2415

5.Кейс - метод

Метод кейсов представляет собой изучение, анализ и принятие решений по ситуации, которая возникла в результате произошедших событий, реальных ситуаций или может возникнуть при определенных обстоятельствах в конкретной организации в тот или иной момент времени. Различают полевые ситуации, основанные на реальном фактическом материале, и кресельные (вымышленные) кейсы. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них.

Преимущества метода:

1.-развивает аналитическое мышление студентов;

2.-обеспечивает системный подход к решению проблемы;

3.-позволяет выделять варианты правильных и ошибочных решений, выбирать критерии нахождения оптимального решения, принимать коллективные решения;

4.-позволяет соотносить получаемый теоретический багаж знаний с реальной практической ситуацией;

5.-разбираемая гипотетическая ситуация не связана ни с каким личным риском ни для одного из участников.

Этапы проведения:

1.-индивидуальное изучение текста ситуации;

2.-постановка преподавателем основных вопросов, вводное слово;

3.-распределение участников по малым группам;

4.-работа в составе малой группы, выбор лидера;

5.-представление «решений» каждой малой группы;

6.-общая дискуссия, вопросы;

7.-выступление преподавателя, его анализ ситуации.

Кейс 1 ТЕМА: «Имиджеобразование — ребрендинг, репозиционирование и форми-

рование имиджа крупной российской компании».

Маркетинговая ситуация (для кейсов № 1, 2,3)

Компания — сегодня группа компаний «Интурист» представляет собой крупнейший вертикально интегрированный туристический холдинг России, состоящий из управляющей компании ВАО «Интурист» и четырех бизнесдивизионов — туроперирование, гостиничный бизнес, розничные продажи турпродукта и транспортные услуги. В 2016 г. товарооборот по группе компаний составил порядка $517 млн, выручка — $374 млн (в 2015 г. товарообо-

11

рот — $338,31 млн, выручка — $270,2 млн). География присутствия — 80 регионов РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира

(www.intourist.ru).

Стратегия — создание многофункционального туристического оператора, предоставляющего полный комплекс туристических и гостиничных услуг. Стратегические цели. 1. Укрепление лидирующих позиций на российском туристическом рынке. 2. Повышение капитализации компании за счет оптимизации финансовых потоков и управленческих процедур. 3. Сохранение прочной и стабильной финансовой позиции. 4. Поддержание высоких стандартов корпоративного управления.

Маркетинговая проблема. Потенциальные клиенты, хотя и знают название компании, все же не воспринимают «Интурист» как место для покупки туров. При этом, если обратиться к результатам маркетинговых исследований, узнаваемость бренда «Интуриста» выше, чем у любой другой турфирмы, — около 80 %. Проблема в том, что это глобальный бренд, который не соотносится четко с конкретным продуктом. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций бренда, прежде всего PR-коммуникаций, — наполнить его содержанием, сделать клиентоориентированным. Для потребителя, покупающего путевки, важно, чтобы это было надежно, удобно и выгодно. Надежность продукта от «Интуриста» не вызывает сомнений ни у кого, а вот удобно и выгодно — это то, над чем следует работать в рамках коммуникаций с потребителем, в том числе связей с общественностью. Основная задача, чтобы в будущем бренд «Интуриста» воспринимался не как что-то номенклатурное и далекое, а как близкий и дружественный потребителю.

Кейс 2

ТЕМА: «Ребрендинг и репозиционирование крупной российской компании». Цель: разработка программы ребрендинга и репозиционирования группы компаний «Интурист» для улучшения имиджа и репутации компании. Методы. 1. Фокус-групповое исследование с использованием проективных методик. 2. Групповая дискуссия с использованием экспертных оценок. 3. Деловая эвристическая игра «Выявление PR-целей и постановка задач».

А. Основные цели процедуры: 1) выявление имиджевых компонентов; 2) постановка целей; 3) разработка методов продвижения.

Б. Используемые методики: 1) фокус-групповая дискуссия; 2) техника «мозгового штурма»; 3) ассоциативные техники; 4) проективные методики; 5) SWОT-анализ.

В. Основные этапы игры: 1) предыстория создания и развития бренда; 2) актуальное состояние бренда; 3) планирование будущего бренда; 4) цели работы в области брендин га; 5) основные целевые группы воздействия; 6) спо-

12

собы достижения желаемых целей; 7) конструирование концепции продвижения бренда.

Схема анализа и ожидаемые результаты

Блок 1. Изучение опыта пользования туристическими услугами

Факторы, которые влияют на выбор туристической компании. 1. Что нравится клиентам в обслуживании в туристических компаниях, вызывает положительный отклик. 2. Что не нравится клиентам в обслуживании в туристических компаниях, вызывает отрицательную реакцию. 3. Идеальные услуги, предоставляемые в Со студентами проводится интерактивная форма обучениярешение кейса,

которое проводится как научнопрактическое занятие, с заранее поставленной проблемой, длительностью 5-10 минут. Каждое выступление представляет собой логически законченный текст, заранее подготовленный в рамках предложенной преподавателем задачи. Совокупность представленных текстов позволит всесторонне осветить проблему. В конце практического занятия преподаватель подводит итоги выступлений студентов по кейсу, дополняя или уточняя предложенную информацию, и формулирует основные выводы.

Ограниченность запасов нефти в совокупности с прогнозируемым ростом мирового энергопотребления приведут в ближайшие 20-30 лет к существенным структурным, технологическим и иным изменениям в топливноэнергетической отрасли, а следом и во всей мировой экономике. Начало этих изменений положено уже сейчас, на что указывают изменения приоритетов инвестиционной активности крупных корпораций и национальных правительств. Однако процессы, которые сейчас явно себя проявили, начались гораздо раньше. Они тесно связаны с разработкой новых технологий в области производства топлив и энергетики.

Можно сказать, что к настоящему времени новая топливноэнергетическая стратегия крупных корпораций, финансовых групп и национальных правительств уже в значительной степени сформирована. Политические события последнего времени, а также скачок цен на нефть лишь сделали эти процессы более явными. Есть все основания полагать, что проявившие себя тенденции будут лишь развиваться и углубляться. Все это может в ближайшие годы существенно сказаться на мировых рынках топлив и электроэнергии, инвестиций, новых технологий и инновационных проектов, а значит на топливно-энергетическом комплексе России, ее доходных статьях бюджета и геополитическом положении в мире. По прогнозам при нынешних темпах роста мирового потребления энергии максимум добычи нефти придется на период между 2010 и 2020 годами. К 2020 году ожидается рост потребле-

13

ния электроэнергии, по некоторым оценкам, более чем в два раза. Поэтому реструктуризация энергетической отрасли и снижение себестоимости электроэнергии являются уже в наши дни задачей более чем актуальной. Природный газ – это, наряду с углем, главный источник электроэнергии в будущем. Однако при выходе мировой энергетики на прогнозируемый уровень производства энергии запасов природного газа хватит на 60-80 лет. Представляется перспективным использование в дальнейшем природного газа из карбогидратов, являющихся составной частью отложений на морском дне. В случае успеха коммерциализации технологии получения природного газа из карбогидратов, их запасов хватит более чем на 100 лет.

В сравнении с природным газом, и тем более с нефтью, запасы каменных углей и горючих сланцев весьма велики. Уголь сейчас наряду с древесиной, сельскохозяйственными отходами и муниципальным мусором не является «удобным» топливом. Однако прогресс в разработке технологий газификации твердых топлив может поставить их в технологическом смысле на одну ступень с природным газом.

1.Объясните связь между обеспеченностью мировой экономики топ- ливно-энергетическими ресурсами и динамикой структуры ТЭК.

2.Сделайте прогноз, каким образом такие структурные изменения могут сказаться на экономическом потенциале российской экономики?

Кейс 3

ТЕМА: «PR-коммуникации и управление репутацией крупной компании».

Цель: изучить перечень форм и методов работы в области управления репутацией, построения работы с целевыми группами, использования различных коммуникационных инструментов PR и методов измерения эффективности осуществляемых PR-коммуникаций компании.

Задачи: выявить, описать и изучить основные направления управления репутацией и коммуникационного консалтинга в области PR.

1.Значимые факторы построения репутации компании.

2.Использование стратегических групп факторов репутации при построении информационной кампании.

3.Необходимость фокусированного информирования отдельных целевых групп.

4.Работа с негативно настроенными целевыми группами.

5.Использование репутационных активов — наиболее сильных черт репутации корпорации.

6.Работа с репутационными пассивами — наиболее слабыми чертами в

14

репутации компании.

7.Учет репутационных активов и пассивов конкурентов.

8.Усиление важных факторов репутации, не приписываемых компании.

9.Информационные поводы, с которыми ассоциируется компания.

10.Персональная известность и профили репутации руководства компании.

11.Источники получения информации о компании и предпочтения экспертов в области средств массовой информации.

Схема изучения и анализа

1.Значимые факторы построения репутации компании — в ходе проведения коммуникационного аудита (анализа внешней репутации компании) определяются репутационные факторы, которые оказывают наибольшее влияние на формирование репутации бизнес-организации в данной отрасли экономики.

2.Использование стратегических групп факторов репутации при построении информационной кампании — факторный анализ оценки экспертами основных характеристик репутации позволяет выявить основные группы, которые образуются различными репутационными факторами. Можно рекомендовать построение информационно-имиджевой кампании корпорации на основе выявленных стратегических направлений формирования бизнес-репутации.

3.Необходимость фокусированного информирования отдельных целевых групп — коммуникационный аудит показывает, что требуется специальная кампания по информированию о деятельности корпорации в определенных целевых группах — ввиду того что эти группы сообщают о своей недостаточной информированности о деятельности компании. Вне зависимости от действительного уровня осведомленности этих групп необходимо представить им больше информации, чтобы самооценка информированности в них изменилась в лучшую сторону.

4.Работа с негативно настроенными целевыми группами — исследования коммуникационного профиля репутации показывают, что ряд опрошенных групп экспертов в своем описании репутации компании настроены скорее негативно к компании. При построении работы с этими целевыми группами представляется целесообразным как учет существующих и укоренившихся «мифов» о компании, так и необходимость построения новой «мифологии» на основе существующих репутационных активов компании. Определяются основные доминирующие в общественном сознании отрицательные «мифы» о репутации компании и описываются основные способы коммуникационной работы с этими «мифами», основными из которых являются:

активная борьба, «развенчание мифов» с использованием объективной ин-

формации, фактов;

15

•пассивное отношение к «мифам» — замалчивание и игнорирование;

•контрпропаганда — создание и распространение новых, альтернативных «мифов», создающих позитивное восприятие деятельности компании согласно ключевым факторам формирования репутации.

5. Использование репутационных активов — наиболее сильных черт репутации корпорации. По мнению экспертов, ряд факторов репутации является важным для формирования репутации бизнес-компании и одновременно отличительными чертами анализируемой компании. Рекомендуется и в дальнейшем усиливать информационное присутствие данных факторов в освещении деятельности компании.

6. Работа с репутационными пассивами — наиболее слабыми чертами в репутации компании — в результате сравнения значимости факторов для формирования репутации идеальной компании в данной отрасли и того, насколько эти факторы влияют на репутацию изучаемой корпорации, были выявлены проблемные зоны репутации. Это качества, имеющие большое значение для формирования репутации компании, но недостаточно присущие анализируемой компании.

7. Учет репутационных активов и пассивов конкурентов — для эффективного управления репутацией компании необходимы мониторинг репутационного капитала компаний-конкурентов и отстраивание коммуникаций компании с учетом пассивов и активов, репутационного профиля ближайших конкурентов.

8. Усиление важных факторов репутации, не приписываемых компании, — ряд факторов репутации обладает высокой важностью с точки зрения экспертов, однако одновременно эти факторы не приписываются анализируемой компании в качестве отличительных черт. Необходима информационная кампания, которая бы сделала более отчетливой атрибуцию этих факторов репутации корпорации.

Информационные поводы, с которыми ассоциируется компания, — при построении информационной кампании необходимо также учитывать те информационные поводы (позитивные и негативные), в связи с которыми упоминается компания. Также необходим учет профиля информационных поводов конкурентов для эффективного выстраивания информационной работы компании.

10. Персональная известность и профили репутации руководства компании

— рекомендации в области управления персональной репутацией руководителя компании строятся в зависимости: а) от степени и структуры известности руководства компании (и руководства конкурентов); б) наличия позитивных и негативных моментов в репутации руководства; в) структуры извест-

16

ности в различных целевых группах; г) сравнения профиля репутации руководителя с профилем факторов репутации идеального руководителя компании такого типа.

11. Источники получения информации о компании и предпочтения экспертов в области средств массовой информации: а) анализ наиболее эффективных информационных источников; б) структура используемых информационных источников различными целевыми группами; в) используемые интер- нет-ресурсы — деловые и новостные.

17

6.Темы для «круглого стола»

1.Профессиональные качества PR-специалиста

2.Профессиональные PR-издания

3.Профессиональные PR-конкурсы

4.Основные способы регулирования и саморегулирования в области связей с общественностью

5.Правовое обеспечение связей с общественностью

6.Профессиональная этика в связях с общественностью

7.Связи с общественностью в системе государственного управления

8.Связи с общественностью в малом бизнесе

9.Связи с общественностью в финансовой сфере

10.Связи с общественностью на крупном промышленном предприятии

7.Практикум Практическое занятие №1. Современная реклама и связи с общест-

венностью в сервисе: предмет, функции, цели и задачи

Вопросы для обсуждения:

1.Характеристика рекламы и связей с общественностью, их особенности применения в сфере сервиса.

2.Понятие рекламы и PR, их задачи

3.Принципы и функции PR и рекламы.

4.Роль и место рекламы и связей с общественностью в современном обществе.

Задания:

1.Охарактеризовать рекламу и связи с общественностью, ее особенности применения в сфере сервиса

2.Дать понятие рекламы и PR, их задачи

3.Определить принципы и функции PR и рекламы

4.Определить роль и место рекламы и связей с общественностью в современном обществе

Тематика дискуссий по курсу:

31.Связи с общественностью в социокультурной сфере

32.Связи с общественностью в политике: избирательные технологии 33.Имидж политического лидера: компоненты и технологии формиро-

вания

18

34.Место и роль связей с общественностью в структуре современных организаций

35.Организация и планирование PR-деятельности

36.Связи с общественностью в системе корпоративных отношений

37.Работа с персоналом в кризисных ситуациях

38.Организация работы корпоративного пресс-центра 39.Структура и функции пресс-служб в государственных и коммерче-

ских структурах 40.Пресс-секретарь: его роль, место и функции в структуре пресс-

службы

Рекомендуемая литература для самостоятельной работы Основная литература:

1.Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции: Учебное пособие / Чумиков А.Н., Бочарова М.П., Самойленко С.А. - М.:Дело АНХ, 2016.

2.Маркетинг: Учебное пособие / Басовский Л.Е., Басовская Е.Н., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 300 с.

Дополнительная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие / Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. - 2-е изд. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.

Практическое занятие №2. История развития рекламы и связей с общественностью. Традиции и современное состояние. Основные этапы развития рекламы и PR в России

Вопросы для обсуждения:

1.Первые сведения о рекламе и PR.

2.Реклама и PR в Древнем мире и в Средние века.

3.Зарубежная реклама.

4.Основные этапы развития рекламы и PR в России.

5.Особенности современной рекламы и PR.

Задания:

1.Выявить первые сведения о рекламе и PR.

2.Узнать о рекламе и PR в Древнем мире и в Средние века.

3.Понятие зарубежная реклама.

4.Определить основные этапы развития рекламы и PR в России.

19

5. Определить особенности современной рекламы и PR.

Кейс 1 ТЕМА: «Имиджеобразование — ребрендинг, репозиционирование и форми-

рование имиджа крупной российской компании».

Маркетинговая ситуация (для кейса № 1)

Компания — сегодня группа компаний «Интурист» представляет собой крупнейший вертикально интегрированный туристический холдинг России, состоящий из управляющей компании ВАО «Интурист» и четырех бизнесдивизионов — туроперирование, гостиничный бизнес, розничные продажи турпродукта и транспортные услуги. В 2016 г. товарооборот по группе компаний составил порядка $517 млн, выручка — $374 млн (в 2015 г. товарооборот — $338,31 млн, выручка — $270,2 млн). География присутствия — 80 регионов РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира

(www.intourist.ru).

Стратегия — создание многофункционального туристического оператора, предоставляющего полный комплекс туристических и гостиничных услуг. Стратегические цели. 1. Укрепление лидирующих позиций на российском туристическом рынке. 2. Повышение капитализации компании за счет оптимизации финансовых потоков и управленческих процедур. 3. Сохранение прочной и стабильной финансовой позиции. 4. Поддержание высоких стандартов корпоративного управления.

Маркетинговая проблема. Потенциальные клиенты, хотя и знают название компании, все же не воспринимают «Интурист» как место для покупки туров. При этом, если обратиться к результатам маркетинговых исследований, узнаваемость бренда «Интуриста» выше, чем у любой другой турфирмы, — около 80 %. Проблема в том, что это глобальный бренд, который не соотносится четко с конкретным продуктом. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций бренда, прежде всего PR-коммуникаций, — наполнить его содержанием, сделать клиентоориентированным. Для потребителя, покупающего путевки, важно, чтобы это было надежно, удобно и выгодно. Надежность продукта от «Интуриста» не вызывает сомнений ни у кого, а вот удобно и выгодно — это то, над чем следует работать в рамках коммуникаций с потребителем, в том числе связей с общественностью. Основная задача, чтобы в будущем бренд «Интуриста» воспринимался не как что-то номенклатурное и далекое, а как близкий и дружественный потребителю.

20