукта связана с различием:

А) потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей; Б) качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей; В) и А), и Б).

20