4445
.pdf11
3) Аннотация в краткой форме даѐт описание основных положений биз- нес-плана, его назначение.
Аннотация не должна превышать одну страницу, должна быть краткой, но содержательной, чтобы первично знакомящийся с ней нашел ответы на все вопросы: кто, что, зачем, когда, где, как, сколько.
Аннотация не всегда является составной частью бизнес-плана, она может быть оформлена в виде отдельного письма для руководства.
Образец аннотации представлен на рис. 1.
Практическая работа № 2
Всоответствии с выбранным проектом дать характеристику предприятия
иотрасли.
Краткие теоретические сведения к выполнению практической работы
Основная цель практической работы – четко определить характеристики бизнеса и ответить на следующие вопросы:
является ли организация производственной, торговой или действует в сфере услуг;
Аннотация
Предприятие _______ ___________
Адрес_____________________________________________
Телефон_______________ Факс______________________
Строго конфиденциально Просьба вернуть, если Вас не заинтересовал проект
Кому ___________________________________________
Краткое название проекта (до 20–30 знаков) ______________________ ________
Полное название проекта _________________________________________________
Руководитель предприятия___________________________________
Тел._________________________________________
Проект подготовил___________________________ Тел._________________________
Дата начала реализации проекта_________________________
Продолжительность проекта____________________________
Общая стоимость проекта_________________.____________
Необходимые (привлекаемые) финансовые ресурсы_____________________
Срок окупаемости проекта_____________________
Дата составления_________________________
Рис. 1. Образец аннотации
12
что и как она намерена предоставлять своим клиентам;
где она расположена;
в каких пределах она планирует осуществлять свой бизнес (в своей местности, в масштабах всей страны, в международных масштабах).
Необходимо указать цели и задачи предприятия, перспективы развития. Если это новое предприятие – цели и задачи указываются в соответствии с уставом.
Описание и анализ состояния и перспектив развития отрасли в бизнесплане решает две задачи:
1. Изучение состояния и тенденций развития отрасли как объекта инвестирования;
2. Получение исходной информации для прогноза объема производства и реализации продукции и услуг предприятия с учетом конкуренции.
Для решения первой задачи целесообразно провести ретроспективный анализ состояния отрасли и описать возможные тенденции ее развития, а также описать предприятия отрасли и развитие соответствующих производств в планируемых регионах сбыта продукции внутри страны и за рубежом.
Для решения второй задачи необходимо проанализировать основных конкурентов на внешнем и внутреннем рынке по следующим позициям:
1. Номенклатуре и объемам выпускаемой продукции;
2. Конкурентоспособности продукции; 3. Рынки, на которых работают конкуренты, и их доли на этих рынках;
состояние производственной базы конкурентов; 4. Ценовая политика и политика в области сбыта.
Содержание подраздела описание отрасли:
1. Перечень основной продукции и услуг отрасли;
2. Региональную структуру производства (распределение производственных мощностей по регионам);
3. Сырьевую базу отрасли в настоящее время и в перспективе; 4. Состояние основных фондов, материально-технической базы предпри-
ятий отрасли; 5. Инвестиционный климат;
6. Описание сегмента рынка, в котором будет работать предприятие; 7. Общий объем продаж по отрасли и объем продаж предприятия; 8. Перечень основных потребителей; 9. Доли рынков конкурентов;
13
10. Сильные и слабые стороны конкурентов (их продукция и потребители, рекламный пакет, цены, объемы продаж, имидж, местонахождение и т.д.).
Данный раздел должен убедить инвестора в надежности и перспектив-
ности предприятия, предлагающего проект. Он должен содержать следующую информацию:
1.Общие сведения о предприятии: когда, где и кем было учреждено предприятие, его организационно-правовая форма, данные по численности работников на сегодняшний день и планируемая на момент осуществления проекта.
2.История предприятия: динамика развития предприятия, его связи, важнейшие события и успехи.
3.Финансово-экономические показатели деятельности предприятия.
4. Кадровый состав – квалификация и опыт работы команды управления и ведущих специалистов, требования к персоналу.
5.Перспективы развития предприятия – направления дальнейшей работы предприятия.
6.Вклад предприятия в развитие региона, общественная активность – роль предприятия в экономике региона, участие в решении региональных проблем, связь с общественными объединениями – Совет предпринимателей, Центры малого бизнеса и т.д., а также предполагается ли спонсорство и благотворительность.
Практическая работа № 3 В соответствии с выбранным проектом (данные табл. 1) построить мат-
рицу SWOT-анализа; охарактеризовать стратегии развития предприятия. Пояснения к выполнению задачи:
1) Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) (табл. 2).
Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации. Слабые сто-
роны (Weaknesses) – недостатки организации. Возможности (Opportunities) –
факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
14
2) Понятие и классификация стратегий.
В стратегическом планировании под стратегией понимается комплекс целей и основных задач по их достижению.
|
|
Таблица 2 |
|
|
Пример SWOT-анализа |
||
|
|
|
|
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
|
|
|
более образованное и динамичное моло- |
старое оборудование, большие объемы |
|
|
дое руководство среднего звена; |
отходов, необходимость частых ремонтов и |
|
|
активная роль маркетинга (большое вни- |
проверки технического состояния оборудо- |
|
|
мание уделяется маркетингу в регионе, |
вания; |
|
|
лучшее знание заказчиков, лучшее обслу- |
расположение в центре города: тесные |
|
|
живание); |
производственные помещения, отсутствие |
|
|
|
лучшая упаковка (по некоторым видам |
единого склада готовой продукции; |
|
продукции); |
дополнительные транспортные издержки |
|
|
более гибкая ценовая политика; |
(наличие удаленного склада сырья); |
|
|
вопросы снабжения сырьем решаются |
более низкая прибыльность из-за высо- |
|
|
более профессионально; |
ких издержек. |
|
|
менее дорогое сырье и материалы; |
|
|
|
|
хорошая репутация у покупателей. |
|
|
|
|
|
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
|
|
|
выход на новые рынки или сегменты |
возможность появления новых конкурен- |
|
|
рынка; |
тов; |
|
|
|
расширение производственной линии; |
возрастающее давление на цены у поку- |
|
|
вертикальная интеграция. |
пателей и поставщиков; |
|
|
|
растущее конкурентное давление. |
|
|
|
|
|
В более узком смысле стратегия представляет собой план наиболее эффективного распределения ресурсов для достижения целей.
При всем многообразии стратегий можно выделить четыре альтернативы (табл. 3).
15
|
|
|
Таблица 3 |
|
|
Типы стратегий предприятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегии роста |
|
Стратегии |
|
|
|
|
сокращения |
|
Интенсивный (концен- |
Интегрированный |
Диверсификационный |
|
|
трированный) рост |
роста |
рост |
|
|
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
|
|
|
|
1. Возможный рост |
1. Возможности ин- |
1. Возможности инте- |
1. Стратегия |
|
объемов выпуска про- |
теграции с другими |
грации с системами мар- |
ликвидации |
|
дукции при сущест- |
элементами марке- |
кетинга других отраслей |
|
|
вующих производст- |
тинговой системы |
|
|
|
венных мощностях (по |
отрасли (по основ- |
|
|
|
номенклатуре выпус- |
ной деятельности |
|
|
|
каемой продукции) |
предприятия) |
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Внедрение в струк- |
2. Регрессивная ин- |
2. Концентрическая ди- |
2. Стратегия |
|
туру рынка (по суще- |
теграция (усиление |
версификация (пополне- |
сиюминут- |
|
ствующим товарам для |
влияния на постав- |
ние ассортимента изде- |
ного успеха |
|
существующих рын- |
щиков и контроль) |
лиями однородными с |
|
|
ков) |
|
товарами предприятия) |
|
|
|
|
|
|
|
3. Расширение границ |
3. Прогрессивная |
3. Горизонтальная ди- |
3. Стратегия |
|
рынка (по сущест- |
интеграция (усиле- |
версификация (пополне- |
сокращения |
|
вующим товарам для |
ние влияния и кон- |
ние ассортимента това- |
расходов |
|
новых рынков) |
троль за системой |
рами, не похожими на |
|
|
|
распределения) |
товары, выпускаемые |
|
|
|
|
предприятием, но инте- |
|
|
|
|
ресными для сущест- |
|
|
|
|
вующих рынков) |
|
|
|
|
|
|
|
4. Совершенствование |
4. Горизонтальная |
4. Конгломератная ди- |
4. Стратегия |
|
товара (возможные |
интеграция (усиле- |
версификация (пополне- |
сокращения |
|
модификации и новые |
ние влияния или |
ние ассортимента това- |
|
|
товары для сущест- |
контроль предпри- |
рами, не имеющими от- |
|
|
вующих рынков) |
ятий – конкурентов) |
ношения ни к применяе- |
|
|
|
|
мой предприятием тех- |
|
|
|
|
нологии, ни к ее сущест- |
|
|
|
|
вующим товарам и рын- |
|
|
|
|
кам) |
|
|
|
|
|
|
|
16
Практическая работа № 4
Всоответствии с данными табл. 1 дать характеристику объекта бизнеса (продукции, услуг).
Краткие теоретические сведения к выполнению практической работы
Впервую очередь необходимо определить перечень продуктов или услуг, которые будут представлены на рынок компанией, реализующей проект. При этом продукты должны отвечать следующим требованиям:
1. Должна существовать возможность их измерений для обеспечения планирования физических объемов сбыта продукции (единиц в определенный период времени);
2. Должна существовать возможность распределения прямых (переменных) производственных затрат на единицу продукции при наличии таковых;
3. Должна существовать возможность измерения продукции денежным эквивалентом;
4. Количество различных продуктов должно быть таким, чтобы совокупный объем их продаж полностью соответствовал планируемому объему компании.
Необходимо наглядное и убедительное представление товаров (услуг): натуральный образец, его фотография, рисунок или же его описание.
Анализ товара, который завершается подготовкой данных, сведенных в табл. 4.
|
|
|
Таблица 4 |
|
|
Анализ свойств товара (продукции, услуг) |
|||
|
|
|
|
|
Преимущество товара |
Слабые стороны товара |
|
||
|
|
|
|
|
Лучшее качество |
Что его обеспечивает |
Недостатки |
Методы их преодо- |
|
(УПП)* |
|
|
ления |
|
|
|
|
|
|
1. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
*УПП – Уникальное преимущество при продажах |
|
|
||
|
|
|
|
|
УПП – это единственное, уникальное производство, квинтэссенция, привлекательная сторона или большое обещание, которое обеспечивает товару (продукции или комплексу услуг) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить (при разработке данного раздела бизнес-плана) четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную и эффективную маркетинговую стратегию.
17
УПП, например, может быть:
продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;
продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конку-
рентов;
ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д. При описании условий производства товара следует показать, какие из-
менения должны произойти на предприятии при освоении производства данного товара:
-как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);
-как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;
-меняются ли используемые материалы и их поставщики.
В приложении к бизнес-плану необходимо привести фотографию, рисунок или чертеж, а также копии официальных документов, сертификатов, рецептов, патентов, заключений экспертов и т.п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.
5. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА, ПЛАН МАРКЕТИНГА
Цель практического занятия – провести анализ рынка сбыта, основных конкурентов, изучить методы прогнозирования спроса на товар и его продвижения на рынке.
Контрольные вопросы:
1.Оценка рынка сбыта.
2.Анализ конкурентов.
3.Возможные рыночные стратегии предприятия.
4.Типы маркетинговой стратегии на рынке.
5.Каналы распределения товара.
6.Ценовая стратегия предприятия.
7.Действия в области качества продукции и ее дизайна.
8.Реклама.
9.Оценка затрат на продвижение товаров и услуг.
18
Практическая работа № 1 На основании данных о выбранном проекте провести исследование и
анализ рынка.
Краткие теоретические сведения к выполнению практической работы
Анализ рынков сбыта проводится на предприятии непрерывно с целью сбора, обработки и анализа информации о конкурентах, товарах, ценах и т. д. службой маркетинга.
Рынок – это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
Определение ѐмкости рынка является главной задачей рыночного исследования.
Ёмкость рынка – это объѐм реализуемых на рынке товаров (услуг) при соотношении различных цен. Она характеризуется размерами спроса и величиной предложения. Ёмкость рынка постоянно меняется. Зная ѐмкость рынка, предприятие может определить свои возможности.
Характеристика потребителя продукции
Сегментация рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (табл. 5).
|
|
Таблица 5 |
|
|
Выбор сегмента рынка |
|
|
|
|
|
|
Стратегия маркетинга |
Содержание стратегии |
Обоснование выбранной |
|
стратегии |
|||
|
|
||
|
|
|
|
Недифференцированный |
Фирма обращается ко всему рынку |
Фирма выпускает однород- |
|
маркетинг |
с одним и тем же предложением |
ные товары |
|
|
|
|
|
Дифференцированный |
Фирма выбирает несколько сегмен- |
Широкая номенклатура вы- |
|
маркетинг |
тов и для каждого разрабатывает |
пускаемой продукции |
|
|
отдельные предложения |
|
|
|
|
|
|
Концентрированный |
Фирма концентрирует внимание на |
Фирма имеет ограниченные |
|
маркетинг |
большой доле одного субрынка |
ресурсы |
|
|
|
|
19
Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара.
Требования, которые могут предъявляться потребителями к продукции предприятия, представлены в табл. 6.
Таблица 6 Требования, предъявляемые потребителями к продукции предприятия
Потребитель |
Предъявляемые требования |
Возможность и пути выполнения |
|
|
|
Население |
Сравнительно низкая цена |
Выполнимо за счѐт использования дешѐ- |
(конечный |
|
вого сырья, уменьшения транспортных |
потребитель) |
|
расходов |
|
|
|
|
Высокое качество продукции |
Продукция соответствует стандартам и |
|
|
санитарным нормам |
|
|
|
Посредник |
Широкий ассортимент про- |
Договорные обязательства |
|
дукции. Расходы по доставке |
|
|
товара. Цена и система ски- |
|
|
док. |
|
|
|
|
Основной задачей данного этапа разработки бизнес-плана является анализ крупнейших производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.
Для этого необходимо собрать как можно больше информации о своих конкурентах.
Собрав нужную информацию, необходимо сформулировать определяющие факторы конкурентоспособности (в порядке убывающей значимости) и рассчитать ее количественные параметры (табл. 7, 8).
Таблица 7
Факторы конкурентоспособности
Область сравне- |
Ваше пред- |
|
Рынок А |
|
Ваше пред- |
|
Рынок Б |
|
||||
ния |
приятие |
|
|
|
приятие |
|
|
|
||||
Конкуренты |
Конкуренты |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
|
2 |
|
3 |
|
1 |
|
2 |
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Качество |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Количество |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уникальность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цена |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ассортимент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сервис |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Надежность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Имидж |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 8 |
||
|
|
Расчет конкурентоспособности |
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Весо- |
|
|
|
|
|
Конкуренты |
|
|
|
|
||
Факторы конку- |
мость |
Ваш бизнес |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
пара- |
|
№ 1 |
|
№ 2 |
|
№ 3 |
|
|||||
рентоспособно- |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сти |
метра |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аi |
pi |
Ai Pi |
pi |
|
Ai Pi |
pi |
|
Ai Pi |
pi |
|
Ai Pi |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Качество |
0,20 |
0,9 |
0,18 |
0,9 |
|
0,18 |
0,7 |
|
0,14 |
0,4 |
|
0,08 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Уровень цены |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Местонахож- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Ассортимент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ai Pi |
1,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
где Ai весомость параметра; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Pi ранжированное значение параметра (до 1); |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Ai Pi - показатели конкурентоспособности. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В заключении следует сделать вывод о конкурентных преимуществах, исходя из следующей шкалы:
-если преимущества над конкурентами выше лишь на 30 %, это означает, что товары и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность;
-в пределах 30-50 % – относительно устойчивое положение на рынке;
-50-70 % – успешная конкуренция на рынке;
-свыше 70 % – контроль над рынком данной продукции (услуги).
Практическая работа № 2 Разработать план маркетинга для выбранного проекта.
Краткие теоретические сведения к выполнению практической работы Организация сбыта продукции
Каналы сбыта продукции:
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) – не предполагает наличия посредников.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.