1571

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Воронежский государственная лесотехническая академия»

Кафедра мировой и национальной экономики

М.А. Шибаев

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

методические указания для проведения практических занятий по направлению подготовки магистра 080100.68 – «Экономика»

программа «Мировая экономика» Форма обучения очная

Воронеж 2014

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов на внешних рынках, чем анализу своих целевых потребителей.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только

потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг – разработка международных маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами на внешних рынках.

Учебный процесс, опирающийся на использование интерактивных методов обучения, организуется с учетом включенности в процесс познания всех студентов группы без исключения. Совместная деятельность означает, что каждый вносит свой особый индивидуальный вклад, в ходе работы идет обмен знаниями, идеями, способами деятельности. Организуются индивидуальная, парная и групповая работа, используется проектная работа, ролевые игры, осуществляется работа с документами и различными источниками информации. Интерактивные методы основаны на принципах взаимодействия, активности обучаемых, опоре на групповой опыт, обязательной обратной связи. Создается среда образовательного общения, которая характеризуется открытостью, взаимодействием участников, равенством их аргументов, накоплением совместного знания, возможностью взаимной оценки и контроля.

Согласно учебному плану и рабочей программе по дисциплине «Международные маркетинговые стратегии» по направлению подготовки магистра 080100.68 – «Экономика» программа «Мировая экономика» предусмотрено проведение практических занятий в интерактивной форме по следующим темам и используются следующие методы обучения и виды контроля:

1.Дискуссия

2.Деловая игра

3.Круглый стол

4.Кейс-метод

Практическое занятие № 1 «Международное стратегическое планирование»

Тип занятия: Интерактивный семинар.

Темы планируемых индивидуальных дискуссий:

1.Стратегическое планирование и маркетинговые программы в международном маркетинге.

2.Цели и задачи планирования международного маркетинга.

3.Система планирования в международном маркетинге.

4.Виды и структура маркетинговых программ для экспортных

рынков.

5.Направления и виды маркетинговых стратегий в международном маркетинге.

6.Оценка эффективности маркетинговой деятельности на внешних рынках. Этапы организации международного маркетинга на фирме.

7.Формы организации внешнеэкономической службы на уровне предприятия

8. . Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная структура международного маркетинга.

9.Задачи и функции отдела внешнеэкономических связей и маркетинга.

10.Решения о структуре службы маркетинга: экспортный отдел, международные филиалы и дочерние компании, транснациональные компании.

Контрольные вопросы

1.Вопрос: Стратегическое планирование – это:

2.Вопрос: Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведённого на следующих уровнях:

3.Вопрос: Стратегия «политика проникновения» предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка

4.Вопрос: Стратегия «снятия сливок» предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка

5.Вопрос: Стратегия «ценового лидера» использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя

6.Вопрос: Стратегия активной экспансии:

7.Вопрос: Стратегия выхода на международный рынок, которая предполагает подход от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки:

8.Вопрос: Стратегия глубокого проникновения на рынок:

9.Вопрос: Стратегия разработки нового товара – это:

10.Вопрос: Стратегия расширения границ рынка:

11.Вопрос: Стратегия, которая предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке:

12.Вопрос: Стратегия, которая представляет собой вынужденную меру, при этом фирма сознательно идёт на снижение рыночной доли или ликвидацию бизнеса на международном рынке:

Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины:

1.Маркетинг [Электронный ресурс] : рек. Науч.-метод. сов. по экон. образованию в качестве учеб. пособия для магистров, аспирантов и специалистов/ И. М. Синяева, Н. Г. Каменева, В. В. Синяев, А. Г. Васильев, С. В. Земляк, Н. А. Нагапетьянц, О. Н. Романенкова; под ред. И. М. Синяевой. - М.: Вуз. учеб.: ИНФРА-М, 2013. - 384 с. - ЭБС "Знаниум".

2.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - 2-e изд., доп. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с.- ЭБС "Знаниум".

Практическое занятие №2 «Стратегические цели фирмы»

Тип занятия: Интерактивный семинар.

Тема планируемой деловой игры:

1. Разработка стратегического плана международного маркетинга

Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины из списка:

1. Маркетинг [Электронный ресурс] : рек. Науч.-метод. сов. по экон. образованию в качестве учеб. пособия для магистров, аспирантов и специалистов/ И. М. Синяева, Н. Г. Каменева, В. В. Синяев, А. Г. Васильев, С. В. Земляк, Н. А. Нагапетьянц, О. Н. Романенкова; под ред. И. М. Синяевой. - М.: Вуз. учеб.: ИНФРА-М, 2013. - 384 с. - ЭБС "Знаниум".

2. Практикум по международному и национальному маркетингу [Текст] : учеб. практ. пособие / М. А. Шибаев, В. П. Бычков, А. М. Грешонков, В. М. Бугаков, С. М. Гоптарев, А. Ш. Субхонбердиев, И. Ф. Нарижний, Е. А. Титова, А. Н. Шевченко, Н. А. Азарова; под ред. И. В. Кузнецова. - Воронеж, 2014. - 395 с.

Контрольные вопросы

1.Цель международных маркетинговых исследований

2.Основные цели использования международного маркетинга

3.Как называется управленческий процесс создания стратегического соответствия между целями предприятия, возможностями и шансами в сфере международного маркетинга?

4.Стратегические целей и задачи организации

5.Выбор целевых сегментов (стран)

6.Установление целевого рынка

7.Постановки управленческих целей

8.Программа изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности и действий, предусматривающих необходимые ресурсы для достижения этих целей.

Практическое занятие №3 «Прямые иностранные инвестиции как инструмент

конкуренции на международном рынке»

Тип занятия: Интерактивный семинар.

Темы планируемых индивидуальных дискуссий:

1.Формывывозакапитала

2.Предпринимательская, ссуднаяформывывозакапитала

3.Международноеинвестирование

4.Целимеждународногоинвестирования

5.Портфельныеинвестиции

6.Формымеждународногоразвития

7.ШестьстадиймеждународногоразвитияпоЖ.-Ж. Ламбену: косвенный экспорт, прямойэкспорт, контрактнаястадия, стадияучастия, стадияавтономного филиала, стадияглобальнойфирмы

8.Производствовстране: непрямойэкспорт(нерегулярныйэкспорт, торговыекомпании, экспортно-импортныекомпании, межфирменнаякооперация); прямойэкспорт(зарубежныепредставители, местныеагенты, местные дистрибьюторы, торговыйфилиал)

9.Производствозарубежом: сборочныйзавод, контрактнапроизводство, лицензионныйдоговор, совместноепредприятие, прямоеинвестирование

10.Организациявнешнеэкономическойдеятельностипостадиям жизненногоциклатовара

11.Системытовародвижениявмеждународноммаркетинге

12.Международные коммуникационные стратегии

Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины из списка:

1.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - 2-e изд., доп. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с.- ЭБС "Знаниум".

2.Яковлева Е. А. Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Е. А. Яковлева, М. А. Шибаев; ВГЛТА. - Воронеж, 2012. - 88 с. - Электронная версия в ЭБС ВГЛТА.

Контрольные вопросы

1.Мотивами инвестиционной политики во внешнеэкономической деятельности служат:

2.Минимальные требования к инвестициям и постоянным стоимостным обязательствам

3.Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

4.Каковы параметры конкурентоспособности товара на внешних рынках?

5.Какие методы применяются для оценки конкурентоспособности фирмы?

6.Определённые действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на зарубежном рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга:

7.При выходе на международный рынок должна изучаться конкуренция

8.Глобальная конкуренция на мировом рынке

Практическое занятие №4 Круглый стол «Стратегии выхода на зарубежные рынки»

Тип занятия: Интерактивный семинар.

Темы планируемого круглого стола:

1.Система управления, функции и процесс управления в международных компаниях.

2.Особенности базовых моделей вхождения

3.Компаний на международные рынки.

4.Внешняя среда международной компании.

5.Формы и структуры управления международных компаний.

6.Организационное построение международных компаний.

7.Планирование и контроль деятельности международной компании

8.Управление персоналом в международных компаниях

9.Технологическая политика международных компаний.

10.Влияниевнешнеэкономическойполитикигосударстванастратегию

фирмы.

11.Внешнеэкономическиестратегиигосударства: стратегияизоляции, стратегияпротекционизма, стратегиясвободнойторговли, стратегиянаполнения дефицитногорынка.

12.Выход на Европейский рынок

13.Создание международной дилерской сети

14.Вывод продукта на российский рынок

15.Установление контроля над цепочкой

16.Создание отдела международного маркетинга и PR

17.Особенности базовых моделей вхождения

Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины из списка:

1.Маркетинг [Электронный ресурс] : рек. Науч.-метод. сов. по экон. образованию в качестве учеб. пособия для магистров, аспирантов и специалистов/ И. М. Синяева, Н. Г. Каменева, В. В. Синяев, А. Г. Васильев, С. В. Земляк, Н. А. Нагапетьянц, О. Н. Романенкова; под ред. И. М. Синяевой. - М.

:Вуз. учеб. : ИНФРА-М, 2013. - 384 с. - ЭБС "Знаниум".

2.Международный маркетинг [Текст] : доп. М-вом образования и науки Рос. Федерации в качестве учеб. пособия для бакалавров направления "Менеджмент" и студентов специальности "Макетинг" / Н. А. Нагапетьянц, Е. В. Исаенко, О. Н. Романенкова, Н. Г. Каменева, С. В. Земляк, И. М. Синяева; под ред. Н. А. Нагапетьянца . - М. : Вуз. учебник : ИНФРА-М, 2012. - 292 с. - Электронная версия в ЭБС "Знаниум".

Форма контроля практической работы – круглый стол.

Контрольные вопросы

Выработки стратегии внешнеэкономической деятельности;

Практическое занятие №5 «Этапы разработки и факторы успеха маркетинговых

стратегий (на примере МНК) в России»

Тип занятия: Интерактивный семинар.

Темы планируемых кейс-методов:

1. Кейс: «Frito-Lay: Маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей»

Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины из списка:

1.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - 2-e изд., доп. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с.- ЭБС "Знаниум".

2.Практикум по международному и национальному маркетингу [Текст] : учеб. практ. пособие / М. А. Шибаев, В. П. Бычков, А. М. Грешонков, В. М. Бугаков, С. М. Гоптарев, А. Ш. Субхонбердиев, И. Ф. Нарижний, Е. А. Титова,

А. Н. Шевченко, Н. А. Азарова; под ред. И. В. Кузнецова. - Воронеж, 2014. - 395 с.

Контрольные вопросы

1.Факторы обоснования целей в международном маркетинге.

2.Систематизация факторов, определяющих выработку международной товарной политики

3.Организационная и предпринимательская культура как фактор конкурентоспособности в условиях глобализации

Тестыдляпроверкиостаточныхзнанийикритерииихоценки

Правильные ответы выделены жирным шрифтом

1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок следует проводить в таком случае?

Индивидуальные марки

Марки для групп товаров

Зонтиковая маркировка

2. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики «Работница»?

Банк, обслуживающий фабрику

Поставщик упаковочных материалов

Налоговая полиция

Компания закупающая продукцию фабрики

3. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?

Специальные купоны на упаковке

Бесплатные образцы

Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь Демонстрация (образцов товаров)