167

Втеоретическом разделе: изучение маркетинговой среды организации: конъюнктурный анализ деятельности организации, приоритет потребителя, маркетинговые исследования рыночной обстановки.

Вприкладном разделе: разработка маркетинговой стратегии предстоящей деятельности организации: сегментация рынка обслуживания, выбор целевого сегмента, разработка комплекса маркетинга.

Врекомендательном разделе: управление маркетинговыми стратегиями: предлагаемая организационная структура, формирование системы маркетинговых планов, финансовые аспекты и контроль маркетинга, соци- ально-ответственные позиции маркетинга.

Индивидуальное задание для выполнения курсовой работы может быть выдано студенту в виде ситуационных материалов (кейсов) по разработке маркетинговой деятельности. Студенты должны провести анализ ситуации, предложенной в индивидуальном задании, сформулировать миссию, цель и задачи организации. В целом независимо от предложенной ситуации для разработки стратегии в работе необходимо отразить следующие основные направления:

1)сформулировать миссию, цели и задачи организации;

2)оценить эффективность действующей стратегии;

3)провести SWOT-анализ для организации;

4)выявить ключевые факторы успеха;

5)провести анализ конкурентной среды организации;

6)оценить позиции организации, используя матрицы Бостонской консалтинговой группы;

7)дать оценку конкурентных преимуществ организации;

8)выбрать стратегию организации по реализации каждого вида товара;

9)сформулировать стратегию роста организации;

10)оценить стратегию сегментации;

11)показать, какой цели придерживалась организация при позиционировании продукции;

12)сделать анализ брэнда продуктов организации;

13)проанализировать ценовую политику организации и конкурентов;

14)провести анализ ассортиментной политики организации.

Ниже в качестве примера представлен вариант индивидуального задания, связанный с конъюнктурной оценкой ситуации организации на рынке. Другие задания могут содержать меньший круг вопросов или больший. Важно провести полный анализ исходя из предложенной ситуации и грамотно сформулировать ту или иную маркетинговую стратегию.

Индивидуальное задание к курсовой работе на тему «Стратегическое планирование деятельности в компании «Samsung Electronics Rus»:

«В 2005 году сегмент плоскопанельных телевизоров занимал небольшую долю (около 1 % в натуральном выражении) в общей структуре

11

рынка телевизоров, однако являлся самым перспективным и показывал самые высокие темпы роста порядка 200 % в год. Основные тенденции этого рынка расширение модельных рядов производителей, рост предложения телевизоров с большими экранами, снижение цены за дюйм диагонали экрана, улучшение основных характеристик экранов. Мировые тенденции свидетельствуют о том, что именно плоскопанельные телевизоры придут на смену кинескопам. Таким образом, этот сегмент является стратегическим в борьбе за предпочтения потребителей.

«Samsung Electronics» вышел на российский рынок плоскопанельных телевизоров в 2002 году, позже таких конкурентов, как Panasonic, Pioneer, LG, Sharp, Philips. В 2005 году жизненно важной задачей для «Samsung Electronics Rus» стало обеспечение высоких темпов роста для укрепления своих позиций в новом для себя сегменте. Для достижения поставленной задачи было необходимо поднять эмоциональную привлекательность марки в этой категории. Все необходимые условия для этого были обеспечены. Новейшие модели самые большие в мире плазменный (диагональ 63) и жидкокристаллический (ЖК) (диагональ 40) телевизоры, расширенный до 12 телевизоров модельный ряд, гармоничный современный дизайн, использование самых передовых технологий и собственного опыта мирового лидера в производстве ЖК мониторов и полупроводников. Именно поэтому было выбрано позиционирование Samsung как марки высокотехнологичных, стильных телевизоров, подчеркивающих индивидуальность владельца.

В соответствии с задачами проекта определены две целевые группы. Целевая группа первого уровня потребители непосредственно плазменных и ЖК телевизоров. В сочетании рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку, определяющими являются эмоциональные (эксклюзивность продукта, брэнд, стильный дизайн), призванные подчеркнуть статус и индивидуальность владельца. В целевую группу первого уровня вошли мужчины старше 25 лет, работающие в крупнейших городах, являющиеся руководителями или ведущими специалистами, со среднемесячным душевым доходом более 1500$. Целевая группа второго уровня потребители массовых кинескопных телевизоров (более 95 % рынка в натуральном выражении), для которых определяющим является оптимальный баланс рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку. Однако в этих условиях, когда сочетание цены и характеристик выходит на первый план, эмоциональное восприятие брэнда сохраняет большое значение, часто даже определяющее в условиях конкуренции сходных по цене и характеристикам телевизоров. Поэтому увеличение эмоциональной привлекательности брэнда, под которым предлагаются самые передовые телевизоры, выполненные по самым передовым технологиям, призвано сохранить и укрепить лидирующие позиции «Sam-

12

sung Electronics Rus» на рынке телевизоров. В целевую группу второго уровня вошли мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, со среднемесячным душевым доходом менее 1500$.

Самые большие в мире плазменные (диагональ 63) и жидкокристаллические (диагональ 40) телевизоры успешно представлены на российском рынке. По данным мониторинга продаж агентства GFK, доля рынка плоскопанельных телевизоров «Samsung Electronics Rus» в натуральном выражении достигла 11 % за период июнь-июль 2005 года и 9 % за период февраль-июль 2005 года.

В 2003 году, по данным мониторинга продаж агентства GFK, «Samsung Electronics Rus» сохранил наивысшую долю рынка (19 % в натуральном выражении) на российском рынке телевизоров в целом, а также в наиболее массовом сегменте кинескопных телевизоров. Доли рынка кинескопных телевизоров, по данным агентства GFK, за февраль-июль 2005 года в восьми крупнейших городах России представлены в таблице».

Сведения о долевом распределении

3.2. Тематическое направление курсовой работы для менеджеров организации

Для менеджеров организации тематическим направлением является «Менеджмент маркетинговой деятельности (наименование организации) в современных условиях функционирования». Государственный образователь-

13

ный стандарт предусматривает учебную дисциплину «Маркетинг» (ОПД Ф.03), изучаемую в течение двух семестров и содержащую следующие ос-

новные положения: «Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Товар в маркетинговой деятельности. Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка ценовой политики. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Организация деятельности маркетинговой службы».

Инвариантность заданий для выполнения курсовой работы достигается за счет выбора студентами различных организаций, функционирующих на региональном рынке и знакомых студентам по результатам прохождения производственной практики. Исходные данные к курсовой работе дополняются рекомендованной для изучения учебной и научной литературой, публикациями ранее выполненных исследований, рекламными и информационными материалами об обслуживании потребителей в административном округе, городе, регионе, а также отчетами и сообщениями о деятельности интересующих предприятий и организаций. Перечень подлежащих обязательной разработке вопросов по разделам состоит:

В теоретическом разделе: изучение современного состояния рынка:

анализ рыночной ситуации, определение проблемы;

изучение вторичной информации о маркетинговой среде;

маркетинговые исследования и анализ первичной информации;

прогноз потребности в товарах и услугах;

формулирование деловой идеи по разрешению проблемы менеджмента организации обслуживания потребителей.

В прикладном разделе необходимо отразить: менеджмент маркетинговой деятельности рассматриваемой организации:

существующее маркетинговое планирование целей и стратегий;

формирование программы маркетинга;

разработка ценовой политики на товары и услуги;

формирование коммуникационной политики и тактики сбыта в условиях конкуренции;

ожидаемые производственные и экономические результаты деятельности.

В рекомендательном разделе: предложить пути разрешения сложившейся в организации маркетинговой проблемы по реализации товаров или услуг с указанием конкретного совершенствования:

менеджмента маркетинговой деятельности;контроля результатов, формирования организационных и инфор-

мационных аспектов маркетинга.

14

3.3. Тематическое направление курсовой работы для экономистов-менеджеров

Для студентов, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», тематическим направлением является «Маркетинговое планирование деятельности (наименование предприятия) в квадранте (индекс) карты-схемы г. Омска». Государственный образовательный стандарт предусматривает учебную дисциплину «Маркетинг» (ОПД Ф.07), изучаемую в течение двух семестров и содержащую следующие основные положения: «Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Процесс управления маркетингом. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы её сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке. Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга».

Инвариантность заданий для выполнения курсовой работы достигается по двум направлениям (по выбору студентов): а) различных организаций, функционирующих на региональном рынке и знакомых студентам по результатам прохождения производственной практики; б) по месторасположению этих организаций на территории населенного пункта. По согласованию с выпускающими кафедрами допускается избрание студентами в качестве объектов исследования предприятий транспорта или промышленного, гражданского и дорожного строительства.

Обязательный перечень подлежащих разработке вопросов по разделам: В теоретическом разделе: маркетинговые исследования состояния рынка обслуживания: ситуационный анализ и определение маркетинговой проблемы; изучение маркетинговой среды; прогноз потребности в товарах и услугах; оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможно-

стях организации обслуживания.

15

Вприкладном разделе: маркетинговое планирование основной деятельности организации: формирование программы маркетинга; разработка ценовой политики; формирование коммуникационной политики и тактики сбыта в условиях конкуренции; бюджет маркетинга; ожидаемые экономические результаты деятельности.

Врекомендательном разделе: мониторинг маркетинговой деятельности: контроль результатов и маркетинг-аудит; организационные и информационные аспекты маркетинга.

4. ЗАЩИТА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа должна быть представлена на кафедру в установленный срок (не позднее, чем за две недели до окончания текущего семестра).

По итогам ее проверки научный руководитель пишет краткий отзыв. Положительный отзыв дает право на защиту курсовой работы. Суть защиты в основном сводится к обоснованию предложений, сформулированных студентом по рассматриваемой проблеме. Во время защиты студент должен ответить и на все замечания, сделанные руководителем как в отзыве, так и по тексту курсовой работы. После защиты выставляется одна из оценок: «отлично», «хорошо», «удовлетворительно» или «неудовлетворительно».

Заключение

Для менеджеров организации, маркетологов и экономистовменеджеров по результатам выполнения курсовой работы должно стать очевидным, что маркетинговая деятельность направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей. Следует заботиться о том, чтобы наладить с ними прочные отношения и сохранить обслуживаемого потре-

бителя. Привлечь нового потребителя всегда в несколько раз дороже,

чем сохранить имеющегося. При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка обслуживания, на котором намеревается функционировать организация. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых стратегическими возможностями организации.

16

Учебное издание

МАРКЕТИНГ ОБСЛУЖИВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов

специальностей 080507 Менеджмент организации, 080111 Маркетинг, 080502 – Экономика и управление на предприятии (по отраслям)

Составители: Александр Владимирович Терентьев, Татьяна Владимировна Маркелова

***

Редактор И.Г. Кузнецова

***

Подписано к печати 22.02.07 Формат 60х90 1/16. Бумага писчая Оперативный способ печати Гарнитура Times New Roman Усл. п. л. 1,0, уч.-изд. л. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ №___

Цена договорная

Издательство СибАДИ 644099, Омск, ул. П. Некрасова, 10

Отпечатано в ПЦ издательства СибАДИ 644099, Омск, ул. П. Некрасова, 10

17