1.4. Внушение как инструмент рекламы.

Еще одним методом рекламного воздействия является метод внушения. Она достаточно активно используется в реклама, поэтому необходимо изучить его.

Для того, чтобы рассмотреть этот вопрос была изучена литература таких авторов как Безлатный Д.; А. П. Слободяник; А. В. Брушлинский; Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин; Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Данные ученые говорят о том факте, что убеждение – это многократное повторение информации, которая, в конечном счете, «откладывается» в голове покупателя.

Безлатный Д. считает, что внушение – это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Кроме того, сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Безлатный Д. выделяет следующие пути, как самые основные [2, 49c.]:

• Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;

• Внушение с помощью идентификации. Это обращение к вашей референтной группе. Люди, рекламирующие жвачку «Орбит или Дирол», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Но вряд ли кто-нибудь еще;

• Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов: общие лозунги фирм, слоган отдельных рекламных кампаний, слоган прямо связанный с конкретными товарами.

Украинский психиатр А. П. Слободяник отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя [21].

А. В. Брушлинский полагает, что мышление человека работает непрерывно. Но в некоторых случаях оно может быть более эффективным, а в других менее, то есть иногда человек лучше, а иногда хуже решает задачи (по выполнению логических операций, контролю мыслительной деятельности и т. д.). В определенных случаях человек испытывает повышенные психические или физические нагрузки, проявляется психическая утомляемсть, мыслительные способности и ассоциативность ослабевают и т. д. Человеку в этих случаях не хватает аргументов, чтобы сопоставить факты и сделать какой-либо логичный вывод, сформулировать утверждение, суждение или доказательство. Мышление плохо справляется с проблемой. В эти моменты реклама может действовать более успешно. Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому в таких случаях многократные повторения рекламных блоков (сообщений) по телевидению, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с его предшествующим опытом [21].

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин. В своем учебном пособие «Рекламная деятельность» они описывают, что [10, c. 203]: «для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания».

Другие авторы, в частности Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что «непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями» [15]. Они считают, что роль «классической» суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж тех или иных товаров после крупных рекламных кампаний. Такое увеличение определяется какими-то более сложными психологическими механизмами.

Как пример можно рассмотреть рекламные кампании Pepsi. Они очень любят использовать метод внушения, за счет привлечения знаменитостей к совместной работе. В этих рекламных роликах принимали участие такие личности, как: Бритни Спирс, Пик, Энрике Иглесиас, Бейонсе, Майкл Джексон, Мадонна, Рэй Чарлз, Шакира, группа «Spice Girls», Джастин Тимберлей. Самой яркой и запоминающийся, по мнению автора, является та самая реклама, когда Бейонсе появилась в рекламе Pepsi первый раз в 2004 году. Этот ролик, в котором Энрике Иглесиас, Бритни Спирс и Пинк восстанавливают сцену из фильма "Гладиатор", стал одним из самых известных в рекламной истории Super Bowl (Суперкубка по американскому футболу; реклама во время его трансляции на телевидении продается за полгода вперед и стоит до 3,8 миллиона долларов за 30 секунд эфира) [19]. По данным статистического американского агентства ASA продажи Pepsi возросло на 12% после появления ролика с Бейонсе. Автор курсовой работы связывает это с появлением знаменитостей, как представителей торговой марки.

Таким образом, можно сделать вывод, что внушение – действенный способ рекламного воздействия. Наиболее подходящим, по мнению автора курсовой работы, является мнение А.В. Брушлинского, так как применение тезисов из его теории мы можем наблюдать ежедневно (повторяющиеся рекламные блоки, воздействие на уставших людей).