6.2. Етапи ціноутворення у маркетингу

Процес ціноутворення у маркетингу за Ф. Котлером здійснюється за етапами:

1. формулювання задач ціноутворення;

2. аналіз попиту;

3. оцінювання витрат;

4. дослідження цін і товарів конкурентів;

5. вибір методу ціноутворення;

6. встановлення кінцевої ціни;

7. розроблення стратегії керування ціною.

І етап. Цінова політика підприємства будується у взаємозв'язку з поточними задачами, що ставить перед собою підприємство. У сучасному маркетингу існує чотири головних типа задач ціноутворення:

1. забезпечення процесів виживання;

2. максимізація поточного прибутку;

3. завоювання лідерства за показниками частки ринку;

4. завоювання лідерства за показниками якості.

1. Забезпечення процесів виживання. Цю задачу ставить перед собою підприємство, що потрапило у важку ситуацію в умовах жорсткої конку­ренції і різкої зміни потреб споживачів. Для того щоб забезпечити роботою підприємство, зберегти трудовий колектив і відносини з каналами розподі­лу і збуту, підприємство змушено призначати на свою продукцію дуже ни­зькі ціни у надії на збільшення обсягу продажів і доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Іноді ціни зменшуються до рівня собівартості. У цьо­му випадку знижені ціни покликані тільки покривати витрати та гаранту­вати хоча б просте відтворення до моменту стабілізації ситуації.

2. Задачу «максимізація поточного прибутку» підприємство ставить перед своєю системою ціноутворення у випадках, коли керівництво фірми турбує моментальний результат, а не довгострокова перспектива. Спеціа­лісти шляхом оцінювання попиту і витрат призначають таку ціну, яка за­безпечить максимальне надходження поточного прибутку.

3. Завоювання лідерства (за показниками частки ринку) як задача ціноу­творення використовується, коли підприємство ставить перед собою мету довгострокового успішного функціонування на ринку і завоювання лідерства шляхом охоплення максимальної кількості споживачів. Таким чином, фор­мування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою за­воювання більшої частки ринку в розрахунку на довгостроковий прибуток.

4. Завоювання лідерства за показниками якості – це задача ціноутво­рення, яка також спрямована на довгострокову успішну діяльність фірми.

Для досягнення високої якості товару необхідно проведення НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів, що диктує встановлення високої ціни. Фірма орієнтується на споживача й тривалу перспективу.

Коли обрана необхідна задача ціноутворення, необхідно здійснити позиціонування товару на ринку з точки зору співвідношення якості товару та встановленої на нього ціни. Фірма повинна вивчити розміри й темпи ринку, а також кожного конкурента, у рамках кожного з дев’яти варіантів, які розглядаються якісним ціновим позиціонуванням (рис. 6.1).

Ціна
		Висока	Середня	Низька
Якість	Висока	1. Преміальна стратегія	2. Стратегія розширення частки ринку	3. Стратегія конкурентних переваг
	Середня	4. Стратегія завищеної ціни	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
	Низька	7. Стратегія обманного зростання прибутку	8. Стратегія «показного блиску»	9. Стратегія низьковартісної продукції

Рис. 6.1. Схема позиціонування товару на ринку з цінової точки зору

ІІ етап. На другому етапі процесу ціноутворення необхідно проаналізувати стан попиту на цільовому ринку. Будь-яка ціна, яка призначена фірмою, так або інакше позначається на рівні попиту на товар, однак максимально можливий рівень ціни диктується попитом.

Наявність того чи іншого типу попиту залежить від двох критеріїв: а) доступність замін; б) важливість самої потреби. Якщо існує безліч аналогічних товарів і послуг і немає терміновості у здійсненні купівлі, то попит еластичний.

1. Збільшення цін спричинить:

а) купівлю замінників;

б) відкладання купівлі.

2. Зменшення цін спричинить:

а) збільшення обсягів реалізації;

б) відволікання покупців від купівлі;

в) раніше зробити купівлю.

Якщо споживач вважає, що пропозиція фірми унікальна чи існує гос­тра необхідність у купівлі, то попит нееластичний – ані збільшення, ані зниження ціни не робить істотного впливу на обсяг реалізації.

Попит визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свою продукцію.

ІІІ етап. Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар, ви­значається витратами виробництва, тому на третьому етапі ціноутворення аналізуються власні витрати фірми. У період швидкого зростання цін підп­риємства можуть поводитися по-різному щодо витрат виробництва:

• вони можуть не змінювати структуру продукції, яка випускається, а переносити зростання витрат на споживачів;

• не змінювати структуру продукції,а переносити частину витрат на споживачів, а частину брати на себе за рахунок зменшення прибутку;

• модифікувати продукцію так, щоб зменшити свої витрати й збере­гти рівень цін (використовуючи матеріали більш дешеві чи більш низької якості, зменшуючи розмір виробу (якщо це не впливає на його функціона­льні якості), пропонуючи мінімальну кількість варіантів виробу);

• модифікувати продукцію так, щоб споживачі не заперечували про­ти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більшу кількість варіантів виробу чи збільшуючи розміри).

Підприємства прагнуть призначати таку ціну, щоб вона повністю по­кривала усі витрати виробництва й збуту, включаючи визначену норму прибутку.

ІV етап. Хоча максимальна ціна визначалася попитом, мінімальна – витрата­ми, на встановлені підприємством власного середнього діапазону ціни впливають ціни конкурентів та їхні ринкові реакції, дослідження яких і здій­снюється на четвертому етапі процесу ціноутворення.

Знання оцінок конкурентів підприємство може використовувати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими. Якщо товар за якістю нижчий, то ціна є меншою, якщо товар за якістю вище, то і ціна, відповідно, вища. Можна сказати, що підприємство користу­ється ціною для позиціонування свого товару щодо товарів конкурентів.

V етап. Здійснюється вибір методу ціноутворення та VІ етап – розрахунок оста­точного рівня ціни.

Знаючи рівняння попиту й коефіцієнт його еластичності, розрахунки суми витрат, рівень цін конкурентів на аналогічну продукцію, підпри­ємство вибирає стратегію ціноутворення, яка базується:

1. на витратах;

2. на попиті;

3. на конкуренції.

1. У випадку застосування стратегії, заснованої на витратах, маркетологи визначають ціни, розраховують витрати виробництва, реалізації, обслуговування, а потім додають бажаний прибуток на ці цифри, попит не враховується, використовуються поняття нижньої торгової ціни товару – мінімальний рівень покриття витрат.

2. У випадку застосування стратегії, заснованої на попиті, маркетолог встановлює ціну після вивчення потреб і встановлення ціни, прийнятної для цільового ринку. Цю стратегія використовують тоді, коли вважається, що ціна – це ключовий фактор ухвалення рішення про купівлю, у разі цьо­го виявляється максимально можливий рівень ціни, який споживач може витратити на певний вид продукції.

3. У випадку застосування стратегії, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від лояльності споживачів, наданого сервісу, реальних і передбачуваних відмінностей між товарами. Стратегія застосовується фірмами у разі виро­бництва аналогічної продукції.

VІІ етап. До методів вибору стратегії ціноутворення, які засновані на витратах, належать:

1. витратний метод;

2. метод аналізу беззбитковості.

1. Витратний метод, або метод «середні витрати + прибуток». В осно­ві цього методу є ідея розрахунку собівартості товару як головної складо­вої ціни. У товарно-грошових умовах собівартість продукції містить у собі всі існуючі зроблені за рахунок підприємства витрати, які необхідні на ви­робництво та збут товару. Однак існують такі витрати, які пов’язані з ви­робництвом товару, але не належать до собівартості, тому що фінансують­ся за рахунок прибутку, спеціальних фондів, бюджетних асигнувань і т. ін. Для розрахунку ціни витратним методом необхідно підсумовування суку­пних витрат і нормативного прибутку.

Переваги цього підходу:

• споживач у значно більшій мірі має інформацію про власні витрати на виробництво продукції, ніж про попит, вивчення якого потребує додат­кових витрат;

• якщо цим методом користується більшість виробників певної галу­зі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція стає мінімальною;

• цей метод вважається справедливим стосовно як споживачів, так і виробників, тому що у разі збільшення попиту на продукцію виробник не наживається на споживачах, одночасно маючи справедливу норму прибутку.

Однак цей метод не адаптовано до сучасних умов господарювання, він не враховує особливості ситуації на ринку збуту й не пристосований до конкурентних відносин між виробниками.

2. Аналіз беззбитковості й одержання цільового прибутку. Такий під­хід до встановлення ціни являє собою різновид методу ціноутворення, що надає інформацію про граничну якість товару й відповідну їй ціну, а також дозволяє визначити оптимальне співвідношення між кількістю та ціною за необхідності одержання величини необхідного прибутку.

Якщо аналізувати ціни залежно від покриття витрат і рівня утрима­ного прибутку, то існує три головних типи цін:

• мінімально-гранична ціна – це такий рівень ціни, при якому пок­риваються змінні витрати. Таким чином мінімально гранична ціна складає рівень питомих змінних витрат;

• ціна беззбитковості – це ціна, при якій підприємство покриває усі сукупні витрати на виробництво одиниці продукції (суму змінних і постійних витрат). Таким чином витрати вже повністю окупаються, а прибуток ще не отримується;

• цільова ціна – це такий рівень ціни, при якому підприємець не тіль­ки покриває свої сукупні витрати, а й отримує запрограмований прибуток.

Наступна група методів – це методи, які засновані на попиті:

1. метод встановлення ціни на підставі ціннісної вагомості;

2. метод встановлення ціни на підставі закритих торгів;

3. тендерний метод.

1. Метод встановлення ціни на підставі ціннісної вагомості. Основним фактором ціноутворення вважаються не витрати, а купівельне сприйняття певного товару. Для формування у свідомості споживача уяв­лення про цінність товару використовуються нецінові прийоми впливу. Ціна покликана відповідати ціннісній вагомості товару.

2. Метод встановлення ціни на підставі закритих торгів. Ви­користовується у разі необхідності встановлення ціни на підряди, що праг­не одержати фірма. Здійснюється з урахуванням очікуваної цінової пропо­зиції конкурентів, також майже не враховується взаємовідношення між ці­ною та власними витратами. Чим нижче встановлена ціна, тим більше шан­сів на отримання замовлення. Цей метод, як і тендерний, є змішаним, тому що він націлений як на споживача, так і на конкурентів.

Методи, які орієнтовані на конкурентну ситуацію на ринку, до них належать такі:

1. встановлення ціни на підставі рівня поточних цін;

2. нормативно-параметричні методи:

2.1) порівняння питомих показників товару;

2.2) метод регресійного аналізу;

2.3) агрегатний метод порівняння;

2.4) бальний метод зіставлення цін;

2.5) метод експертної оцінки споживчих достоїнств продукції;

2.6) розрахунок ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару;

2.7) функціональний метод або метод емпіричної залежності;

2.8) метод встановлення ціни на основі порівняння продуктивності промислових товарів;

2.9) метод встановлення ціни на основі визначення граничного його рівня.

Розглянемо ці методи більш детально.

1. Встановлення ціни на підставі рівня поточних цін. Фірма відштовхується від цін конкурентів і менше уваги приділяє власним витратам і по­питу. Цей метод застосовується, коли еластичність попиту складно підда­сться виміру й фірмі здається, що рівень поточних цін відповідає отриман­ню справедливої норми прибутку при виробництві певного виду продукції. Цей метод заснований на зіставленні ціни та якості власної продукції з аналогічним товаром фірм-конкурентів із застосуванням нормативно-параметричних методів, що характеризують ціну за техніко-економічними параметрами й іншим складовим конкурентоспроможності.

2.1. Порівняння питомих показників товару. Використовуючи цей метод, розраховують частку від розподілу ціни товару на головний параметр кож­ного виробу певного параметричного ряду товарів, що заміщаються. Крім того, рекомендується враховувати прийняту міжнародну прак­тику виміру ціни устаткування залежно від потужності.

2.2. Метод регресійного аналізу. Сутність цього методу зводиться до на­явності лінійної залежності між головним параметром товару та ціною. При цьому необхідно пройти такі основні етапи:

• визначення класифікаційних параметричних груп виробів;

• відбір параметрів, які найбільш впливають на ціну виробу;

• вибір і обґрунтування форми зв'язку, зміна ціни при зміні параметрів;

• побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнта регресії.

Прості лінійні регресійні моделі встановлюють лінійну залежність між двома змінними.

2.3. Агрегатний метод. Цей метод полягає у підсумовуванні окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням варто­сті оригінальних вузлів чи деталей. Він застосовується, якщо нова продукція складається з різних сполучень основних конструктивних вузлів, ціни яких відомі, а сукупна ціна обчислюється як сума окремих конструктивних елементів шляхом підсумовування (вирахування) цін, що додаються, чи елементів, що знімаються.

2.4. Бальний метод. Полягає у здійсненні експертних оцінок значущості па­раметрів виробу для споживача. Кожному параметру привласнюється певна кількість балів, підсумовування яких дає інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробів. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала визначається загальна ціна певного виробу.

2.5. Метод експертних оцінок заснований на результатах опитування чи колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розмі­ри попиту на нього і вироблення рішень про ціну.

2.6. Метод розрахунку ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару.

2.7. Функціональний метод, або метод емпіричної залежності. Сучас­ний рівень розвитку маркетингової системи на підприємстві пред’являє дуже жорсткі вимоги до системи ціноутворення на продукцію важкого машино­будування, що пояснюється особливостями промислового маркетингу, які характеризуються у розділі 3. Загальні існуючі методи у цьому випадку не­ефективні у результаті того, що вони не враховують специфіку цієї сфери виробництва. Під час формування ціни на машинобудівне устаткування необхідно враховувати, насамперед, його функціональні можливості та їх відповідність споживчим умовам експлуатації. Це забезпечити без використання функціонального напряму в маркетингу дуже складно. Враховуючи сутність цього виду маркетингу, у разі якого перш за все ви­значають, які функції повинен виконувати товар, щоб задовольнити спо­живача, і які для цього існують варіанти. Збирання та аналізування інфор­мації здійснюється з урахуванням особливостей місць експлуатації облад­нання, яке розробляється та пропонується цільовому споживачу, тобто ви­конується робота під замовника.

На початковому етапі насамперед необхідно визначити кінцеву прик­ладну мету, для якої й організовано виконання усіх запланованих робіт. На другому етапі здійснюється відбір параметрів, які найбільше впливають на ціну. На третьому етапі вибирається та обґрунтовується форма зв’язку. Най­більш ефективною є емпіричне вираження функції, яка шукається, тому що вона найбільш гнучка та лояльна, а крім того, забезпечує ще і достатньо висо­ку відповідність розрахункових результатів і практичних спостережень. Усе це свідчить про максимальну здатність цього методу до впровадження у реаль­них виробничих умовах.

До достоїнств цієї методики визначення функціональної залежності належить найбільш висока точність у порівнянні з іншими способами, лег­кість описування, а у випадку застосування програмного пакета – швидкість проведення процесу. Виходячи з наведених доводів, можна зробити висновок про те, що цей метод найбільш доцільний для описуван­ня економічної сторони дослідного обладнання, тому що він відображає не тільки ціну машини, а й демонструє ступінь впливу важливіших показни­ків призначення на її рівень, а також значущість якості та надійності ма­шинобудівної продукції під час проведення процесу ціноутворення.

2.8. Метод встановлення ціни на основі порівняння продуктивності про­мислових товарів. Для такої продукції призначення передбачається здійс­нення зв'язку між ціною устаткування та його продуктивністю.

2.9. Метод встановлення ціни на основі визначення її граничного рівня.