Лекции

Для организации международных расчетов на территории использования евро применяются национальные RTGS, которые связаны между собой механизмом

TARGET (рис. 7).

Рис. 7 — Европейская система расчетов в евро

Эти системы образуют общеевропейскую систему расчетов в евро, которая проводит операции по одной, и каждый платеж является безотзывным. При валовых расчетах платеж из коммерческого банка страны должен пройти через RTGS этой страны и затем по каналам связи системы TARGET передается в RTGS принимающей страны, прежде чем попасть в принимающий банк и национальную платежную систему.

Доступ в TARGET открыт только через RTGS, поэтому любой платеж контролируется Европейским центральным банком, который ведет расчетные счета банков.

Наряду с системой центральных банков, банки могут использовать и коммерческие клиринговые системы. Единственной наднациональной клиринговой системой в Европе является Банковская ассоциация евро (ЕВА) — система нетторасчетов, созданная коммерческими банками. Расчеты внутри ЕВА совершаются в Европейском центральном банке. Каждый банк, участвующий в ЕВА, устанавливает лимиты обменов с другими банками и предоставляет обеспечение по сделкам, что гарантирует системе полное завершение расчетов на конец дня.

9. Электронные платежные системы в Интернете

Отдельным направлением современного банковского электронного бизнеса является обслуживание денежных расчетов торговых интернет-компаний с конечными потребителями за приобретаемые в сети товары (услуги) в материальной (физической) и электронной формах.

Развитию систем интернет-платежей по всему миру способствует распространение интернет-торговли. На этот процесс влияет ужесточение конкуренции в реальных секторах экономики, связанное с поисками новых способов сокращения издержек, привлечение клиентов и обслуживание их в Интернете.

Электронный обмен данными (Electronic Data Interchange — EDI) через специализированную сеть передачи данных и электронный перевод денежных средств (Electronic Fund Transfer — EFT) по защищенным частным сетям между

121

банками давно используются для проведения деловых операций и расчетов. Появление сети Интернета, предоставляющей доступ по невысоким и недифференцированным тарифам, позволило значительно снизить расходы на осуществление деловых операций, расширить возможности электронной коммерции, предоставления банковских услуг и др. В результате сложились благоприятные условия для формирования киберэкономики, в которой есть электронные аналоги таких экономических категорий, как деньги, инвестиции, торговля, реклама, маркетинг и т.д.

В настоящее время платежные системы Интернета предлагают следующие способы оплаты: наличными, банковским переводом, наложенным платежом, почтовым переводом, в режиме on-line.

При оплате наличными покупатель расплачивается с курьером при получении товара. Этот способ, во-первых, не позволяет доставлять покупки по всем населенным пунктам, во-вторых, непригоден при приобретении товаров, представленных в электронном виде (информация, программные продукты и др.).

Оплата банковским переводом удобна для частных лиц и организаций, но требует заполнения квитанции, оплаты ее через банк и в большинстве случаев отправки квитанции об оплате по факсу.

Оплата наложенным платежом используется при доставке товаров в города, в которых нет курьерской службы, товар оплачивается при получении в почтовом отделении и 20-30% стоимости товара уходит на оплату почтовых услуг.

При оплате почтовым переводом перевод денег может занимать более месяца и при этом взимается 10% суммы платежа.

Платежные системы on-line обладают рядом достоинств: удобство использования, невысокая стоимость внедрения и высокая скорость проведения операций. Эти системы предлагают следующие механизмы платежа: с помощью кредитных карт и электронных денег. Покупатель или продавец выбирает тот механизм, который в наибольшей степени соответствует их требованиям и возможностям.

Использование пластиковой карты для расчетов в Интернете не требует открытия новых счетов, для работы подходят обычные банковские карты. Но в таких системах не поддерживается достаточный уровень безопасности и анонимности.

Расширение масштабов платежей в Интернете посредством кредитных карт требует единообразия в способах проведения операций, наличия стандарта, позволяющего программному обеспечению различных разработчиков функционировать совместно. В настоящее время действуют два стандарта, упрощающие применение электронного бумажника (wallet) и проведение транзакций с использованием кредитных карт: Secure Electronic Transaction — протокол SET,

разработанный консорциумом "Visa/MasterCard"; Joint Electronic Payment Initiative — JEPI, разработанный консорциумом "World Wide web Consortium" и компанией

"CommerceNet".

Электронные деньги (цифровые деньги, digital cash, e-cash) представляют собой набор цифр, заменяющий банковские купюры и монеты и позволяющий приобретать товары и услуги в режиме прямого доступа. Они являются альтернативой наличности и чеков при оплате товаров повседневного спроса и со временем их заменят.

Через Интернет осуществляют следующие операции.

122

1.Прием платежей через платежный шлюз (Internet payment gateway), который обеспечивает прием транзакции и ее доставку в процессинговый центр банкаэквайера, обслуживающего владельца магазина. Платежный шлюз (платежная система) является организацией, специализирующейся на платежных операциях, и должен помимо приема и транспортировки транзакций осуществлять защиту конфиденциальных данных на своем сервере и обеспечивать простую схему подключения к нему. Российские платежные шлюзы, действующие в данный момент на рынке обслуживания платежей с использованием пластиковых карт (например, платежные системы "Assist" и "Cyber-Plat"), не предоставляют возможностей интернет-магазинам отслеживать риски, так как, принимая транзакции на своем сервере, не выдают интернет-магазину никакой информации о параметрах и числе транзакций по его сайту.

2.Прием платежей через биллинговую компанию, которая выполняет функции доставки транзакции до процессингового центра банка-эквайера, мониторинга рисков, управления ими, организации доступа к статистике по трансакциям и обеспечению расчетов с владельцами сайтов, подключенных к биллингу. Она строит систему финансовых взаиморасчетов с обслуживаемыми сайтами и согласовывает ее

ссистемой безопасности таким образом, чтобы точно прогнозировать возможный уровень мошеннических транзакций по каждому клиенту биллинга, обеспечивать достаточность средств на лицевом счете клиента для покрытия прогнозируемых убытков. Биллинговыми компаниями в основном обслуживаются сайты по продаже программного обеспечения путем скачивания его с сервера поставщика, продаже услуг хостинга и т.д.

3.Прием платежей непосредственно электронным магазином, который обеспечивает доставку транзакции до процессингового центра банка-эквайера за счет прямого подключения к нему. Эта организация платежей приемлема в условиях неразвитости инфраструктуры Интернета как торговой площадки или при обслуживании интернет-магазина с большим оборотом.

Тема 6. Информационные системы в маркетинге

План

Введение (10 мин)

-показать актуальность темы;

-довести целевую установку через основные положения лекции;

-охарактеризовать место и значение данной темы в курсе;

-описать обстановку, которой разрабатывалась теоретическая проблема и шла

еепрактическая реализация;

-дать обзор важнейших источников, монографий, литературы по теме; вскрыть особенности изучения студентами материала по рассматриваемой

проблеме.

Основная часть

1.Маркетинг как объект управления (10 мин)

2.Информационное обеспечение в системе управления маркетингом (10 мин)

123

3.Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM) (10 мин)

4.Планирование ресурсов в зависимости от потребности клиента (CSRP) (20 мин)

5.Непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла

(CALS) (20 мин)

Заключение (10 мин)

-обобщить наиболее важные, существенные вопросы лекции;

-сформулировать общие выводы;

-поставить задачи для самостоятельной работы;

-ответить на опросы студентов.

Литература

Основная литература

1.Исакова А.И. Предметно-ориентированные экономические информационные системы: Учебное пособие. — Томск: ТУСУР, 2016. — 239 с.

2.Информационные технологии в 2 т. Том 1: учебник для среднего профессионального образования / В. В. Трофимов, О. П. Ильина, В. И. Кияев, Е. В. Трофимова; под редакцией В. В. Трофимова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 238 с.

3.Информационные технологии в экономике и управлении в 2 ч. Часть 2: учебник для академического бакалавриата / В. В. Трофимов [и др.]; под редакцией В. В. Трофимова.

—3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 245 с.

Дополнительная литература

1.Вдовин, В. М. Предметно-ориентированные экономические информационные системы / Вдовин В.М., Суркова Л.Е., Шурупов А.А., — 3-е изд. — Москва: Дашков и К, 2016.

— 388 с.

2.Информационные системы в экономике: учебник для академического бакалавриата / В. Н. Волкова, В. Н. Юрьев, С. В. Широкова, А. В. Логинова; под ред. В. Н. Волковой, В. Н. Юрьева. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 402 с. — (Серия : Бакалавр. Академический курс).

Текст лекции

1. Маркетинг как объект управления

Слово «маркетинг» (от англ. «marketing») в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». В современной литературе по маркетингу приводится большое число его определений, например:

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена.

Маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг покупателя для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении предприятием и

124

«образ действия» предприятия на рынке Формирование этих образов основывается на различных концепциях (системах взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности). Выделяют следующие концепции, направленные на обеспечение прибыли предприятия: производственная (снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда), товарная (максимизация выпуска товаров и интенсификация их приобретения), сбытовая (интенсификация сбыта), потребительская (ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей).

Традиционная маркетинговая концепция ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности. Маркетинговая концепция обязывает: производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. Согласно традиционной маркетинговой концепции продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий. Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

Вусловиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Втакой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться

125

отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, т.е. наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. Если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом, и в частности интернет-маркетингом. В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, обеспеченности информационным ресурсом и способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций представить технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон. Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в бол широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

2. Информационное обеспечение в системе управления маркетингом

Управление маркетингом — одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: управление деятельностью (маркетинговое управление), управление функцией, управление спросом.

Управление деятельностью подчинено требованиям рынка и основано на концепции открытых систем.

126

Управление функцией маркетинга направлено на формирование теснейших связей между ней и традиционными функциями предприятия (производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и т.д.). Маркетинговая функция формируется из-за перестройки системы управления предприятием при переходе от принципа «покупают то, что производим», к принципу «производим то, что покупают».

Управление спросом — это формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Определенную комбинацию средств маркетинга, направленную на достижение поставленных целей по управлению спросом, называют

маркетинг-микс.

Таким образом, маркетинг как объект управления — это своего рода технология взаимоотношений людей на рынке. Одни производят другие потребляют. И все должны быть довольны. Принятие правильных маркетинговых решений предполагает наличие соответствующей информации, которую собирает и обрабатывает маркетинговая информационная система (МИС). Она является составной частью корпоративной (интегрированной) информационной системы предприятия. Отличительной особенностью МИС является обеспечение развития связей предприятия с рынком путем использования внешних и внутренних источников информации.

Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Система включает в себя следующие элементы:

информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия);

информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация);

маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;

система обработки маркетинговой информации на базе современных информационных технологий.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия (его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности). Наиболее важной является информация, содержащаяся: 1) в управленческом учете: нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по предельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.; 2) в отчетах о финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.; 3) в планах и отчетах о продажах (число выполненных и невыполненных заказов, замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.).

127

Информация о внешних условиях позволяет определять: состояние рынка и его инфраструктуру; поведение покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов; меры государственного регулирования и др. Для получения этой информации отслеживаются следующие направления: сканирование среды и снятие уже имеющейся информации; мониторинг среды путем изучения сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций; прогнозирование среды и оценка перспектив ее развития. В современных условиях важнейшим инструментом поиска информации о внешней среде являются компьютерные информационные сети и Интернет.

Маркетинговые исследования относят к первичной информации, сбор и анализ которой осуществляется самим предприятием Внутренняя и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования неизбежно связаны с затратами, которые должны быть оправданы в результате роста эффективности хозяйственной деятельности. Это обусловливает тщательный выбор направлений и характера исследований, методически грамотный подход к планированию и проведению маркетинговых исследований. Все исследования в маркетинге условно можно разделить на три группы: исследование конъюнктуры (анализ спроса, предложения, цен и конъюнктурообразующих факторов), исследование контрагентов и конкурентов предприятия (клиентов, торговых посредников, поставщиков, конкурентов), исследование собственных потенциальных возможностей предприятия (конкурентоспособности товара и предприятия).

Для обработки накапливаемой маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая подсистема МИС, содержащая банки данных и моделей. Аналитическая маркетинговая подсистема поддерживается соответствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что служит основанием для принятия маркетинговых решений. В аналитической маркетинговой подсистеме широко используют следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.

3. Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM)

По мере совершенствования внутрифирменных связей происходят процессы становления и развития ИТ, сетевых компьютерных технологий, которые уже обеспечивают установление связей с поставщиками и потребителями. Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management—

управление взаимоотношениями с потребителем). Данный этап развития систем травления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают, кроме традиционных функций, функции обмена информацией в сети «поставщик — потребитель», проведение торгов, формирование единой цепочки «поставок — потребитель».

Системы ERPи CRMподготовили инфраструктуру для становления и совершенствования концепции маркетинг взаимодействия, т.е. построения сети

128

«поставщик — потребитель» на основе использования информации о спросе (маркетинг взаимодействий).

Результатом дальнейшей информатизации предприятия явилось внедрение ИТ в такие сферы, как: маркетинг, НИОКР, проектирование новых видов продукции, услуг и технологий, сокращение сроков поставок продукции потребителям, финансы, финансовый учет, бухгалтерский учет и др. Информационные технологии выполняют задачи сбора и обработки, анализа информации для принятия решений, уменьшение затрат на них. Построение цепочек «поставщик — потребитель» является основой для создания сетей и организации электронного бизнеса, который существенно трансформировал структуру предприятия.

Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию — оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 1); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.

Таблица 1 — Три уровня CRM

Уровни

129

Иногда эти уровни называют видами (классами), то есть если система обеспечивает функционал только одного уровня, ее относят именно к этому виду.

Развитие концепции CRMпривело к появлению целого ряда направлений, таких как: управление взаимоотношениями предприятий (Enterprise Relationship Management — ERM), управление активами клиентов (Customer Asset Management — CAM), автоматизация маркетинга (Marketing Automation — MA), управление технологически ориентированными взаимосвязями (Technology-Enabled Relationship Management — TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Эта технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного потребителя и позволяет автоматизировать обработку части внешних информационных потоков и сократить транзакционные издержки.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM-системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRMпозволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика: повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRMспособствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».

4. Планирование ресурсов в зависимости от потребности клиента (CSRP)

Планирование ресурсов, синхронизированное с потребителем (Customer Synchronized Resource Planning — CSRP), — это концепция управления ресурсами предприятия, ориентированная на нужды предприятий-потребителей и учитывающая не только основные производственные и материальные ресурсы, но и все те ресурсы, которые обычно рассматриваются как вспомогательные, т.е. ресурсы всего жизненного цикла товара. Это все ресурсы, потребляемые во время маркетинговой работы с клиентом, послепродажного обслуживания, перевалочных и обслуживающих операций и т.д.

Эта особенность CSRP приобретает решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик и требуется оперативная реакция на изменение желаний потребителя. Чтобы правильно управлять стоимость товара, оценивать стоимость продвижения и обслуживания данного типа, необходимо учитывать все элементы его жизненного цикла.

Система CSRP— это интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CSRP. Прел назначение CSRP— создание продуктов с повышенной ценностью для покупателя, т.е. продуктов, которые

130