Рассеянная

(диффузионная)

структура

предпочтений.

Противоположна однородной структуре. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству

Групповая

(кластерная)

структура

предпочтений

На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во- вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, т.е. товар займет место в центре (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя. Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические­ или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Критерии эффективного сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка

Измеряемость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента.

Доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками.

Устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.

Выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.

Коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Выбор и охват сегментов рынка.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выйти, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти, представленных на рисунке, моделей структур целевых рынков.

Стратегии охвата рынка

•Недифференцированный маркетинг. Компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилия на удовлетворении общих потребностей покупателей, абстрагируясь от различий между ними. При разработке маркетинговых программ, нацеленных на охват максимального числа потребителей, акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу.

•Дифференцированный маркетинг. Компания охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т.е. рыночную долю) в каждом из сегментов

•Концентрированный маркетинг. Компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга.

•Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

•Стратегия позиционирования – выражение дифференцирования в практике. Компания должно ответить на следующие вопросы:

•Какие отличительные функции и/или выгоды, реальные или воспринимаемые, наиболее важны с точки зрения покупателя?

•Каковы позиции главных конкурирующих марок в отношении этих функций и/или выгод?

•Учитывая сильные и слабые стороны нашей торговой марки и позиции, занимаемые конкурентами, какую позицию можно считать наилучшей?

•С помощью какой маркетинговой программы лучше всего достичь данной позиции?

Виды стратегий позиционирования

•Позиционирование на основе характеристик или атрибутов товаров (технические характеристики, размер, число лет существования и т.д.; позиционирование на основе технических характеристик свойственно для многих товаров, представляющих собой сложные технические изделия).

•Позиционирование на основе предлагаемых товарами выгод или нужд, удовлетворению которых данные товары призваны служить.

•Позиционирование на основе обстоятельств использования товара (продукт позиционируется как лучший для определенных целей или в определенной ситуации).

•Позиционирование по ассоциации с той или иной личностью, видами деятельности или другими торговыми марками.

•Позиционирование по потребителям (продукт позиционируется как лучший для определенных потребителей).

•Позиционирование на основе определенного культа (характерно для игрушек и других товаров для детей; компаниям, использующим позиционирование на основе культа, приходится бороться за право выпуска рекламных товаров и регулярно искать новые культовые события).

•Позиционирование на основе происхождения товара.

•Позиционирование по отношению к конкурентам (при этом существуют два возможных варианта позиционирования: позиционирование с помощью непосредственного сопоставления с товаром конкурента и позиционирование за счет противопоставления товарам конкурентов).

•Позиционирование по принадлежности к определенному классу товаров или по категории продукта (продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории).

•Позиционирование по соотношению «цена/качество» (продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага).

Основные ошибки позиционирования

•Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке предприятия. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна на многих.

•Сверхпозиционирование. Покупатели имеют слишком узкие представления о марке.

•Расплывчатое позиционирование. У потребителей складывается нечеткий образ марки из-за того, что компания делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком части меняет позиционирование марки.

•Сомнительное позиционирование. Потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

•Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.