7. Игра слов

К. Мозер подходит к вопросу юмора в рекламе сдержанней. Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по «феномену юмора» находятся в процессе формирования. Нетрудно предположить, что юмор может воздействовать двояко, а именно поднимать престиж источника сообщения и обеспечивать хорошее настроение. «Как типичный «периферийный подготовительный стимул» воздействие юмористического рекламного сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сообщения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргументы, но догадываются о намерении, скрытом за юмором» [8, 71с.]. Не отрицая, что юмористическая реклама эффективна, Мозер предупреждает о последствиях неудачного использования юмора.

В. Ценев подходит к рассмотрению юмора с позиции чувства радости. Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки. «В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание. [17, 48-51c.]» А иногда положительные эмоции от удачной «смешной» рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремятся, чтобы другие тоже это увидели. Юмор, как правило, предполагает или необычное, нестандартное сюжетное развитие, или неожиданный ход мысли, способность увидеть оттенок смешного в обыденной ситуации.

Удачным примером такой рекламы является ролик для автомобильного бренда Mercedes, запущенный в июне этого года в рамках рекламной кампании под названием «Sorry» («Простите»), сделанной агентством Jung von Matt/Alster для Mercedes Benz E-class. Сюжет рекламного ролика запоминается неожиданной завязкой: в элитном автомобиле рядом с водителем появляется упитанный мужчина в черной рясе и с косой. Незваная «смерть» пытается отвлечь водителя и убить его, но терпит неудачу из-за системы экстренного торможения Brake Assistance System [19]. Данная реклама была создана с помощью использования нарушения прогноза, как способа создания комичной ситуации. Тема затронута довольно актуальная, так как риск пострадать в ДТП достаточно серьезная тема, которая волнует каждого, кто хочет приобрести машину.

В качестве итога можно сказать, что юмор – мощный инструмент рекламного воздействия. Теоретики довольно схожи в определении места юмора в рекламе, но наиболее верной автору кажется позиция В. Ценева, так как тот рассматривает юмор не как единственную составляющую, а как инструмент для достижения цели (вызова радости у потребителя).