1.3. Сексуальный мотив в рекламе как один из методов воздействия.

Чтобы быть успешным в сфере рекламы, необходимо овладеть чутьем, которое подскажет, насколько уместно использовать эротический подтекст в различных рекламных материалах.

Чтобы разобраться с тем, как именно сексуальный мотив влияет на восприятие потребителей, обратимся к работам следующих авторов: Безлатный Д., Имшинецкая И. Я., Феофанов О. Все авторы придерживаются мнения, что использовать сексуальные мотивы не просто можно, но и нужно в рекламном воздействии. Безусловно, делать это необходимо очень аккуратно.

Безлатный Д.В. делает большой акцент на особенностях рекламы с элементами эротики. Он утверждает, что: «реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки. В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты» [2, 98-99с.]. Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом, можно, сказать эротизируется. Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль.

Слова Безлатного Д. дают четкое понимание того, что эротизировать можно практически любой товар, если соединить его с показом женского тела и заставить потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, что в конечном итоге повышает эффективность воздействия рекламной коммуникации.

Имшинецкая И.Я. добавляет [5, c.83]: «рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40–50-х годах нашего века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки – «рождения» желаемого товара, появления его у вас.» Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Многие даже думают, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир.

Феофанов О. описывает возможные слияния других методов с сексуальным [16, 42c.]: «Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта "ореола". Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а "воинствующая эротизированная пошлость", желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины». Автор данной курсовой работы согласен с Феофановым О. и считает, что компании злоупотребляют эротическими образами в рекламе, или делают это неуместно, примитивно.

Яркий пример сексуального подтекста в рекламе, как воздействия на потребителей: В Лондоне рекламное агентство Leith London разработало креативную поддержку для известного прохладительного напитка Irn-Bru.

Биллборды, созданные в агентстве вызывали большой резонанс в обществе. Была создана серия из 11 постеров, которые так или иначе используют сексуальный подтекст. Намечалось, что постеры якобы свяжут сексуальность с напитком Irn-Bru и тем самым откроют истинные желания женщин. На постере изображена влюбленная пара. Текст: "Мои две любимые вещи: Irn-Bru и Дик! По-английски ’dick’ это половой член, но то, что Dick написано с большой буквы, а также наличие молодого человека на постере, дает нам основание думать, что именно так зовут юношу [19]. Проанализируем этот пример. Автор курсовой работы считает, что эта реклама несет слишком пошлый характер, но она определенно точно врезается в сознание людей и привлекает внимание к товару. Следовательно, можно сказать, что метод был успешно применен в качестве воздействия на сознание потребителей.

Все три эксперта привели необходимую информацию, дополняя друг друга. У автора курсовой работы создалось целостное впечатление при анализе метода эротического подтекста. Подводя итоги, можно сказать, что:

1. Эротизировать можно почти любой объект, что принесет безоговорочно эффективное воздействие на поведение потребителей;

2. Сексуальный подтекст приводит к еще одному методу воздействия – возбуждение желания;

3. Необходимо очень аккуратно использовать юмор с сексуальным подтекстом. Но если удастся сделать это красиво и эффектно, то успех такой рекламы гарантирован.