1.8. Феномен подражания как инструмента рекламы.

Еще одним методом рекламного воздействия, о котором стоит поговорить, является подражание.

В данной работе использовались труды Д. Безлатного, Лебедева – Любимова А.Н. и Г. М. Андреевой.

Теоретики говорят, что подражание заставляет покупателя делать то, что делает герой рекламного продукта.

Лебедев–Любимов А.Н. говорит о том, что многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. «Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека» [6, 105c.]. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Д. Безлатный говорит о подражание прежде всего, как об отказе от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. «Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами» [2, 53c.]. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, «подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения» [1, 56c.]. Без сомнения, можно сказать, что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя – хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.

Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. И Де Бирс поддерживает эту легенду уже почти 60 лет. Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. В данном случае рекламировался предмет роскоши, что довольно сильно влияет на желание потребителя подражать героям рекламы. В итоге мужчины подражают образу успешного, состоятельного человека, способного делать дорогие подарки своей женщине [19].

Итоги:

Подражание – способ воздействия, который заставляет покупателя отказаться от своей личности, передав право выбора более «авторитетному» персонажу. Лучше всего эту тему раскрыл Д. Безлатный, так как сосредоточил свое внимание на массовости рекламы и практическом применении подражания в ней.