Дикань В.Л. Стратегічне управління

Слід зазначити, що до СОБ відносяться господарські підрозділи, якщо вони:

•обслуговують ринок, а не працюють на інші підрозділи в складі корпорації (західні фахівці вважають, що якщо більше 60 % продукції, виробленої однією одиницею, використовуються усередині корпорації іншою виробничою одиницею, то їх доцільно розглядати як одну СОБ);

•мають своїх споживачів і конкурентів;

•керівництво СОБ контролює ключові фактори успіху на ринку. Стратегічні елементи бізнесу — напрямок діяльності підприємст-

ва, що має власну місію і завдання, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямків.

Зазначені вище терміни вчені розглядають як синоніми, але тільки з визначення стратегічних одиниць бізнесу стає зрозумілим яка стратегічна задача підрозділу, що виділяється. Тому в подальшому будемо використовувати термін «стратегічні одиниці бізнесу».

До третьої групи одиниць аналізу відносять стратегічний сегмент, який представляє собою напрямок діяльності підприємства, що характеризується унікальною комбінацією ключових факторів успіху, отриманої в результаті аналізу наявних і можливих ресурсів у розглянутому періоді часу. Основна відмінність стратегічного сегменту в тому, що з одного боку, це елемент внутрішнього середовища, а з іншої — він включає елементи зовнішнього середовища.

Слід зазначити, що терміни «стратегічна зона господарювання» та «стратегічна одиниця бізнесу» вперше застосувала фірма «General Electric». З розширенням господарських операцій, ростом розмірів підприємства, інтернаціоналізацією його діяльності зросло навантаження на систему управління підприємством у цілому. Зштовхнувшись із цим, General Electric пішла на радикальну реорганізацію, розділивши всі види бізнесу на кілька десятків одиниць бізнесу, які можуть діяти як незалежні господарські організації, що обслуговують окремі сегменти товарного ринку. Такі самостійні господарські підрозділи підприємства одержали назву стратегічних одиниць бізнесу.

Основою для прийняття такого рішення була система «планування- програмування-розроблення бюджету» (ППБ), яку запровадили в Міністерстві оборони США. Р. МакНамара і Дж. Хітч розробили новий підхід до прогнозування стану зовнішнього середовища. На відміну від попередньої практики, коли прогноз складала кожна функціональна служба, виходячи з власних інтересів, у системі ППБ зовнішнє середовище розподілялося на «поля стратегічних завдань», яке і є СЗГ.

Співвідношення понять стратегічної зони господарювання і стратегічної одиниці бізнесу показано на рис. 5.1. Верхня частина рисунка показує, що СЗГ характеризується як певним видом попиту (потреб),

той же рухомий склад; коли дві СЗГ представляють собою філіали одного підприємства-клієнта та можуть бути об’єднанні в одну СОБ для більш тісного контакту з керівництвом підприємства; у випадку коли СЗГ незначні; зметою максимальної загрузкипотужностей СОБ.

Таким чином, господарський портфель підприємства може бути скомплектований з двох або трьох видів одиниць стратегічного аналізу. По-перше, це повинні бути одиниці зовнішнього та внутрішнього середовища (СЗГ та СОБ), а по-друге, наряду з СЗГ та СОБ до господарського портфелю можуть бути включені стратегічні сегменти (СС).

Можливі варіанти складу господарського портфелю представлено на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Склад господарського портфелю підприємства

В цілому формування господарського портфелю підприємства представляють у вигляді етапів портфельного аналізу, виділяючи при цьому наступні завдання:

1.Стратегічна сегментація (виділення СЗГ і СОБ).

2.Визначення поточних ринкових позицій СОБ.

3.Визначення пріоритетів розвитку господарського портфеля.

4.Визначення напрямів стратегічного розвитку СОБ.

5.Зниження стратегічної вразливості портфелю.

6.Оптимізація господарського портфелю.

7.Досягнення рівноваги між довго- і короткостроковими перспективами розвитку.

8.Оптимальний розподіл ресурсів між СОБ.

У зв’язку з тим, що в основі формування господарського портфелю лежить стратегічна сегментації розглянемо більш детально підходи до проведення цього процесу.

114 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

5.2. Підходи до визначення складових господарського портфелю

Виділення СЗГ та СОБ відбувається в результаті сегментації ринку і є першим етапом формування господарського портфеля підприємства.

Стратегічна сегментація являє собою вибір цільових сегментів ринку (СЗГ), які найповнішевідповідають можливостям підприємства та особливостям розвиткуринкуінаякіпідприємствопретендує(маєабохочеотримативихід).

Існують різні способи ідентифікації цільових груп споживачів. Більшість дослідників вважають, що сегментацію здебільшого здійснюють у два етапи: макро- і мікросегментація.

Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології. Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба, технологія, тип споживачів, географічний район.

Сегментація істотно залежить від виду товару, який реалізують на ринку. Наприклад, для сегментації ринку споживчих товарів найчастіше визначальними є географічні, демографічні, соціально-економічні та поведінкові критерії. Для товарів виробничого призначення першочергове значення мають географічні, технологічні, юридичні йекономічні критерії.

Детальніший аналіз різноманітних потреб всередині ринків товару здійснюють на етапі мікросегментації. Очевидно, що споживачі в межах певного ринку товару зацікавлені в однаковій функції, наприклад, у точному відліку часуприкупівлігодинника. Однаквониможутьматиспецифічніочікування абоперевагищодоцієїфункціїчидодатковихпослуг, якіїїсупроводжують.

Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару. За законом Парето, 20 % споживачів купують 80 % від загальної кількості конкретного виду продукції. Зрозуміло, що це співвідношення не є постійним і може становити 18:82 чи 25:75, але значення закону від цього не змінюється: він є справедливим як дляспоживчихтоварів, такідлятоваріввиробничогопризначення.

Мікросегментаціядлятоварівспоживанняможездійснюватисянаоснові соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демогра- фічначиописовасегментація); вигод, наякіпретендуютьпотенційніклієнти (сегментація за вигодами); стилю життя (соціально-культурна сегментація); характеристикповедінкиприкупівлі(поведінковасегментація).

Вціломупроцессегментаціїздійснюютьзгіднозпевноюпослідовністю:

–встановлення принципів сегментації;

–визначення методів сегментації;

–визначення критеріїв сегментації;

–вибір цільового ринку;

–вибір цільового сегменту.

116 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п’ять принципів:

–принцип відмінності між сегментами;

–принцип схожості споживачів;

–принцип великої величини сегменту;

–принцип вимірності характеристик споживачів;

–принцип досяжності споживачів.

Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отриманні групи споживачів, що розрізняються один від одного. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип схожості споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного відношення до конкретного товару. Схожість споживачів необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговийплан для всього цільового сегменту.

Вимога великої величини сегменту означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегменту слід враховувати характер товару, що продається, і місткість потенційного ринку.

Так, на споживацькому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв’язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).

Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспря-

мованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип украй важливий, оскільки розповсюдження товару «всліпу», без зворотного зв’язку від споживачів, веде до розпиленості засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів підприємства-продавця.

Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності кана-

лів комунікації підприємства-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п.

Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосування принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Якогось єдиного методу сегментації ринку не існує. Необхідно спробувати варіанти сегментації на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, в спробах відшукати найкорисніший підхід до розгляду структури ринку.

Проте, найпоширенішими методами сегментації ринку є:

−метод угрупувань по одній або декільком ознакам;

−методи багатовимірного статистичного аналізу.

Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об’єктів на групи по найбільш значущіших ознаках. Яка-небудь ознака виділяється як системоутворюючий критерій (власник товару, споживач, що має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовного розбиття на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Для мети сегментації також використовуються методи багатовимірної статистики, коли розділення відбувається по комплексу аналізованих ознак одночасно.

Найефективнішими з них є методи кластерного аналізу (центроідний метод, метод Варда, методи одиночного і повного зв’язку, послідовний і паралельний метод порогові методи, метод оптимізуючого розподілу).

В цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. Водинкласоб’єднуютьсяспоживачі, схожіміжсобоюпорядуознак.

Ступінь схожості у споживачів, що належать до одного класу, повинен бути вищим, ніж ступінь схожості у споживачів, що належать до різних класів.

Після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обґрунтованих критеріїв даної процедури. Необхідно знайти та вибрати ті ознаки, які дозволяютькраще розбити споживачівна групи зоднаковимипотребами.

Для поділу ринку на сегменти може застосовуватися одна або декілька змінних у комбінації. Застосовуючи одну змінну, дуже часто використовують економічні параметри: рівень доходів, платоспроможність споживачів. Такий підхід не завжди відображає суть поводження клієнта — мотив купівлі, на який у свою чергу впливає безліч факторів: географічних, культурних, демографічних, соціально-економічних, психографічних, маркетингових.

Іноді як критерій сегментування використовують потреби і особливості споживачів, тобто в один сегмент поєднують клієнтів, що мають схожі потреби.

Часто не достатньо використовувати для виділення СЗГ одну змінну, тоді виникає необхідність виділення сегментів ринку на основі декількох базових змінних.

118 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Найбільшої популярності, щодо оцінки привабливості ринку, набула методика І.Ансоффа, яка ґрунтується на взаємозв’язку між параметрами визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Визначення та критерії перспектив СЗГ

Процес вибору СЗГ починається з визначення потреби потенційних споживачів продукції. Залежно від характеру задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішення, пов’язані з її виробництвом.

За результатами аналізу можливостей задоволення потреб і технології виробництва прогнозують можливий тип клієнта (покупця), який у перспективі може придбати ці товари за ціною, рівень якої зумовлений витратами виробництва відповідно до вибраної технології. Потім визначають географічний район, у якому може концентруватися основна частина потенційних клієнтів. Однак, якщо підприємство працює в одному географічному регіоні, ступінь впливу останнього фактору на споживачів однакова.

Критеріями перспектив СЗГ є зростання попиту, рентабельності, нестабільності та ключові чинники успіху. Можливості зростання в конкретній СЗГ визначаються потенційними темпами зростання обсягів виробництва продукції з одночасним узгодженням цих темпів і фаз життєвих циклів продукції. Перспективи рентабельності продукції в конкретній СЗГ залежать від можливостей отримання очікуваного прибутку, а також досягнення бажаного рівня витрат виробництва. Важливим чинником вважають рівень нестабільності зовнішнього середовища, при

якому перспективи зростання обсягу продажу та рентабельності виробництва втрачають визначеність і можуть змінюватися.

Оцінюючи рентабельність, враховують, що досягнутий її рівень у СЗГ може залишитись незмінним або змінитися істотно, тому розрахунок доцільно робити на короткострокову та довгострокову перспективу й обов’язково брати до уваги рівень майбутньої нестабільності.

Схема оцінки привабливості СЗГ за цим методом зображена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Оцінка привабливості СЗГ

120 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Перелічені параметри визначають для кожної потенційної СЗГ.

На основі впливу глобального попиту економічних, соціальних, політичних і технологічних умов на відповідну СЗГ оцінюють зростання попиту, рентабельності та рівня нестабільності. В результаті аналізу чинників, які визначають перелічені величини, прогнозують можливі зміни в їхніх тенденціях, загальні зрушення у близькій і далекій перспективі.

Аналіз чинників, які визначають попит, і оцінку змін в тенденціях його зростання здійснюють за схемою (табл. 5.1). Оцінюють ці можливі зміни в перспективі за шкалою інтенсивності (негативна зміна — (від 0 до –5), збереження попереднього стану — 0, позитивна зміна — (від 0

до +5).

Аналогічно оцінюють зміни в тенденціях рентабельності продукції, яка залежить від рівня прибутку та витрат виробництва в певній СЗГ

(табл. 5.2).