Должность и обязанности агентов по печати и рекламе

В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген­ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: "Когда я толь­ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в статью". Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журналаLook по поводу "мифического" гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа­те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи­нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудияColumbiaPicturesпро­длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс- агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс- агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи­раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно степень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде­ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на­ходятся "на повестке дня" у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис­торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа­ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри­мер, объявление шведской фармацевтической компании AstraABоб увольне­нии главы американского отделенияAstra, а также ряда других высокопо­ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес­се. Уволенные сотрудники обвинялись в "групповых сексуальных извращениях" и растрате казенных средств. В шведском журналеMaanadens Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правленияAstraпо поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: "Конечно, зарабатывать известность с помощью секс- скандалов - не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе­гая к высоким затратам на рекламу".¹³The New York Times приводит выска­зывание представителя компанииBrunoMaglishoes(эта компания "прославилась" в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на "отрицательную по­пулярность": "Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр­ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше".¹⁴

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель­ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче­ских предприятий, возглавляемых медиа- магнатами. Пресс- агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс- агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis500MemorialDayи соревнованийSuperBowl, превратив их в события общена­циональной значимости; превратила Майами- бич и Пуэрто- валларта в ку­рорты международной категории; обозначилаDisneyWorldво Флориде иEuroDisneyкак престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа­ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов- ветеранов, "мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе". Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс- агента, зараба­тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия­ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от­ражать работу его пресс- агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно так же хороший пресс- агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс- агенты, однако большинство спе­циалистов- практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об­ращаться за услугами пресс- агентов от случая к случаю, по мере необходи­мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген­тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс- агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей­ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов- практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или "флаками"), хотя даже такое авторитетное издание, как The Associated Press Stylebook, определяет слово "flack" как "жаргонное обозна­чение пресс- агента".

Общественная деятельность

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие общественная деятельность (publicaffairs) как синонимпаблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью "игры в названия", истоки которой следует искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы­ла принята поправкаGillettк финансовому законопроекту. Эта поправка преду­сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли­сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на "паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса".

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие "паблисити" с более широ­кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа­ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави­ло, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области "общественной деятельности", "общественной информации", "коммуникаций", "отношений с гражданами" и "законодатель­ных отношений", это выглядит лишь как стремление "сменить ярлыки".

"Общественная деятельность" в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли­тикой и "корпоративным гражданством". Специалисты по корпоративной об­щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ­ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ­ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель­ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании HewlettPackardформулиру­ет свою задачу как "формирование общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволяетHPдостичь своих эконо­мических целей".¹⁵Аналогичным образом консультационные фирмы в об­ласти паблик рилейшенз используют ярлык "общественной деятельности" для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, позволяющих проводить определенную общественную политику.

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле­дующим образом: "общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест­венности, которая влияет на эту политику".¹⁶Опрос специалистов по обще­ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местными органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты по­литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами. Сорок три процента отделов респондентов содер­жат в своем названии слова "общественная деятельность", хотя встречаются и такие обороты, как "корпоративные отношения", "корпоративные связи" и "внешние связи".¹⁸Таким образом, "общественной деятельности" можно дать следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны­ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по­литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы­вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не­удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес­прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. Internet, круглосу­точные каналы новостей,C-SPANи глобальная спутниковая связь обеспечи­вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со­кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави­тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по­вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является "общественная деятельность".¹Коротко говоря, ра­бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус­ложняющемся окружении.

Управление проблемами

Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор­ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис­пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще­ственного мнения управление проблемами "пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа­гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт".²⁰ Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова­ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли­тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W.HowardChase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс "приводит в соответст­вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро­ванной экономики".²¹Несколько позже Чейз определил управление проблема­ми как процесс устранения "зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров".²²Группа экспертов расширила определение управ­ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по­могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио­неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча­стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.²³

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось как новый подход, который придаст специалистам- практикам новый статус, многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо­ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи­зация в состоянии "управлять" (по сути, манипулировать) основными обще­ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами, или "специальные группы" (taskforces), либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме­новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ­ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения населения и корпоративного влияния на политику.

В концептуальном, если не в административном, отношении управление проблемами представляет собой часть функции паблик рилейшенз. Однако если его рассматривать просто как средство убеждения, призванное повлиять на общественную политику, оно становится частью принятия тактических решений, а не частью стратегического планирования в организации. Если же паблик рилейшенз и управление проблемами рассматривать как средство корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, то "паблик рилейшенз и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят при­мерно к одинаковым результатам".²⁴

Лоббирование

Лоббирование, еще более специализированная — и подвергаемая острой кри­тике — часть общественной деятельности, пытается оказывать влияние на зако­нодательные и нормотворческие решения в правительстве. Несмотря на то что Конституция США защищает право на обращение к правительству, некоторые рассматривают лоббирование как попытку манипулировать правительством для удовлетворения личных, эгоистичных целей. Фильмы и телепередачи, демонст­рирующие прокуренные комнаты, в которых заказчики расплачиваются с лоб­бистами, работающими на мощные корпоративные и частные интересы, увеко­вечивают в нашем воображении эту циничную картину лоббирования. Все новые и новые истории свидетельствуют о противозаконных или весьма сомнительных денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых "вливаниях" в партийные фонды и восхитительном времяпрепровождении на экзотических курортах. Все это в конечном счете серьезно подрывает демократический процесс в государстве и свободную конкуренцию предприятий. Однако у лоббирования находится не­мало горячих защитников.

Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо­го является формирование и поддержание отношений с правительством — в основ­ном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.

Общефедеральные законы и законы отдельных штатов направлены на то, чтобы процесс лоббирования был максимально открытым для общества, требуя от тех, кто обращается с ходатайствами к правительству в силу сво­их профессиональных обязанностей, регистрироваться и отчитываться об источниках своих доходов и расходах. Законы, касающиеся регистрации, в разных штатах различны, но все, у кого возникает потребность заниматься лоббистской деятельностью в Конгрессе США, обязаны отчитываться о сво­ей деятельности и расходах в соответствии с Федеральными нормами Акта о лоббировании (FederalRegulationofLobbyingAct). Несмотря на наруше­ния, возникающие время от времени в практике лоббирования, и отрица­тельное отношение общества к этому явлению, лоббирование остается за­конным и приемлемым способом, с помощью которого группы граждан, ас­социации, профсоюзы, корпорации и прочие "группы особых интересов" могут оказывать влияние на принятие правительством тех или иных реше­ний. Несмотря на наличие достаточно отлаженного контроля как на обще­национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская деятельность, касающаяся местных проблем, нередко является неотъемле­мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью и другой деятельности в области паблик рилейшенз.

Лоббисты, действующие на всех уровнях правительства, должны хорошо понимать законодательный процесс, знать особенности функционирования го­сударственных органов и быть знакомы с отдельными законодателями и госу­дарственными чиновниками. Поскольку подобные вопросы не являются ча­стью многих образовательных программ для специалистов в области паблик рилейшенз и не входят в практический опыт таких специалистов, хорошие лоббисты обычно "вырастают" из юристов, имеющих обширные связи, госу­дарственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего вы­борные государственные должности, и прочих "своих людей", располагающих хорошими связями с людьми, ответственными за принятие решений в госу дарственных органах. На самом деле критики утверждают, будто лоббисты "торгуют" влиянием, которое они приобрели, работая в государственных орга­нах. Это свое влияние они пытаются повыгоднее "продать" различным "группам особых интересов", которые хотят повлиять на бывших коллег таких лоббистов.

За последние годы число лоббистов резко возросло. Например, в период с 1975 по 1990 гг. количество лоббистов, зарегистрированных в Сенате США, увеличилось примерно с 3000 до более чем 33000 человек. Примерно три из каждых четырех компаний, оборот которых превышает 100 млн. долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является лоббирование. В одной публикации указывается на существование свыше 14000 отдельных людей и фирм, представляющих 12500 местных и зару­бежных коммерческих предприятий, торговых ассоциаций, союзов или прочих "групп особых интересов".²⁵

В столице государства, а также в столицах штатов лоббирование тесно свя­зано с так называемым "массовым", или "стихийным" лоббированием и "политической деятельностью". Например, две стороны, одна из которых вы­ступала за дерегулирование американской электроэнергетики, а другая — про­тив, потратили в течение одного года 32 млн. долл., "проталкивая" выгодные им решения на Капитолийском холме. Еще несколько миллионов долларов были потрачены на "исследования, проведение опросов, телевизионную рекла­му и стимулирование действий со стороны широких масс населения".

На практике лоббирование должно тесно координироваться с прочей дея­тельностью в области паблик рилейшенз, ориентированной на обществен­ность, не связанную с государственными структурами. Целью применения различных изощренных технологий является мобилизация граждан, при­держивающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы их голоса были услышаны законодателями и государственными чиновниками. Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте­ры и программное обеспечение для "индивидуализации" писем способны по­родить настоящий шквал писем, телефонных звонков, факсов и личных ви­зитов со стороны граждан. Специализированные списки адресов электронной почты, группы новостей, форумы и лист- серверы в Internet, а также "ударная", или широковещательная рассылка сообщений по факсу являются еще более эффективными способами мобилизации граждан.

"Лоббирование с привлечением широких масс населения" является состав­ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей­шенз, цель которых - воздействие на государственную политику. В некото­рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых "групп переднего края", создаваемых специально для того, чтобы ввести в за­блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще­ственного мнения по тем или иным вопросам. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен называл такие "псевдостихийные" движения "контролируемым стихийным лоббированием". Примерами подоб­ных "групп переднего края" являются движения "Граждане за свободу азарт­ных игр", основанное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся провести местный референдум, и "Граждане за свободный Кувейт", основанное группой богатых жителей Кувейта, стремившихся подвигнуть американское правительство к участию в войне в Персидском заливе.²⁷Оба эти движения были созданы для того, чтобы создать видимость широкой общественной поддержки решения соответствующих проблем, хотя на самом деле за ними стоя­ли спонсоры, отстаивающие свои эгоистичные интересы.

Однако в своих основных ролях заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор­мирования, призванного убедить в чем- либо того, к кому оно обращено (см. пример 1.2). Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду­мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го­сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам. Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст­венного механизма, законодательного процесса, государственной политики и процессов формирования общественного мнения. Традиционные пред­ставления о лоббисте как о "своем человеке" в правительстве или парла­менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к большинству лоббистов нашего времени и их работе.

В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чи­новникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и по­зиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.²⁸

Лоббирование представляет собой продукт нашей демократической систе­мы, функционирующий в плюралистическом обществе и обеспечивающий открытость правительства по отношению к тем, на кого оказывают влияние принимаемые законы и государственное регулирование. В столице государ­ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общест­венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити­ки будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех гра­ждан влиять на работу правительства, - правом выбирать наиболее подхо­дящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на государственной службе.

Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за", и тем, кто "против". Вы быст­ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как "за", так и "против". Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия),

цитата из книги Бернара Асбелла

The Senate Nobody Knows (1978).

Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами, которые часто называют IR(investorrelations) и "финансовыми отношениями", представляют собой еще одну специализи­рованную составляющуюPRв акционерных обществах с широким владени­ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв­ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве­стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив­ных PR, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер­женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи­рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа­нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав­лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже­годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так­же базовые Web- страницы, на которых детализируется корпоративная финан­совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое­временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са­мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил­лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком­пании оценивается в 200 млн. долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про­дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес­ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа­нии возрастает до 250 млн. долл.! Предположим теперь, что компании требует­ся 10 млн. долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн. долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит дове­рие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квар­тальном отчете компании о своих доходах, или "удостоится" негативного ос­вещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов.²⁹

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в об­ласти корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе дел на Уолл- стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития меж­дународного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны Комиссии по ценным бумагам (SecuritiesExchangeCommission) и фондовых бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и мно­гого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руково­дством компаний функции отношений с инвесторами, "специалисты- практики в области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практи­ческим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего, не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно­шениям с инвесторами".

В результате специалисты по отношениям с инвесторами сочетают обучение искусству общения с подготовкой в области корпоративных финансов. Степень МВА (магистр администрирования в сфере бизнеса) иногда рассматривается как уровень подготовки, необходимый для выполнения функций специалиста по отношениям с инвесторами (рис. 1.4). В некоторых случаях бывает полезно знать несколько иностранных языков, поработать в разных странах и изучить быстро меняющуюся международную политическую сцену. Корпорации и их отношения с инвесторами все сильнее интегрируются в глобальную экономи­ку. Поскольку лишь немногие специалисты- практики располагают всеми не­обходимыми знаниями и опытом работы в области финансов, а борьба за тех, кто этими знаниями и опытом располагает, все усиливается, отношения с ин­весторами являются самой остродефицитной и высокооплачиваемой специали­зацией в сфере паблик рилейшенз.

Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами

(Публикуется с любезного разрешения Titап Corporation, Сан- диего)

Развитие

В той же мере, в какой отношения с инвесторами способствуют успеш­ной деятельности акционерных обществ с широким владением акциями, кампании по сбору средств в пользу соответствующих фондов и привлече­нию новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие органи­зации, как правило, используют в своем названии слово "развитие", отра­жающее именно этот аспект паблик рилейшенз. Бесплатные больницы, группы социального обеспечения, благотворительные организации, зани­мающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а также универ­ситеты, как правило, имеют у себя в штате должность "директора по раз­витию". В организациях, доходы которых (полностью или частично) обра­зуются за счет членских взносов - в музеях, зоопарках, театрах, симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена должность "директора по обслуживанию членов организации и развитию".

Развитие представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз в частных некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддер­жание отношений с финансирующими организациями и их членами в целях гаранти­рования финансовой поддержки и оказания различных видов безвозмездной помощи.

Специалисты по развитию работают на общественных теле- и радиостан­циях, в фондах по исследованию и предотвращению заболеваний, клубах любителей искусства, молодежных клубах и религиозных организациях. По­скольку деятельность этих групп и организаций зависит от пожертвований, членских взносов или того и другого, они в значительной мере полагаются на различные ежегодные кампании и "специальные события", позволяющие привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной поддержки и материальной помощи.

Однако очередной ежегодный телемарафон, традиционные спортивные со­ревнования, день открытых дверей, вечер встречи выпускников или аукци­он, посвященный памяти какой- нибудь знаменитости, представляют лишь небольшую часть круглогодичной программы, предназначенной для установ­ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск­никами, финансирующими организациями и их членами, а также с потен­циальными жертвователями. Деятельность по сбору пожертвований в фонды и обслуживание членов организации представляют часть общей программы формирования и поддержания отношений с общественностью. Именно это делает развитие важной составляющей более крупной управленческой функ­ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях.

Путаница в терминах

Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе ка­саются отношений организации с определенными группами людей или об­щественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, яв­ляются составными частями более широкой функции управления органи­зацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации этой функции в некоторых организациях является деление общественности на "внутреннюю" и "внешнюю". Внутренние связи относятся к обществен­ности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутрен­них делах организации; к этой категории общественности относятся слу­жащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, по­сторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями, защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют со­бойвнешние связи.

Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпо­ративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, обще­ственная деятельность иобщественная информация. Однако какое бы обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик рилейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных или глобальных - практически одинаковы. Все эффективно действующие организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для выживания и развития организации. На практике, одна­ко, служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и от­крытых отношений с широкими слоями общественности. В другой органи­зации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоци­ровании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мо­тивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой ор­ганизации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с важными общественными группами; напри­мер, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом.

Аналогично этому специалисты- практики в своей повседневной деятель­ности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в действительности, - именно это в их понимании и есть паблик рилей­шенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обо­значая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие воспринимают эту деятельность как попытки "засветиться" в средствах массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя спе­циалистами в области паблик рилейшенз.

Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров, сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических про­мышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают ссылки на PRи "агентов по связям с прессой". Материалы в прессе редко ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об ор­ганизациях и их достижениях. В таких книгах, какPR! Общественная история головокружения (PR! A Social History of Spin) иЯдовитая грязь пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), ситуации из практи­ки паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы дея­тельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в са­мом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изна­чально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных судебных разбирательств).

Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций и специалистов или под влиянием того, как эта практика - под вывеской паблик рилейшенз - освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изу­чать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в раз­личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключа­ется в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилей­шенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции.

К окончательному признанию и зрелости

С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и ру­ководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным ин­тересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества.

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь ме­жду общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства ор­ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стан­дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: "Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая со­ставляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого обще­ства... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам дос­таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос".³¹

Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отноше­ние общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократи­ческого процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Ор­ганизации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них из­менения и утратят способность нормально функционировать из- за нарастаю­щего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с по­мощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя проведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо­сти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто­щения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об­щественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или потребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще­ственным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку зрения (в том числе точки зрения тех - например, бездомных и беспо­мощных, - кто в противном случае не был бы услышан из- за недостатка внимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо­руме, посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержа­ния социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняет­ся в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и не­терпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности учитывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (HenryDeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: "Паблик рилейшенз - это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про­цветания". Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации по­всеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PRотражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее "продвинутой" форме эта функция обеспечивает адекватное реагиро­вание на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные "специальные" интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эф­фекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специа­листы- практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества.

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и под­черкивают важную роль связей с общественностью в поддержании социально­го порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща мораль­ная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимо­зависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги.

Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, произво­димым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, про­изводимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американ­цев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключа­лось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось про­водить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали не­медленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тай­ленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твер­дых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паб­лик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.

Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репу­тации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в облас­ти паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления офи­циально началась с видеопресс- конференции, охватившей 30 крупных городов и проводив­шейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR- агентством, ответственным за информирование обще­ственности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно об­суждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризи­са". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комите­том, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сете­вому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией.

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пенсии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и

журнала Public Relations Journal.)