12.повышение процента возврата при письменных опросах:

13.поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), 14.сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

15.телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

16.маркированный конверт для ответа должен быть приложен, 17.интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем; 18.работа с интервьюерами:

19.детальные указания о ходе работы, 20.контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).

Лекция №4.

SWOT-АНАЛИЗ КАК МЕТОД СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА.

1. СодержаниеSWOT-анализа.

SWOT – происходит от английских слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компанииотражаетсявосновномвбуквахСиВ, авнешняя– вОиТ.

SWOT-анализ – эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Рекомендуется регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства. Применение технологии SWOT-анализа при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ.

Для стратегической перспективы особенно значимы сильные стороны, так как они являются определяющими позициями, и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, чтоможносделать. Особоезначениеимеетидентификацияотличительныхпреимуществ компании. Этоважнодляформированиястратегиипоследующимпричинам:

-уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

-создают конкурентные преимущества на рынке,

-потенциально могут быть конфликтными позициями в стратегии.

Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

-использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

-являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

22

-какие благоприятные обстоятельства дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чемудругихфирм.

-какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

2.Методика проведения SWOT-анализа.

Вцелом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 1, так называемой «матрицы SWOT-анализа».

Рис. 1 – Матрица SWOT -анализа

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.

Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение.

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Следует обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

При проведении SWOT-анализа выделяют следующие этапы:

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необхо-

димо:

1.Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2.По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;

3.Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

23

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1.Составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

2.По каждому параметру определяется, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия;

3. Из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

1.Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2.Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

3.За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4.Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться?

3. Факторы, учитываемые при SWOT-анализе.

При проведении SWOT-анализа определяются и учитываются при подведении итогов следующие факторы:

1.Потенциальные внутренние сильные стороны (S):

-Четко проявляемая компетентность;

-Адекватные финансовые источники;

-Высокое искусство конкурентной борьбы;

-Хорошее понимание потребителей;

-Признанный рыночный лидер;

-Четко сформулированная стратегия;

-Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество;

-Собственнаяуникальнаятехнология, лучшиепроизводственныемощности;

-Проверенное надежное управление;

-Надежная сеть распределения;

-Высокое искусство НИОКР;

-Наиболее эффективная в отрасли реклама.

2.Потенциальные внутренние слабости(W):

-Потеря некоторых аспектов компетентности;

-Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги;

-Рыночное искусство ниже среднего;

-Отсутствие анализа информации о потребителях;

-Слабый участник рынка;

24

-Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации;

-Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами;

-Устарелые технология и оборудование;

-Потеря глубины и гибкости управления;

-Слабая сеть распределения;

-Слабые позиции в НИОКР;

-Слабая политика продвижения.

3.Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

-Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;

-Расширение диапазона возможных товаров;

-Благодушие конкурентов;

-Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки;

-Благоприятный сдвиг в курсах валют;

-Большая доступность ресурсов;

-Ослабление ограничивающего законодательства;

-Ослабление нестабильности бизнеса.

4.Потенциальные внешние угрозы (Т):

-Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов;

-Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей;

-Ожесточение конкуренции;

-Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости;

-Неблагоприятный сдвиг в курсах валют;

-Усиление требований поставщиков;

-Законодательное регулирование цены;

-Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса;

4. Информационное обеспечение SWOT-анализа.

Большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении предприятия. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, что нужно сделать – это собрать все факты (отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговоры с работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их.

Информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Основные источники, из которых можно почерпнуть полезные сведения, следующие:

1.результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах и журналах;

2.отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);

3.результаты маркетингового исследования, проведенного специализированной компанией.

25

В заключение отметим, что SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка.

Лекция №5.

АНАЛИЗ ДЕЛОВОЙ СИТУАЦИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ВНЕШНЕГО АУДИТА И КОНСАЛТИНГА.

1. Понятие и содержание аудита

Работа аудиторов призвана помочь экономическим субъектам грамотно составлять балансы, наладить оперативное ведение учета и отчетности. Аудит обеспечивает не только проверку достоверности финансовых показателей, но и разработку предложений по оптимизации хозяйственной деятельности с целью рационализации расходов и увеличения прибыли.

Аудит может быть инициативным и обязательным.

Инициативный (или добровольный) аудит проводится по решению руководства экономического субъекта с целью выявления недостатков в ведении бухгалтерского учета, составлении отчетности, в вопросах налогообложения.

Обязательный аудит проводится в соответствии с Постановлением Правительства РФ, в котором перечислены экономические субъекты, подлежащие обязательному аудиту. Эти субъекты обязаны предоставлять аудиторские заключения в налоговую инспекцию вместе с годовым балансом. Заключение должно утверждаться на общем собрании акционеров общества и в этом случае является документом, подтверждающим, что бухгалтерский учет ведется без особых нарушений.

Согласно международным стандартам аудита (ISA), аудит понимается как понятие, включающее не только проверку финансовой документации и бухгалтерского учета предприятия, но и анализ и оценку документации, непосредственно не связанной с его текущей финансовой деятельностью.

Аудит классифицируется по направлениям деятельности хозяйствующих субъектов:

1.аудит производственной деятельности;

2.аудит инвестиционной деятельности;

3.аудит финансовой деятельности.

2. Направления деятельности аудиторов

Основополагающим моментом в процессе проведения аудита являются стандарты составления проверяемой отчетности (по отечественным, российским, стандартам и по международным стандартам финансовой отчетности (IAS)). В зависимости от этого определяются подходы и методы проведения аудита, т.е. разделы

26

учета и отчетности.

При проведении аудита по российским стандартам выделяются следующие

разделы аудита:

1.Аудит учредительных документов, учета уставного капитала и расчетов с учредителями.

2.Аудит учета основных средств, нематериальных активов и производственных запасов.

3.Аудит учета затрат на производство готовой продукции и её реализации.

4.Аудит денежных средств и денежных документов.

5.Аудит расчетов.

6.Аудит учета финансовых средств и их использования.

7.Аудит капитала и резервов.

8.Аудит кредитов и займов.

9.Аудит отчетности экономического субъекта.

При проведении аудита по международным стандартам (IAS) проверяются и анализируются следующие аспекты деятельности компании:

1.Предоставление финансовой отчетности.

2.Запасы.

3.Учет амортизации.

4.Отчеты о движении денежных средств.

5.Чистая прибыль или убыток за определенный период, фундаментальные ошибки и изменения в учетной политике.

6.Основные средства.

7.Выручка.

8.Вознаграждения работникам.

9.Прибыть на акцию.

10.Учет инвестиций в ассоциированные компании.

11.Промежуточная финансовая отчетность.

12.Другие аспекты деятельности.

При этом в конечном итоге должны быть проанализированы и оценены следующие показатели:

1.денежные средства и прочие оборотные активы;

2.постоянные активы (долгосрочные капитальные вложения, земля, здания, оборудование, имущество);

3.краткосрочные пассивы;

4.долгосрочные пассивы;

5.собственные средства.

Таким образом, характеристика направлений деятельности аудиторов, классификация методов проведения аудита и выявление разницы между аудитом по разным стандартам – процесс длительный и трудоёмкий, требующий тщательной проработки не только теоретического, но и практического материала, с уверенностью можно сказать, что актуальность аудиторской деятельности в России возрастает, особенно с учетом в перспективе перехода Российской Федерации на международные стандарты учета и отчетности.

27

3. Понятие и содержание консалтинга

Консалтинг – термин, используемый в современной практике для обозначения деятельности, направленной на выявление и разработку предложений и программ с целью рационализации и оптимизации функционирования предприятия, помощи руководящему составу и управленцам в процессе принятия грамотных решений.

Специализация компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, различная от узкой, ограничивающейся каким-либо одним направлением консалтинговых услуг (например, аудит в некоторых источниках относят к консалтинговым услугам, не отделяя его в самостоятельное направление деятельности), до самой широкой; охватывающей полный спектр услуг в данной области

Консалтинг в широком смысле – это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которой заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом специфики данной отрасли и проблем клиента.

Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д.

Таким образом, консалтинг – это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.

Основная цель консалтинга заключается в улучшении, качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.

4.Практические аспекты консалтинговой деятельности

1.Когда предприятие, имеющее статус надежного, намечает перестройку всей системы, связанную либо с расширением, либо с изменением формы собственности, либо с коренным изменением спектра деятельности предприятия и переориентацией ее на более перспективные или выгодные направления бизнеса.

2.Когда компания, имеющая статус надежной, с целью утверждения своих позиций на рынке и создания необходимого имиджа в глазах потенциальных партнеров обращается к услугам консультационной фирмы, которая проводит ревизию всей деятельности предприятия и затем делает ее результаты достоянием гласности.

3.Когда предприятие находится в критическом положении (или даже на грани краха) и своими силами из этого положения выбраться не в состоянии ввиду отсутствия опыта и внутренних ресурсов для адекватной и своевременной реакции на создавшуюся ситуацию. Услуги консультанта (консалтинговой фирмы) в этом случае имеют характер кризис-консалтинга или антикризисного консалтинга.

Для работы на рынке консалтинговых услуг компания должна отвечать кроме прочих и следующим требованиям:

1.Консультант либо консалтинговая компания обязаны владеть надежной технологией решения организационных задач и необходимыми навыками в формулировании выводов в стратегическом планировании, использовании информационных систем, а также методами диагностики, анализа и прогнозирования экономического положения фирмы, иметь опыт установления контактов (общения) и т.п.

28

2.Консультант консалтинговой фирмы – это специалист, независимый от традиций, неписаных законов, бытующих в обследуемой организации, от политики ее управленческого аппарата.

3.Консалтинговая компания должна являть собой структуру, внешнюю по отношению к консультируемой организации.

4.Консалтинговая компания обязана оказывать заказчикам помощь в использовании их собственного опыта для непрерывного совершенствования своей деятельности.

5.С целью накопления опыта в анализе, переработке и использовании получаемой информации консалтинговая компания должна работать со многими клиентами.

6.Консалтинговая компания призвана содействовать профессиональному обучению клиентов.

5. Консалтинговые услуги

Предоставляемые консалтинговой компанией услуги могут принимать сле-

дующие основные формы:

1.Аналитическое обследование. Анализ и оценка внутрихозяйственной и финансовой деятельности, а также инвестиционных проектов предприятияклиента, исследования состояния дел у конкурентов, рынков сбыта, движения цен и т.д.

2.Прогнозирование. На основе проведенного анализа и используемых консультантом методик – составление прогнозов по заданным направлениям.

3.Консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом.

4.Ревизия деятельности предприятия-клиента.

5.Участие в делах предприятия-клиента. Стратегическое планирование, решение совокупности проблем, связанных с организацией управления в различных сферах деятельности предприятия, а также разработка и внедрение информационных систем, системная интеграция и т.д.

Выделяют несколько причин обращения за консультационными услугами:

1.консультанты владеют теми знаниями, которых нет у сотрудников обычных компаний;

2.они накапливают значительный опыт в процессе работы с другими клиентами;

3.они рационально используют время для детального изучения проблемы;

4.они независимы;

5.они способны претворять в жизнь свои теоретические разработки и предложения.

Таким образом, консалтинг представляет собой разностороннюю независимую экспертную деятельность, направленную на то, чтобы помочь клиенту разобраться в существующих и потенциальных, внутренних и внешних проблемах своего бизнеса, конкретных хозяйственных операций.

6. Анализ ситуаций с привлечением консультантов

Существует несколько наиболее типичных ситуаций, когда требуется помощь эксперта-консультанта.

1. Анализ деятельности при реструктуризации. Важным аспектом исследования

29

данной ситуации является оценка рыночной стоимости новой компании. В случаях образования новых структур, необходимо оценить активы и обязательства существующей компании по рыночной стоимости, соответственно их разница будет являться фактической стоимостью компании. При оценке обязательств решающее значение имеет подход консультантов к данной проблеме. При проведении оценки обязательств анализируется отчетность предприятия за несколько последних отчетных периодов, а также как она составлена, что и как отражается в учете, где могут быть скрыты риски. Помимо этого консультант должен изучить арбитражную практику.

2.Системы управленческого учета. Задача консультанта – разобраться в системе циркулирования информации внутри предприятия, определить точки ответственности и предложить новые схемы формирования и движения отчетности. Также консультант должен определить, какая информация может помочь менеджерам избежать потенциальных проблем. После определения вида, качества и источника информации необходимо понять, как нужно собирать и аккумулировать подобную информацию, какие должны быть сроки предоставления новых форм отчетов, чтобы соблюдались принципы целесообразности и оперативности.

3.Анализ бизнес-планов по привлечению инвестиций. Бизнес-план включает все возможные показатели деятельности будущего предприятия, который впоследствии представляется потенциальному инвестору. Также ему предлагается описание проекта: место предположительного строительства, количество и состав работников, объем закупок, структура затрат и т.п. При этом инвестор может попросить помощи у консультантов, т.к. сам он слабо ориентировался в определенных аспектах бизнеса, в законодательстве и конъюнктуре рынка. В результате, предложенный инвестору бизнес-план будет тщательным образом проанализирован консультантами на предмет отражения в нем заемщиком фактических и реальных данных.

30