4315

11

если Эс = 1 - изменение цен не влияет на спрос.

Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. Например, спрос снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика.

Обобщающей характеристикой спроса по доходу является коэффициент эластичности

3. Содержание практической работы Задача 1. Соотношение спроса и предложения

Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 1).

Таблица 1

1.Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.

2.Определить, каково равновесное количество продукции. Представить графическое решение.

3.Объяснить, почему цена 2000 р. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 р. за 1 м3 .

4.Предположите, что правительство установило максимальную цену в размере 1150 р. за 1 м3.

5.Какие последствия повлечет установление такой цены?

6.Показать на графике области дефицита и избытка товара. Что характерно для этих областей?

Задача 2. Определение коэффициента эластичности спроса при повышении цены на товар.

12

Задание. Рассчитать эластичность спроса на пиломатериалы, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 м3 спрос снизился в три раза.

Задача 3. Определение коэффициента эластичности спроса при снижении цены на товар.

Задание. Определить, эластичен ли спрос на автомобильные шины, если при снижении цены с 10000 до 8000 р. спрос вырос в два раза.

Задача 4. Сравнение товаров по эластичности цены.

Задание. Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен

(табл. 2).

Задача 5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.

Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим данным (табл. 3).

Задача 6. Зависимость спроса от дохода покупателя.

Задание. В результате маркетинговых исследовании получена следующая зависимость спроса на товары за месяц в семьях с различным среднедушевым доходом (табл. 4). Построить график спроса на эти товары.

13

Задача 7. Фирма по производству мебели производит и продает мягкую мебель. Она выступает на рынке несовершенным конкурентом, то есть обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и следовательно цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на 1000 р. спрос увеличивается на 200 единил, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. штук, базовая цена - 90 тыс. р. за штуку.

Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12, 14 тыс. штук.

Фирму интересует размеры предельного (дополнительного) дохода, как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 пггук). Предельный доход представляет собой прирост валовой выручки.

Вопросы и задания

1.Определить коэффициент ценовой эластичности спроса на товар.

2.Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Свести данные в табл. 5.

4.Вопросы для самопроверки

1. Под спросом и предложением понимают

14

2.Под влиянием каких факторов определяется величина спроса на то-

вар.

3.Под эластичностью понимают

4.Как определяется количественно эластичность спроса по цене и по

доходу.

Практическая работа № 3

Сегментирование рынка

1.Цель работы: приобретение практических навыков в изучении критерий рыночной сегментации. Выбор целевых сегментов.

2.Общие указания

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сегментов, или так называемых белых пятен на рынке - также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении рыночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концепции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффективный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламуметоды сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры - связанные с продуктами и условиями продаж - неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

15

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности - однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

3. Содержание практической работы Задача 1.Сегментирование рынка

Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга мебельной фирмы по продаже мягкой мебели, провести следующие операции:

1.Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2.Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме про-

даж.

4. Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 1.

Задача 2. Выбор оптимального рынка для нового товара.

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей - L, интенсивность покупок нового товара в среднем од-

16

ним покупателем в год - Y. потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара – d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе - С. (табл. 2).

Задания.

1. Определить район, в котором фирме выгоднее всего продавать новый товар.

2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Задача 3. Определение объема продаж в различных сегментах рынка Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сег-

мента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы — на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы

—0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание 2. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы -

на 5 %.

17

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж - 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задача 1.12 Выбор целевого сегмента рынка Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке мебели, если имеются сле-

дующие данные.

Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12 %, сегменту Б - 25 %, сегменту В – 9 %.

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б - 25 % и сегмент В - 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл.3.

4. Вопросы для самопроверки

1.Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2.Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации.

3.Перечислите основные критерии сегментации.

18

4.Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

5.Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

Практическая работа №4

Определение конкурентоспособности товара

1.Цель работы: изучение методов оценки конкурентоспособности товара, выявление параметров конкурентоспособности товаров, характеристика методов оценки и определение конкурентоспособности товара.

2.Общие указания:

Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка и конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и другим условиям его реализации.

Конкурентоспособность фирмы – это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

Конкурентоспособность товара – это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара – выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность ее товара

находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность товара,

19

тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению и нормы, и массы прибыли. И наоборот, снижение спроса приводит к понижению нормы, а затем массы прибыли.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какоголибо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношении группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Оценка конкурентоспособности товара по экономическому параметру связан с ценой его потребления ЦП. Она равна сумме затрат потребителя, связанных с покупкой, транспортировкой, монтажом, эксплуатационными расходами, затратами энергии при эксплуатации изделия, а также с другими возможными затратами после покупки. Определяя показатель конкурентоспособности

20

товара GЭ, рассматривают соотношение цены потребления конкурирующих товаров по формуле (4), где ЦП.Н. и ЦП.К.. – это соответственно цены нового изделия и его конкурента.

Показатель конкурентоспособности по техническим параметрам GT изделия определяется через суммирование величин всех технических параметров (bi), с учѐтом удельного веса αi каждого i-го параметра. Этот удельный вес определяется с помощью экспертных методов. Технический показатель конкурентоспособности может быть рассчитан относительно эталона по формуле (5), но чаще для практики маркетинга используют сопоставление технических показателей двух конкурирующих изделий по формуле (6):

где dni – величина технического параметра создаваемого изделия; dкi – величина технического параметра изделия-конкурента.

Состояние конкуренции на рынке определяется с помощью индекса Хер- финдаля-Хиршмана и коэффициента концентрации.

Коэффициент концентрации ( CRK ) показывает суммарный удельный вес какого-то числа k крупнейших предприятий, ранжированных по определенному признаку:

где уi – доля производства (продаж) i-й фирмы в общем объеме выпуска (сбыта); k- количество предприятий, для которых рассчитывается показатель

Чем выше значения данного показателя, тем сильнее степень концентрации на рынке. Как правило, целесообразно исследовать значения коэффициента концентрации для 3 или 4 крупных единиц совокупности.

К достоинствам коэффициента концентрации можно отнести простоту его расчета.

Индекс Херфиндаля – Хиршмана (HHI ) рассчитывается как сумма квадратов долей (удельных весов) всех предприятий в общем объеме изучаемого признака: