Тема 6. Маркетингова цінова політика на підприємстві

План лекції

6.1. Сутність маркетингової цінової політики

6.2. Етапи ціноутворення у маркетингу

6.3. Маркетингова політика управління цінами

6.1. Сутність маркетингової цінової політики

В умовах конкуренції на ринку збуту виробнику необхідно запропо­нувати не тільки високоякісний товар, який за технічним рівнем максима­льно відповідає вимогам споживача, але і за конкурентну ціну, тому що на практиці мають місце випадки, коли покупець віддає перевагу товару з нижчими параметрами та меншими можливостями, але за ціною, яка від­повідає цьому технічному рівню.

Крім того, що особливо важливо, при ціноутворенні у маркетингу необхідно враховувати наявності різниці в позиціях у цьому процесі спо­живача та виробника. З погляду продуцента, поняття «ціна» містить кіль­кість матеріальних та інших ресурсів (у грошовому виразі), які витрача­ються на створення товару, і, виходячи з цього, чим вищі зазначені витра­ти, тим вищий рівень ціни. Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до якої кожний з них прагне.

Що стосується споживача, то, з його погляду, процес ціноутворення виглядає трохи інакше у результаті того, що він, придбаваючи продукт, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у нього виробником, а за ті можливості, що йому ці ресурси, втілені в куплене устаткування, на­дають, тобто інакше кажучи, за виконувані ним функції, сукупність яких характеризується визначеними групами показників, а саме, класифікацій­ними, функціональними, естетичними й ергономічними параметрами. Та­ким чином, зараз маємо справу з абсолютно різними позиціями, навіть мо­жна з упевненістю сказати, що ці точки зору прямо протилежні одна одній.

Виходячи з цього, ціноутворення у маркетингу – це дуже гнучка сис­тема, за її рахунок можливо маневрувати на ринку збуту, впливати на рівень попиту, загальний прибуток фірми, частку ринку, престижність та ін.

Ціни на продукцію, що випускається, стосовно обсягу продажів є ключовим показником, який визначає результати виробничо-збутової дія­льності (прибуток і доход). У сучасних умовах господарювання цінова по­літика підприємства формується під впливом великої кількості факторів:

1. рівень якості продукту;

2. етап життєвого циклу товару;

3. ступень відповідності товару вимогам споживача;

4. рівень і характер конкуренції на ринку;

5. співвідношення попиту та пропозиції на ринку збуту продукції;

6. конкурентні переваги підприємства та його товару у порівнянні

з діючими виробниками у виробничому просторі;

7. наявність і престижність у виробника бренду (марки);

8. ефективність рекламної політики фірми;

9. особливості просування товару на ринок;

10. тип попиту на товар;

11. вид маркетингу, який використовує підприємство відповідно до загальної його стратегії.

У свою чергу, ціноутворення має дуже важливе значення у сучасній маркетинговій системі: залежно від його спрямованості здійснюється ди­ференціація товарів, формується інноваційна політика підприємства, ви­значаються особливості сегментування ринку збуту, здійснюється керу­вання життєвим циклом товару, системою стимулювання збуту.

Таким чином, маркетингова цінова політика повинна бути гнучкою та відповідати зовнішнім умовам. Ефективна цінова політика керується та­кими головними рішеннями та функціями:

• контроль за мінімальним рівнем ціни: він не може бути нижчий, ніж сумарні витрати на виробництво та реалізацію товару;

• забезпечення максимально можливого сукупного прибутку від виробничо-збутової діяльності;

• використання ціни у якості одного з головних інструментів управ­ління конкурентною ситуацією на ринку;

• встановлення ціни на більш зручному для споживача рівні, ніж конкуренти;

• керування загальною ситуацією на ринку;

• врахування тенденції розвитку факторів зовнішнього середовища, які є непідконтрольними підприємству;

• підтримка та розвиток загальної стратегії підприємства і відповід­ність головним його цілям та місії.

Перш ніж розглядати методики ціноутворення, необхідно усвідоми­ти, що цінова методика виробництва залежить від типу (структури) ринку.

Економісти виділяють чотири типи ринків, кожний з який ставить свої проблеми в сфері ціноутворення:

1. ринок чистої конкуренції;

2. ринок монополістичної конкуренції;

3. ринок олігополістичної конкуренції;

4. ринок чистої монополії.

На ринку чистої конкуренції присутня велика кількість продавців І покупців буд-якого схожого товарного продукту. Товари, які пропону­ються на такому ринку, співпадають за техніко-експлуатаційними параме­трами, і для споживача, таким чином, немає принципової різниці, у якого виробника їх придбати. Жоден з окремих споживачів і виробників не в змозі значно вплинути на рівень поточних ринкових цін. Ціни у цьому випадку встановлюються на ринковому рівні. Підвищувати чи знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичними товарами, ці­ни стабільні. Роль маркетингових досліджень на ринку чистої конкуренції полягає в розробленні товарів, реклами, стимулюванні збуту.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі продавців і покупців, які здійснюють угоди в широкому діапазоні цін, що пояснюєть­ся широким вибором товарів за якістю, фізичними й експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, функціональними можливостями. На такому ринку практикується присвоєння товарам марочних назв, широ­ко використовується реклама, особисті продажі.

Ринок опігополістичної конкуренції має найпоширенішу структуру. Кількість продавців на ньому невелика, це пояснюється труднощами вхо­дження на ринок, пов'язаними зі складностями технологічного процесу, не­обхідними для виробництва певного виду продукції. Продавці дуже чутливі до цінової політики один одного. Продукція у цьому випадку дуже дорога.

Ринок чистої монополії характеризується наявністю одного продав­ця – державної організації, приватно регульованої монополії, нерегульованої монополії. Таким чином, існує три головних типи чистих монополій:

1. державна монополія;

2. приватна регульована монополія;

3. приватна нерегульована монополія.

Державна монополія – це будь-яке державне підприємство або при­ватна фірма, яка працює за державним замовленням. Вона за допомогою політики цін вирішує такі задачі;

• якщо товар є життєво необхідним для споживачів, то вона може встановити ціну нижче собівартості, і тоді покриття витрат здійснюється з бюджету;

• якщо необхідно знизити споживання товару чи за рахунок реалізації цього товару дістати значний прибуток, то ціна призначається дуже висока.

Регульована монополія – це приватне підприємство, яке працює на ринку під контролем державних органів. Держава дозволяє фірмі встанов­лювати націнки, забезпечивши одержання визначеної норми прибутку, що дає можливість підтримувати рівень виробництва, а за необхідності й роз­ширювати його. Якщо норма прибутку перевищує встановлену, то доход, отриманий у результаті цього, перераховується до державного бюджету.

Нерегульована монополія – приватне підприємство, яке здійснює ви­робничо-збутову діяльність самостійно, без втручання державних органів. Фірма сама встановлює ціну на свою продукцію таку, яку тільки зможе ви­тримати ринок.

Однак фірми не завжди призначають максимальну ціну з таких причин:

• побоюються введення державного регулювання;

• не бажають залучати конкурентів на свій ринок;

• завдяки невисоким цінам прагнуть захопити велику частку ринку.