- •Издание второе, дополненное и переработанное
- •Предисловие
- •1. Введение в маркетинг
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.5. Определение стоимости маркетинговой информации в условиях неопределенности.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного спроса.
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетингом
- •4.1. Планирование маркетинга
- •4.1.1. Стратегия маркетинга: понятие, классификация
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "п")
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен (второе "п")
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье "п")
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "п")
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия решения: матрица «продукт-рынок» (матрица Анкоффа), матрица конкуренции (Портер), матрица «Бостон консалтинг групп»
- •4.2. Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятии и их характеристика
- •4.3. Разработка плана маркетинга и способов его контроля
- •5. Международный маркетинг.
- •5.1. Обеспечение внешнеэкономической деятельности
- •5.2. Продвижение на рынок и сбыт
- •Заключение
- •Библиографический список
- •В авторской редакции Подписано к изданию 19.12.2005
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1.3.).
Рис. 1.3. Кривая жизненного цикла товара.
На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум (рис. 1.4.) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Рис. 1.4. Кривая бум.
Кривая увлечения (рис. 1.5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Рис.1.5. Кривая увеличения.
Кривая продолжительного увлечения (рис. 1.6.). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Рис. 1.6. Кривая продолжительного увеличения.
Кривая сезонности (рис. 1.7.). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Рис. 1.7. Кривая сезонности.
Кривая нового старта или ностальгии (рис. 1.8.). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Рис. 1.8. Кривая нового старта или сезонности.
Кривая провала (рис. 1.9.). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Рис. 1.9. Кривая провала.
Кривая новых подъемов (рис. 1.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Рис. 1.10. Кривая новых подъемов.
Кривая неудачного выведения (рис. 1.11.). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Рис. 1.11. Кривая неудачного выведения.
2. Маркетинговые исследования
2.1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинная пословица гласит: «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».
После определения проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на товар на 15 долл. вызовет увеличение продаж по крайней мере на 10%.