2. Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение

Маркетинговая деятельность -это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности.

Единой установленной формы плана маркетинга не существует. Планы крупных компаний могут быть чрезвычайно сложны, но небольшому предприятию необходимо сделать план насколько возможно коротким. План должен содержать определенные элементы: описание товара или услуги; цена или ценовой диапазон; характеристики существующих покупателей; характеристики будущих покупателей; метод рекламы; рынки сбыта; прогноз объема продаж; возможности; угрозы; стратегия маркетинга.

Основные направлениями маркетинговых исследований являются:

· Изучение потребителей (характеристика покупателей, способы использования товара, мотивы для покупки, способы покупки, сегментирование, не удовлетворенные товаром потребности).

· Изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности их товаров, формы и методы сбыта, их сбытовые каналы, направления совершенствования товаров, имидж конкурентов, методы коммуникации и продвижения товара).

· Изучение торговых посредников.

· Изучение товаров (степень новизны, конкурентоспособность, способность удовлетворять потребителей, необходимость совершенствования).

· Исследование цены (факторы, влияющие на цену, ценовая политика конкурентов).

· Исследование системы товародвижения и сбыта.

· Исследование системы стимулирования сбыта.

Есть следующие виды маркетинга: 1) конверсионный; 2) стимулирующий; 3) развивающий; 4) ремаркетинг; 5) синхромаркетинг; 6) поддерживающий маркетинг; 7) демаркетинг и 8) противодействующий маркетинг.

Для создания спроса (при отрицательном его характере) на товар фирмы используют конверсионный маркетинг, заключающийся главным образом в рекламной работе по продвижению товара на рынке.

При отсутствии спроса вообще используют стимулирующий маркетинг, суть которого заключается в широкой пропаганде, а не только рекламе, являющейся коммерческой частью пропаганды данного изделия.

Развивающийся маркетинг используют при потенциальном спросе на товар. Обычно это происходит при решении каких-то проблем, выдвинутых жизнью перед потребителем (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и др.).

Ремаркетинг используют при необходимости восстановления бывшего, некогда удовлетворенного спроса. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления товара (новые рынки, придание товару рыночной новизны и др.).

Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе на товар. Фирма должна четко улавливать конъюнктуру рынка и в соответствии с ней планировать свою производственную деятельность.

Поддерживающий маркетинг используют, когда спрос соответствует запланированному и необходимо его стабилизировать. При этом виде маркетинга особое значение имеет правильно проводимая политика цен, целенаправленная рекламная работа и др.

Демаркетинг используют в случаях, когда спрос чрезмерен и его необходимо снизить, чтобы у потребителей не возникали отрицательные эмоции от неудовлетворенного спроса. Элементами этого вида маркетинга могут быть: увеличение цены товара, сокращение рекламной работы, продажа лицензий и др.

Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда спрос необходимо свести к нулю. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из продажи, широкой пропаганды, направленной против товара и его потребления (антиалкогольная пропаганда, широкая кампания по разъяснению вреда курения и т.п.).

Возможно сочетание элементов различных видов маркетинга при реализации той либо иной стратегии фирмы.

Поскольку предприятие самостоятельно организует свою деятельность, в том числе самостоятельно определяет структуру органов управления и самостоятельно планирует производство и сбыт, следует признать, что вопросы организации маркетинга на предприятии регулируются локальными правовыми актами самого предприятия.

Централизованное правовое регулирование маркетинга допускается только в форме установления общих положений (норм, принципов), установок на всеобщее применение, использование и внедрение идей, принципов и конкретных инструментов маркетинга как неотъемлемого элемента становления и развития рыночных отношений, рынка.

В Программе "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах", утвержденной постановлением Правительства РФ от 31 марта 1997 г. N 360, констатируется неразвитость маркетинговых служб, слабое знание запросов потребителей и, как следствие этого, - неспособность российских предприятий к полноценному сбыту своей продукции на внутреннем и внешнем рынке.

В качестве одного из направлений содействия экономическому росту Программа предусматривает развитие в Российской Федерации системы маркетинга, информационного и консультативного маркетинга.

Постановление Правительства РФ от 30 октября 1997 г. N 1373 "О реформе предприятий и иных коммерческих организаций", которым утверждена "Концепция реформирования предприятий и иных коммерческих организаций", рассматривает в качестве одного из препятствий к эффективному функционированию российских предприятий недостаточность объемов достоверной маркетинговой и экономической информации, что затрудняет принятие управленческих решений на уровне предприятий и определение контрагентами степени риска при заключении ими договоров.

Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998-2005 гг., одобренная постановлением Правительства РФ от 15 июня 1998 г. N 593, в Приложении N 1 содержит список первоочередных мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков на 1998-2000 гг. и, в частности, проведению мониторинга и маркетинговых исследований.

Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций), утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. N 118, в качестве основы для успешного реформирования предприятий определяют: 1) создание на предприятиях структурного подразделения, отвечающего за маркетинг; 2) составление прогнозов развития рынка, постоянного проведения маркетинговых исследований, в том числе путем консультирования в организациях, специализирующихся на предоставлении маркетинговых услуг, анализ сбыта, выработку стратегии развития предприятия в соответствии с принципами маркетинга, которая позволит обеспечить эффективное распределение и использование всех ресурсов хозяйствующего субъекта и на этой основе - устойчивое положение на рынке.

Одной из основных рекомендаций является "создание у всех работников предприятия четкого представления о смысле маркетинга и по возможности максимально широкого вовлечения работников и специалистов, осуществляющих функции управления предприятиями и его структурными подразделениями, в снабженческо-сбытовую деятельность" (п.3 разд.2 Методических рекомендаций).

В целях нейтрализации возможных отрицательных последствий маркетинговой деятельности в отношении индивидуальных потребителей законодательно закреплено их право на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение потребителей, государственную и общественную защиту их интересов, объединение в общественные организации потребителей, а также определен механизм реализации этих прав (преамбула Закона о защите прав потребителей).

Другая задача правового регулирования предпринимательской деятельности в области маркетинга - защита общества и его интересов в целом от возможных последствий безответственной предпринимательской деятельности также решается на базе Закона о защите прав потребителей, а также Федерального закона от 10 января 2002 г. "Об охране окружающей среды" и др.

Правовое регулирование маркетинговой деятельности осуществляется в нескольких направлениях.