2. Контроль и оценка эффективности маркетинговой

деятельности

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности.

Задачи контроля маркетинговой деятельности — оценка и повышение эффек­тивности производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предпола­гает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, раз­меров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффек­тивность дает одновременное применение именно трех видов кон­троля.

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фак­тических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланирован­ными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, ме­тодам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запла­нированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины воз­никших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодо­ступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают ин­формацию о покупателе и продавце, количестве проданного по дан­ному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор еди­ницы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетнос­ти), по которой собираются данные и ведется учет, например по каж­дому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.

Маркетинговые службы фирмы контролируют прежде всего об­щий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая по­казывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные со­общения о нарушении запланированного хода реализации, которые вклю­чают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выяви­лись сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В слу­чае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рын­ке, и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок по­требителей и предусматривает изучение отношения покупателей и по­требителей к продаваемым товарам, имея целью определить измене­ния в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельнос­ти деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых дей­ствий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предпо­лагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно на его сбыт, затем измеряются затраты на продажу товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы то­вародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом по­зволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачива­емых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

• изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение по­ступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхованием и др.);

• пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на мар­кетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку, т.е. сопоставление фактических текущих затрат с конкретной маркетинговой деятельностью;

• разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных пер­спектив для производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенство­ванию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, кон­тролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвя­зи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по рекламной работе или планированию товарного ассор­тимента.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в част­ности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезап­ных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжитель­ность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечи­ваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ре­визии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план:

I. Ревизия маркетинговой среды:

• ревизия макросреды (демографических, экономических, природ­ных, научно-технических, политических, правовых факторов и фак­торов культурного развития);

• ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых по­средников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности компании, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой инфор­мации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разра­ботки новых товаров).

V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — ком­плекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему мар­кетинговой ревизии — аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели ра­боты фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок.

Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области маркетинго­вого контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на ре­зультаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный кон­троль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта сис­тема включает контроль:

• основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;

• целей и стратегических направлений деятельности предприятия, их адекватности требованиям рынка и возможностям самого предприятия;

• эффективности маркетинговой деятельности компании, комплек­са маркетинга и маркетингового бюджета;

• организации (организационных структур компании и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации.

Итак, назначение маркетингового контроля состоит в получении ин­формации о закономерностях и особенностях развития рынка и о со­ответствии деятельности предприятия запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и его конку­рентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого предприятия, в его окружающей рыночной среде.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается интегрирующая роль службы мар-

кетинга на промышленном предприятии?

2. Проанализируйте основные этапы организации служ-

бы маркетинга на отечественных предприятиях.

3. Какие достоинства и недостатки имеет товарная ор-

ганизация службы маркетинга?

4. В чем состоят преимущества и недостатки рыночной

организации службы маркетинга?

5. Какие особенности характерны для матричной организа-

ции службы маркетинга?

6. Какую организационную структуру маркетинга имеет

какое-либо известное вам промышленное предприятие?

7. В чем заключаются основные принципы построения

организационных структур маркетинга на промышленном предприятии?