1.9. Заражение как метод воздействия.

Главный эффект рекламы достигается через заражение. Она заражает: эмоционально – желанием; самооценочно престижем; потребительски – утилитаризмом. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения.

Чтобы понять механизмы действия метода заражения, была проанализирована литература таких специалистов как: Лебон Г., Лебедев-Любимов А.Н., Безлатный Д.

Метод заражения все авторы определяют, как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Лебедев-Любимов А.Н. утверждает [6, c.91-92], что заражение наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

Лебон Г. анализируя такой психический механизм социального влияния как заражение, писал о том, что психическое заражение или, как он называл его «психическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств '. «Зараза представляет собой такое явление, — пишет Г. Лебон [7, c. 15], — которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно — пишет автор, — и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы»

Безлатный Д. в своей работе «Психология в рекламе» объясняет, что в качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. [2, с.47-48]

Следует отметить, что Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Поэтому заражение можно назвать основополагающим методом воздействия на потребителей.

Онлайн газета «Tomsk.fm» предоставил статью, их которой можно понять, что магазин бытовой техники DNS в Томске решил использовать метод заражения для привлечения клиентов. Была объявлена «чёрная пятница», что означает большие скидки на продукцию данного магазина. Открылся магазин в 22.00 и работал до последнего клиента. «Народу было несколько тысяч человек. Люди уходили, а вместо них возвращалось в 2 раза больше. Красноармейская улица, на которой находится магазин, была полностью парализована. Те, кто приехал на машине и припарковался рядом с магазином, смогли уехать только в 2-3 ночи. Давка была нереальной» [20]. Данная акция имела успех благодаря тому, что на предварительной стадии в качестве рекламы было использованной известное явление под названием «чёрная пятница». Это заставляет потребителя подсознательно что-либо купить (дабы сэкономить). В момент же самой акции во многом эффект заражения оказывала сама толпа покупателей.

По итогам были выделены следующие механизмы заражения: случайные незапланированные покупки, присутствие толпа, заражающая персона (знаменитость, эксперт или даже сам потребитель). Автор данной работы разделяет мнение Г. Лебона, так как описанное им явление в последнее время встречается все чаще (распродажи и подобные акции становятся более массовыми и проводятся с меньшим интервалом, а именно там мы и можем наблюдать эффект заражения).

Вывод по Главе 1.

1. Метод воздействия – это совокупность приемов, реализующих воздействие на: источники мотивации активности; на установки, групповые нормы; на состояния.

2. Основополагающей была выбрана классификацию методов Безлатного Д., так как она является наиболее полной [2, c. 45-55]: «Сексуальный подтекст, внушение, заражение, убеждение, стереотип, имидж, рекламные шоу, подражание как итог» и необходимо добавить такую неотъемлемую составляющую, как юмор.

3. Эротизировать можно почти любой объект, что принесет безоговорочно эффективное воздействие на поведение потребителей.

Сексуальный подтекст приводит к еще одному методу воздействия – возбуждение желания.

Необходимо очень аккуратно использовать юмор с сексуальным подтекстом. Но если удастся сделать это красиво и эффектно, то успех такой рекламы гарантирован.

4. Внушение – действенный способ рекламного воздействия.

5. Идентификация показала себя хорошим способом воздействия на потребителя продукции.

6. Юмор – мощный инструмент рекламного воздействия.

7. Диалоговая реклама воспринимается как более убеждающая. Также важно знать, что УТП состоит из: решение конкретной проблемы в объявление, предложение должно быть уникальным, предложение должно быть сильным.

Специалисты до сих пор не пришли к окончательному решению, исключать ли внушение из процесса убеждения.

8. Подражание – способ воздействия, который заставляет покупателя отказаться от своей личности, передав право выбора более «авторитетному» персонажу.

9. Механизмы заражения: случайные незапланированные покупки, присутствие толпа, заражающая персона (знаменитость, эксперт или даже сам потребитель).