4315

2

УДК 630.79

Проскурина, И.Ю. Маркетинг [Текст]: методические указания к выполнению практических работ для студентов по направлению 151000.62 - Технологические машины и оборудование / И.Ю. Проскурина, А.В. Иванова; М-во образования и науки РФ, ФГБОУ ВПО «ВГЛТА». – Воронеж, 2015. – 48 с.

Печатается по решению учебно-методического совета ФГБОУ ВПО «ВГЛТА» (протокол № от г.)

3

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для подготовки профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, работников рекламы, исследователей маркетинга, менеджеров по производству и сбыту товаров. Каждому специалисту необходимо знать, как описать и разбить рынок на сегменты, оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами. Как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным, рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Данный курс включает концепции стратегического и операционного маркетинга. Значение, цели, задачи маркетинга в современном обществе. Практические вопросы разработки стратегии, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Управление и контроль маркетинга. Особенности организации маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности.

Основные виды практических занятий по курсу «Маркетинг» - практические упражнения, предназначенные для закрепления теоретических знаний и овладения навыками использования различных методов маркетингового анализа в процессе разбора примеров из практики;

В ходе выполнения практических работ предлагается промежуточный контроль в виде тестов по каждой изучаемой теме. Практическая работа выполняется студентом самостоятельно по индивидуальным заданиям. Отчет по практической работе оформляется в отдельной тетради. В него входят: содержание работы, исходные данные, выполненное задание, анализ полученных результатов, выводы по работе.

Целью изучения учебной дисциплины «Маркетинг» является приобретение студентами необходимой квалификации для понимания сущности маркетинга, его роли и места в деятельности предприятия, в качестве инструмента по достижению бизнес целей предприятия, руководствуясь вопросами удовлетворения потребностей потребителей в условиях конкурентной среды.

Студент по результатам освоения дисциплины «Маркетинг» должен обладать следующими общекультурными и профессиональными компетенциями:

а) общекультурными (ОК)

4

–способен к целенаправленному применению базовых знаний в области математических, естественных, гуманитарных и экономических наук в профессиональной деятельности (ОК-9);

б) профессиональными (ПК)

–умеет проводить анализ и оценку производственных и непроизводственных затрат на обеспечение требуемого качества продукции, анализировать результаты деятельности производственных подразделений (ПК-12);

–умеет подготавливать исходные данные для выбора и обоснования научнотехнических и организационных решений на основе экономических расчетов

(ПК-14); - умеет проводить организационно-плановые расчеты по созданию или реорга-

низации производственных участков, планировать работу персонала и фондов оплаты труда (ПК-15); - умеет проводить предварительное технико-экономическое обоснование про-

ектных решений (ПК-24).

Врезультате изучения дисциплины студент должен:

–знать: понятийный аппарат, основные категории в области маркетинга, понимание механизма взаимодействия этих категорий в условиях рынка; структуру маркетинговой деятельности и роль маркетинга как одной из функций управления;

–уметь: выявлять основные рыночные проблемы предприятия и разраба-

тывать маркетинговые программы их преодоления;

– владеть: практическими навыками проведения маркетинговых исследований и составления плана маркетинга.

Общие положения по проведению практических занятий и домашних заданий

Перед началом каждого практического занятия студенты должны получить допуск к нему. Допуск к занятию заключается в проведении входного контроля в форме проверки домашних заданий и проверочных вопросов по пройденному материалу.

После проверки готовности к практическому занятию, преподаватель объявляет тему практического занятия, объясняет цель данного занятия и методику выполнения заданий.

По результатам выполненных работ каждый студент делает вывод по данному практическому занятию в форме аналитической записки, в которой должны быть освещены все вопросы данной темы.

5

В конце занятия преподаватель дает домашнее задание для закрепления полученных навыков.

Тематика практических занятий курса «Маркетинг» определена наличием девятью практическими работ и тестовых заданий

Практические занятия предусматривается проводить в форме тестов, практических занятий и оформлять, используя конкретные цифровые данные и по результатам составлять аналитические записки.

Практическая работа №1

Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

1.Цель работы: приобретение практических навыков в изучении конъюнктуры рынка и расчете его емкости.

2.Общие указания:

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Емкость рынка страны товара может быть определена по следующей формуле:

(1)

где Р - национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в стране; Е - экспорт; И - импорт; Д - снижение запасов товара у продавцов и потребителей товара в стране; М - увеличение запасов товара у продавцов и потребителей товара в стране; Е - косвенный экспорт; И - косвенный импорт.

При экспертно-статистическом методе емкость рынка определяется по формуле:

6

Величина стандартного отклонения (СО) рассчитывается по формуле:

Коэффициент К (К=1,2,3…) позволяет регулировать точность прогноза.

3.Содержание практической работы

Задача1. Рассчитать емкость рынка лесопильной продукции страны по данным приведенным в таблице 1.

Таблица 1 - Исходные данные для расчета емкости рынка

Задача 2. Определить емкость рынка мебельной продукции экспертностатистическим методом, если известны следующие оценки емкости (таблица

2).

Таблица 2 – Экспертные оценки емкости рынка

7

4.Вопросы для самопроверки

1.Маркетинговое понимание рынка

2.Классификация товарных рынков

3.Понятие конъюнктуры рынка

4.Факторы, определяющие конъюнктуру рынка

5.Понятие емкости товарного рынка

6.Методы определения емкости рынка

Практическая работа №2

Изучение спроса и предложения товара

1.Цель работы: приобретение практических навыков в изучении спросы и предложения товара, построение кривой спроса и предложения, определение равновесной цены и расчете эластичности спроса.

2.Общие указания

Под спросом понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

8

Ру - цена товара-заменителя, Р - цена на дополняющий товар,

W - покупательская способность потребителя,

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Под предложением понимают количество товара которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Спрос описывается шкалой, отражающей готовность покупателей покупать данный продукт в течение определенного периода по каждой из различных иен. по которым его могут продать. Согласно закону спроса потребители обычно покупают большее количество продукта по низкой иене, чем по высокой. Поэтому при прочих равных условиях зависимость между ценой и объемом спроса обратная. Спрос графически изображается в виде характерной нисходящей кривой (рис. 1). Переход от шкалы индивидуального спроса к шкале рыночного спроса осуществляется посредством суммирования величин спроса, предъявляемым каждым потребителем при различных иенах. Кривая рыночного спроса образуется путем горизонтального совмещения кривых индивидуального спроса всех потребителей на рынке.

Изменения в одной или более из основных детерминант спроса - потребительских вкусов, числа покупателей на рынке, денежных доходов потребителей, иен на сопряжѐнные товары и потребительских ожиданий - вызывают сдвиг рыночной кривой спроса. Ее смешение вправо означает повышение спроса, а смешение влево - сокращение спроса. Изменения в спросе следует отличать от изменения величины спроса, которое влечет за собой перемещение точки вдоль фиксированной кривой спроса в результате изменения цены рассматриваемого продукта.

9

Рисунок 1 – Кривая спроса Предложение описывается шкалой, показывающей количество продукта,

которое производители готовы предложить к продаже на рынке в течение определенного периода времени по каждой из возможных продажных цен (рис. 2).

Рисунок 2 – Кривая предложения В условиях конкуренции взаимодействие рыночного спроса и рыночного

предложения корректирует цену до того момента, когда величины спроса и предложения совпадают. Это равновесная цена. Соответствующее количество товара - это равновесное количество. Точка пересечения нисходящей кривой спроса и восходящей кривой предложения показывает равновесные пену и количество продукта (рис. 3).

10

Рисунок 3 – Равновесная цена и количество продукта Дефицит продукта, который возникает при цене ниже равновесной, сти-

мулирует повышение иены, в результате которого предложение увеличивается, а спрос уменьшается до тех пор. пока не будет достигнуто равновесие. Избыток продукта при иене выше равновесной способствует снижению иены и. как следствие, приводит к повышению спроса и сокращению предложения до устойчивого равновесия между ними.

Изменение либо спроса, либо предложения влечет за собой изменение равновесной иены и равновесного количества.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов используют понятие эластичности. Под эластичностью понимают отношение скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены. Особую важность представляет зависимость спроса от цен или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности (Эс).

где Q1 и Q2 - величина спроса соответственно при цене Р1 и Р2. Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине:

если Эс > 1, то спрос считают эластичным - доход производителя возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эластичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;

если Эс < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем цена, - доходы производителя падают;