90. Эффективные предпринимательские стратегии.
Стратегия - система управленческих решений, направленных на реализацию миссии организации и ее преобразование в новое состояние. Эти решения, имеющие долгосрочный характер, определяют:
направления формирования и развития организационного потенциала;
способы осуществления деятельности на рынке для достижения конкурентных преимуществ.
Стратегия включает в себя несколько элементов:
во-первых, систему целей, в которую входят миссия, генеральная цель, общеорганизационные и специфические цели;
во-вторых, приоритеты (ведущие принципы) распределения ресурсов и осуществления действий;
в-третьих, правила, регламентирующие процесс реализации стратегии, например формирования организационной структуры, осуществления внутреннего взаимодействия, выполнения специальных операций и т. п.
К стратегии предъявляются следующие требования:
1) реальность, выполнимость;
2) соответствие потенциалу организации, политике руководства, опыту и навыкам персонала, культуре, системе мотивации;
3) этичность (в процессе реализации стратегии допустимы только «правильные», соответствующие нормам морали и права действия);
4) внутренняя целостность, непротиворечивость элементов, например долгосрочных и краткосрочных целей;
5) совместимость со средой, позволяющая эффективно с ней взаимодействовать (формировать среду или изменяться под ее влиянием);
6) обеспеченность ресурсами;
7) оправданная рискованность.
Обычно организация имеет не одну, а несколько стратегий. К ним относятся:
генеральная, отражающая способы осуществления миссии и главной цели организации;
деловая, стратегия развития определенного направления деятельности фирмы;
специальные для отдельных особых случаев, например стратегия банкротства;
функциональные, которые определяют пути достижения специфических целей, стоящих перед отдельными подразделениями и службами.
Конкурентная, показывает каким способом фирма ведет борьбу со своими соперниками на рынке.
Процесс формирования стратегии состоит из трех стадий.
На стадии разработки происходит оценка рыночных возможностей и ресурсов организации (для первого варианта это не обязательно); формулировка стратегической цели; создание общей концепции стратегии и в ее рамках набора проектов, программ, стратегических планов.
На стадии доводки варианты корректируются и дорабатываются до нужной кондиции.
На стадии стратегического выбора происходит оценка, на основе которой лучший вариант принимается в качестве базового. Он служит основой разработки специальных и функциональных стратегий, подготовки планов и бюджетов.
В общем случае, на предприятии может быть разработано и реализовано четыре основных типа стратегий:
Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.
Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.
Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.
Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.
Большинство фирм в качестве основных целей деятельности выдвигают цели роста (прибыли, доли рынка, объема продаж и т. п.). Реализация целей роста зависит от соотношения обоих стратегических переменных - рынка и товара. Существуют четыре типа стратегии.
1) Стратегия проникновения, или стратегия интенсивного роста. Реализуется в рамках существующих продуктов и рынков. Характерна для ситуаций, когда рынок продолжает развиваться или еще не насыщен. Фирма стремится увеличить объем продаж за счет интенсификации маркетинговых усилий: увеличения интенсивности рекламы, применения различных способов личных продаж. Результатом такой интенсивной стратегии может быть привлечение новых потребителей и/или побуждение покупателей к более частому пользованию товаром.
2) Стратегия развития рынка, или стратегия интеграционного роста. Фирма продолжает продавать освоенные продукты на новых рынках. Стратегия развития рынка позволяет фирме расти в рамках существующей товарной номенклатуры назад, вперед и по горизонтали. Регрессивная интеграция (интеграция «назад») заключается в увеличении контроля над системой поставок, в том числе и приобретение фирм-поставщиков. Прогрессивная интеграция (интеграция «вперед») заключается в применении новых каналов сбыта и сфер распределения, в том числе и приобретении или иных формах контроля над фирмами системы сбыта. Горизонтальная интеграция в качестве новых рынков предусматривает новые географические регионы, в том числе зарубежные; новые сегменты рынка, новые области применения существующей продукции, а также приобретение или контроль предприятий-конкурентов.
3) Стратегия разработки новых продуктов для существующих рынков. Направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных или принципиально новых товаров. К числу основных направлений реализации данной стратегии относятся следующие.
4) Стратегия диверсификации. Фирма разрабатывает и внедряет новые продукты на новые рынки. Данная стратегия связана с существенным риском, когда имеется двойная неопределенность: неопределенность успеха нового товара и неопределенность позиции на новом рынке. Данная стратегия применяется с целью избежать зависимости фирмы от одного ассортиментного набора продукции.
5) Стратегии интегрированного роста - это такие стратегии, которые предусматривают расширение фирмы путем добавления новых структур.
Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:
• стратегия регрессивной интеграции (стратегия обратной вертикальной интеграции) направлена на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками;
• стратегия прогрессивной интеграции (стратегия вперед идущей вертикальной интеграции) направлена на рост за счет приобретения или усиления контроля над системой распределения.