Тема 1.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

План лекции

1.Сегментирование рынка. Уровни сегментирования рынка

2.Структуры сегментирования рынка. Процесс сегментирования рынка

3.Основные принципы сегментирования потребительских и промышленных

рынков

4. Критерии эффективного сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка

5. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга

1. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования рынка.

•Сегментирование рынка – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

•Цель сегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках рынка и идентифицировать группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод. Это поможет фирме успешнее удовлетворять требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

•Целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью интересов или характеристик.

•Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий:

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:

1)сегменты должны различаться между собой;

2)в каждый сегмент следует включать только сходные по спросу потребителей;

3)характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4)каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

5)потребители каждого сегмента должны быть легко доступным и для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

•быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

•выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

•органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

•усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

•формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

•Маркетинг в рыночном сегменте. Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента

– покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения, видят в нем предмет роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности.

•Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на субсегменты. Например, табачная компания может выделить два субсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается оставить пагубную привычку, и тех, кто не собирается с ней расставаться.

•Компания находит нишу привлекательной, если: составляющие ее покупатели имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов; данной нишей не интересуются конкуренты; компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы.

Локальный маркетинг. В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей). Например, американский Citibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особый комплекс услуг. В супермаркетах компании Kraft, специально подбирают конкурентоспособный ассортимент сыров, уделяя особое внимание выкладке товара и стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в этнических общинах.

Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «индивидуальным сегментом», «кастомизированным маркетингом» (т.е. работой «на заказ», от англ. Custom – привычка конкретного человека) или маркетингом «один-на-один». Веками потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание: на заказ сапожниками и портными изготавливались обувь и одежда. Новые технологии – компьютеры, базы данных, робототехника, электронная почта – позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию» (массовой кастомизации). Под

массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

Однородная

(гомогенная)

структура

предпочтений

На рисунке представлена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы