3134

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Воронежский государственный лесотехнический университет имени Г.Ф. Морозова»

Основы маркетинга гостиничных услуг

Методические указания для самостоятельной работы обучающихся по специальности 43.02.14 - Гостиничное дело

Воронеж 2017

2

УДК 630.79

Основы маркетинга гостиничных услуг : Методические указания для самостоя-

тельной работы обучающихся по специальности 43.02.14 - Гостиничное дело /

И.Ю. Проскурина; М-во образования и науки РФ, ФГБОУ ВО «ВГЛТУ». – Во-

ронеж, 2017. – 16 с.

Печатается по решению редакционно-издательского совета ВГЛТУ

Рецензент:

3

5

Тема 1.2 Понятие и характеристика рынка. Маркетинговая среда рынка гостиничных услуг

Студент должен:

–знать маркетинговую окружающую среду, виды конкуренции;

–уметь выявлять основные рыночные проблемы организаций гостиничного бизнеса.

Задание для самопроверки

Задание 1. Укажите факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации. Индивидуальный предприниматель имеет небольшую гостиницу в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берѐтся в банке кредит.

Задание 2. Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; доля дохода, идущая на потребление,

– 24 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж.

Задание 3. Население региона – 7 % от численности населения страны, на данный регион приходится 3 % от совокупного объема розничных продаж, при том что доля дохода населения, идущая на потребление, – 36 %. Рассчитать индекс покупательной способности региона.

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Почему?

2. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российских предприятий гостиничного бизнеса?

3. Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятий, осуществляющих гостиничные услуги?

4. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг?

6

5. Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа) и SWOTанализа. Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEPанализа?

Тема 1.3 Сегментация рынка

Студент должен:

–знать сущность и виды сегментации, понятие позиционирования;

–уметь осуществлять процесс позиционирования товара на рынке гостиничных услуг.

Задание для самопроверки

Выбор оптимального рынка для предоставления гостиничных услуг. Гостиница действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегмен-

тов), для каждого из которых известны следующие условия реализации гостиничных услуг: число клиентов - L, интенсивность предоставления гостиничных услуг в среднем одному клиенту в год - Y. потеря доли рынка в результате конкуренции производителей гостиничных услуг – d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе - С. (табл. 2).

1.Определить район, в котором фирме выгоднее всего предоставлять гостиничные услуги.

2.Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры в гостиничном бизнесе.

2.Понятие позиционирования товаров.

3.Подходы к позиционированию новых товаров.

7

4.По каким характеристикам предприятия гостиничного бизнеса могут дифференцировать свои услуги?

5.Какие существуют стратегии позиционирования в гостиничном бизне-

се?

6.Какие ошибки позиционирования вы знаете?

7.Как связано позиционирование товара с маркетинговой стратегией и с маркетинговой тактикой?

Тема 1.4 Маркетинговые исследования рынка

Студент должен:

–знать понятие, виды и методы маркетинговых исследований.

–уметь проводить маркетинговое исследование и анализировать полученные результаты.

Задание для самопроверки

Кейс-задача

Кейс – это проблемное задание, в котором обучающемуся (или группе) предлагают осмыслить реальную профессионально-ориентированную ситуацию, необходимую для решения данной проблемы.

Кейс представляет собой описание деловой ситуации, подготовленное по определенному формату и предназначенное для обучения студентов анализу разных видов информации, ее обобщению, навыкам формулирования проблемы и выработки возможных вариантов ее решения в соответствии с установленными критериями.

Кейс должен сопровождаться вопросами к нему и методической запиской. Вопросы к кейсу направлены на то, чтобы помочь работающим с этим кейсом понять его основное содержание, сформулировать проблему и соотнести его проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины.

Методическая записка к кейсу содержит пояснения для преподавателя по использованию кейса в учебном процессе и дополнительную информацию по ситуации.

Студенты должны провести в рамках кейса учебное маркетинговое исследование, оформить отчет о его проведении и провести его презентацию в рамках проведенных практических занятий (тема 1.4), таким образом показав знание применяемых методик и прокомментировав полученные в результате исследования результаты.

Описание ситуации: Перед производителем гостиничных услуг встала проблема снижения объема продаж. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене. Слушателю предлагается от лица произ-

8

водителя составить анкету (опросный лист) для проведения маркетингового исследования, провести опрос, обработать и проанализировать полученную информацию и предложить соответствующие рекомендации.

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1.Виды маркетинговых исследований.

2.Методы проведения маркетинговых исследований.

3.Этапы проведения маркетинговых исследований.

4.Виды вопросов для составления анкеты.

5.Порядок составления анкеты.

6.Особенности проведения маркетинговых исследований в гостиничном

бизнесе.

Тема 2.1 Товар и формирование товарной политики

Студент должен:

–знать определение понятия товар, основные этапы жизненного цикла товара, характеристики, которыми описывается номенклатура товара, особенности формирования товарной политики для предприятий гостиничного бизнеса;

–уметь разрабатывать концепцию нового товара (услуги), определять долю и выполнение плана выпуска товаров (услуг).

Задание для самопроверки

Сеть предприятий гостиничных услуг «Любимый город» является известной в Центрально-Черноземном регионе. После прохождения процедуры банкротства компания была продана на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн.руб. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объѐмы консолидированных активов компании, приведѐнные в таблице.

Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом?

Активы Стоимость активов, тыс.руб.

9

Вопросы для самостоятельного изучения темы

1. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

2. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите примеры на примере гостиничного бизнеса.

3. Назовите основные этапы жизненного цикла товара. В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?

4. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз?

5. В чѐм разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда?

Тема 2.2 Разработка ценовой политики

Студент должен:

– знать понятие, виды и методы расчета цены, особенности расчета цены на гостиничные услуги.

10

– уметь рассчитывать цену на продукцию с учетом различных ценообразующих факторов.

Задание для самопроверки

Задание 1. На основе представленных данных рассчитать цены: а) предельную, б) безубыточности, в) целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте

цены.

Исходные данные:

-Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;

-Ожидаемая рентабельность: 10%;

-Переменные издержки на одну шт.: 1050 ден. ед.;

-Постоянные издержки: 90 тыс. ден. ед.;

-Прогнозы продаж: пессимистический - 90 тыс. шт., оптимистический -

150 тыс. шт.

Задание 2. Определение тенденции цен на рынке На основании следующих данных (табл. 1) определить тенденцию цен на

рынке (построить линейную линию тренда).

Таблица 1

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные факторы, влияющие на уровень цен и ценовую политику предприятия гостиничного бизнеса?