6.3. Маркетингова політика управління цінами

Під час призначення остаточної ціни на товар необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття поданого рівня ціни споживачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, а також державними законодавчими органами.

Для цього використовуються декілька видів цінових стратегій:

1. стратегія призначення високих цін;

2. стратегія диференціальних цін;

3. стратегія прориву;

4. стратегія глибокого проникнення на ринок;

5. стратегія «зняття вершків»;

6. стратегія використання дискримінаційних цін;

7. стратегія єдиних цін;

8. стратегія гнучких, еластичних цін;

9. географічна стратегія;

10. стратегія «не округлених» цін;

11. стратегія використання системи знижок і надбавок.

1. Стратегія призначення високих цін використовується для товарів ві­домих марок або коли продукт відрізняється за якісно-експлуатаційним рі­внем від усієї продукції, яка пропонується на ринку.

2. Стратегія диференціальних цін будується на принципі пошуку на ринку товару, який зможе служити базою для ціноутворення у разі збігу або знаходження в одному діапазоні функціонально-експлуатаційних па­раметрів. У цьому випадку задача ціноутворення – визначити величину рі­зниці, яка була би прийнятна для споживачів.

3. Стратегія прориву спрямована на призначення мінімально можливих цін на товари на перших етапах виходу підприємства на ринок з метою стимулювання збуту, а потім, у міру завоювання споживачів, здійснюється поступове підвищення ціни до рівня, який буде відображати його техніко-якісний стан. Ця стратегія ефективна на ринках товарів еластичного попи­ту й великої ємності, при цьому зростання прибутку забезпечується за рахунок чутливої реакції покупців на низькі ціни та збільшення обсягів купівлі.

4. Стратегія глибокого проникнення на ринок спрямована на поширення частки ринку, яка належить виробнику, за рахунок викорис­тання гнучкої цінової, маркетингової та збутової політики.

5. Стратегія «зняття вершків» використовується у випадках виведення на ринок товарів прихованого попиту. Виробник отримує більшу частку загального прибутку за період одноосібного функціонування на ринку і за­доволення споживачів, які згодні платити будь-яку високу ціну за товар. У міру насичення ринку продукцією фірма знижує ціну і переходить на осво­єння інших секторів.

6. Стратегія використання дискримінаційних цін спрямована на окремі сегменти ринку, де ціни встановлюються на найвищому рівні. Це можливо здійснювати тільки зі споживачами, які погано орієнтуються у ринковій ситуації та проявляють дуже велику зацікавленість у товарі.

7. Стратегія єдиних цін для усіх покупців зміцнює їх довіру до підприємства-виробника. При цьому з’являється можливість реалізації продукції шляхом використання каталогів і почтового розсилання.

8. Стратегія гнучких, еластичних цін пропонує керування рівнем ціни залежно від фінансових можливостей споживачів. Ця політика прийня­тна для промислової продукції і товарів тривалого використання.

9. Географічна стратегія спрямована на призначення різного рівня цін у різних географічних регіонах.

10. Стратегія «не округлених» цін припускає призначення ціни з непарними цифрами, що спрямовано на психологічне сприйняття проду­кту і його ціни споживачем. Так, більш корисно призначити ціну на товар у розмірі 4 гривні 99 копійок, ніж 5 гривень (у покупця ціна асоціюється з цифрою чотири, а не п’ять).

11. Управління ціновою політикою підприємства здійснюється шляхом успішного використання системи знижок і надбавок. Базовий рівень цін може бути скоригований різними видами цінових націнок:

• знижка за оплату готівкою;

• сезонні знижки за покупку товарів поза сезоном;

• знижки за кількість;

• диотриб'юторські та дилерські знижки постійним посередникам;

- знижки постійним клієнтам за вірність;

• знижки за попередню оплату;

• спеціальні знижки на пробні партії та замовлення;

• знижки за повернення раніше купленої у фірми застарілої моделі;

• знижки під час продажу старої продукції;

• експортні знижки іноземним покупцям понад знижки, надані на внутрішньому ринку;

• надбавка за індивідуальне замовлення;

• надбавка за підвищення якості;

• надбавка за розстрочку платежу;

• надбавка за додаткові послуги;

• надбавка за упакування, тару.

Знижки за кількість призначаються в дуже широкому діапазоні – від 1 до 30 %, особливо це актуально для запчастин, що дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень. У підсумку зростає обсяг продажів і падають транспортні витрати.

Бонусні знижки надаються постійним клієнтам, якщо вони за визна­чений період купують зумовлену кількість товарів (5-8 %).

Дилерські знижки покривають власні витрати дилера на продаж і сервіс, а також забезпечують йому одержання прибутку.

Спеціальні знижки є предметом комерційної таємниці, вони сягають 8 % (робляться для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена).

Знижки на автономне постачання – це вид спеціальних знижок, що не являють собою таємниці. Здійснюється у випадку продажу фірмі-посереднику різних елементів системи («розсипом» до 30 %). У цьому випадку посередник комплектує та поставляє покупцю ті або інші конфігу­рації цієї системи.

У якості стратегічної ініціативи бажано у системі управління ціноут­воренням на підприємстві використовувати схему (рис. 6.2), яка характе­ризує вплив не фінансових факторів на процес ціноутворення. У свою чергу головні показники, які формують систему управління ціноутворенням, наведені у таблиці 6.1.

Фінансова

Рис. 6.2. Система управління ціноутворенням

Таблиця 6.1. Показники, задачі та програма дій у системі управління ціноутворенням

№	Мета	Показник	Задача	Програма дій
Фінанси	Зростання ринку	Зростання об­сягу продажів	Забезпечення зрос­тання обсягу продажів
	Зростання прибутку	Зростання прибутку	Забезпечення зростання рентабельності
Клієнти	Оптимізація ціни	Співвідношен­ня фактичної та споживчої вартості	Забезпечити 100 % відповідність передбачуваної та фактичної вартості	Гнучка система ціноутворення
	Споживча цінність	Опитування клієнтської бази	Зворотний зв'язок з 100 % клієнтів	Програма аналі­зу цінності для клієнта
	Цінність за гроші	Зниження собівартості	Забезпечити щорічне зниження собівартості	Програма керування вартістю
	Максимальне збереження клієнтської бази	Потенційний доход від продажів	Щорічне збіль­шення частки ринку у кожному сегменті	Програма аналізу ринків збуту
	Попит	Підвищення попиту	Забезпечити збільшення попиту	Програма фор­мування попиту і стимулювання збуту
Внутрішні процеси	Конкуренто­ спроможність	Рівень конкуренто-спроможності	Понад 100 %	Програма керування конкуренто­-спроможністю
	Якість	Виконання вимог до якості	Забезпечити 100 % якість	Система керування якістю
Навчання та розвиток	Розвиток знань і навичок у маркетингу	% доступних стратегічних знань і навичок	Довести до 100 %	Програми навчання марке­тингу й збуту
	Створення бази даних про клієнтів	Відсоток клієн­тів, про яких є необхідна інформація	Максимізувати	Інформаційна програма для бази даних про клієнтів

Заходи, перераховані у табл. 6.1, взаємозалежні й спрямовані на до­сягнення стратегічних цілей підприємства, а також уможливлюють конт­роль у реальному часі за станом виконання стратегії шляхом удосконалення інформаційної програми для бази даних про клієнтів.

У межах цієї програми необхідно створити базу даних, де буде збері­гатися й безупинно обновлюватися інформація про замовників, а також про ті підприємства, які є потенційними замовниками продукції. У базі да­них повинна бути така інформація:

• найменування підприємства, організаційна форма;

• юридична адреса;

• інформація, про продукцію, яка випускається підприємством (асор­тимент, вартість, умови поставок);

• цільові ринки підприємства, сфери інтересів;

• річний товарообіг;

• інформація про власника підприємства;

• інформація про керівництво організації, контактна інформація;

• інформація про структуру підприємства, його підрозділи, контакт­на інформація;

• інша можлива контактна інформація (відділ закупівель, технічні й обслуговуючі відділи та ін.);

• інформація про використовувані технологічні процеси та продукцію (умови й особливості технологічного завдання, розробник, виготовлювач, постачальник, техніко-економічні характеристики та поставки й термін служби устаткування);

• постачальники сировини, матеріалів, енергоресурсів і складових;

• інвестиційні й інноваційні процеси на підприємстві (плани, обсяги й строки інвестицій);

про відкликання товару.

Питання для обговорення (дискусій)

1.